心理学
阅读在复杂中消亡：在线读者偏爱简明写作
摘要
在《华盛顿邮报》和Upworthy进行的超过3万次实验表明，读者更喜欢简明的标题。后续实验显示，普通读者比专业作家更关注和深入理解简单标题。
引言
在竞争激烈的在线新闻环境中，人们如何选择阅读内容？民主社会重视知情和参与的公民，而这需要人们自我教育，了解当天最重要和最可信的新闻。然而，尽管高质量新闻前所未有地易于获取，但读者注意力的竞争也同样激烈。高质量新闻必须与错误信息和高度偏见的内容竞争。我们提出“简明写作启发法”来解释在线新闻环境中的阅读行为。我们认为，使用简单语言的新闻标题比复杂语言的标题更容易被点击和阅读。这项研究揭示了人们如何在信息丰富的环境中导航，并对新闻生态系统如何更好地实现民主理想有影响。
跨领域和方法的证据支持我们的预测，即人们偏爱简明新闻标题而非复杂标题。实验证据表明，简明文本比复杂文本更受欢迎并被更多地阅读。相关性研究显示，简明文本在点赞和浏览量上表现更好。田野实验发现，简明文件、简明披露和简明申请表可以提高响应率和改善后续结果，如出庭、注册保险计划和提交联邦表格。考虑到这些证据的优缺点，我们对简明写作优越性的理解将受益于大规模、生态有效的野外实验证据。
简明写作启发法认为，在竞争激烈的信息环境中(如有多个标题的网站)，简明写作比复杂写作更可能被选择和仔细阅读。我们在《华盛顿邮报》和Upworthy进行的近3万次田野实验中发现，读者更有可能选择简明的新闻标题。研究3通过信号检测任务(SDT)提供证据，表明普通读者在面对各种复杂程度的标题时更仔细阅读简明标题。除了理论意义外，发现读者对复杂写作的深入参与度较低具有重要的实际意义。具体来说，简明写作可以帮助新闻创作者增加受众参与，即使对于复杂的故事也是如此。
在最后一项研究中，我们测试了专业记者是否与普通读者不同地阅读新闻标题。在其他领域，如法律，专业人士和非专业人士都报告不喜欢复杂写作(如“法律术语”)。鉴于记者既生产标题又编写新闻故事，了解记者是否表现出与读者相似的阅读模式具有理论和实际重要性。因此，在研究4中，专业记者完成了与普通人相同的调查实验。我们发现这些专业人士在阅读标题时并未使用简明写作启发法；他们没有选择简明标题进行进一步阅读，也没有更仔细地阅读它们。显然，那些撰写新闻的人与那些仅仅消费新闻的人阅读方式不同。正如在许多其他领域中观察到的那样，专业知识可能会削弱有效的观点采纳。这表明，那些生产高质量新闻的人可能不适合在竞争激烈的在线新闻环境中有效地向普通受众呈现新闻。尽管不良行为者也可以使用基于启发法的策略来争取消费者注意力，但这项工作的规范目标是研究可信新闻是否可以从这些(语言)策略中受益。
这项研究得到了“简单更好”假设的支持，该假设表明，阅读所需努力较少的写作更容易被接近、喜欢和参与。因此，根据这一假设，我们在研究1和2中预先注册了预测，即简明标题将比复杂标题获得更多点击。我们提供了基于启发法的解释，表明注意力被引导向简明写作，而远离复杂写作。我们在研究3和4中测试了这一解释。我们假设，简明写作的标题比复杂写作的标题更容易被记住。下面描述了这些研究。
总结讨论
在传统(如《华盛顿邮报》)和非传统新闻网站(如Upworthy)进行的数千次田野实验表明，新闻读者更有可能点击并参与简明标题而非复杂标题。普通读者也更有可能记住简明标题中的短语。这些结果与我们的理论一致，即在信息拥挤的环境中，人们受到简明写作启发法的引导：人们使用遇到的写作的简单性/复杂性作为决定参与和关注的线索。
这些研究包的一些重要启示如下。首先，前三项研究的一致性表明，普通读者在注意力上非常经济，简明写作启发法提供了一个有用的解释，即人们如何在线上决定阅读什么内容。实际上，这一发现意味着，旨在提高语言简洁性或流畅性的微小努力可以增加普通读者的注意力。其次，记者样本的结果表明，记者在新闻阅读上可能表现出不同且更为深入的方法。这种深入体现在他们的新闻选择(对简明标题无偏好)和对标题的高记忆识别水平上。值得注意的是，这一观察与其他研究发现的法律职业研究有所不同，在法律职业中，律师和非律师都报告对“法律术语”的厌恶。
对于普通读者样本和专业作家样本之间的差异，有一些潜在的解释值得进一步探讨。第一个是方法学上的差异。可能这些两个研究样本的任务处理方式不同。具体来说，记者可能觉得他们的表现反映了他们的专业身份，因此更有动机去表现得更好。相比之下，普通新闻读者可能更随意地处理任务，因此相对于记者表现不佳。尽管先前研究也发现动机可以减少启发法(如语言复杂性)对主题参与的影响，但这一解释并不能完全解释我们在工作中获得的所有证据。例如，在后续的A/B测试中，记者的动机应该是相当高的(“你能猜出哪个是获胜标题吗？”)，但记者在猜测《华盛顿邮报》获得最多点击的标题时的表现却没有好过随机水平。因此，当记者被直接要求考虑消费者的偏好时，他们并不能准确地做到这一点。其次，尽管记者样本的需求特征可能较高，但使用信号检测来评估注意力分配的好处在于它使用行为测量，这与自我报告不同，不易受到需求特征的影响。因此，即使研究3和4在样本招募上存在一些方法学差异，难以想象这些差异能完全解释我们观察到的效果。
那些创作新闻的人和那些消费新闻的人不同的阅读方式可能导致重要的盲点。记者更有动机仔细阅读和处理新闻，这可能表明他们对观众想读什么的理解与观众实际读什么之间存在脱节。未来研究调查这一潜在脱节在理论上很重要，它可以揭示简明写作启发法的边界条件，而在实践上，它可以帮助新闻组织了解他们可以改进的地方。
在研究集1和2中，我们发现简明写作的效果量与心理语言领域的其他基于语言的田野实验一致。例如，Kramer等人的一篇论文发现，修改Facebook新闻推送中的情绪率会改变用户后续帖子中的情绪率，虽然效果量很小但系统性(Cohen’s d = 0.02，相当于r = 0.01)。基于Facebook的人口规模，即使在这一数量级的语言影响也能在大规模上导致非平凡的下游行为影响。我们观察到的效果量与先前工作一致，我们新闻来源的规模同样表明了现实世界的影响。为了说明，根据《华盛顿邮报》的观众流量数据，在研究期间(2021年3月至2022年12月)，每月大约有7000万独立访客。如果我们假设每个访客阅读三篇故事，那么在这一规模上，微小的点击率差异(0.10%)仍然意味着基于标题简洁性的差异，超过20万读者会选择更简单的故事。
总而言之，这项工作突出了语言简洁性的好处，这是许多元素之一，可以增加对可信新闻的需求和关注。尽管许多特征可以影响新闻标题的注意力和选择，但语言简洁性的一个好处是它的易于实施，即使是对于复杂的故事。在不太可信和高度极化的来源已经倾向于使用简明写作的在线空间中，我们建议简明写作启发法可以在竞争激烈的注意力经济中增加对可信新闻的需求。
本文译自 Science Advances，由 BALI 编辑发布。