广告太多会降低社会的总体幸福感

广告无处不在。近几十年来，广告量一直在急剧增长。因此，我们自然地想知道，它们是否会损害我们的健康。

我们无法完全厘清广告与个人福祉之间的联系。目前可以合理地假设，它在在正反两方面发挥影响：

积极的：可以及时地丰富消费者的选择。

消极的：广告刺激欲望，但欲壑难平。因此，广告过度提升消费愿望，导致消费者沉溺其中。

在国家层面上，我们不知道这两种影响中哪一种占主导地位。存在许多国家级别的因子会影响到公民福祉，特别是国家福利政策和失业等变量。但是最近关于主观幸福感的研究，却很少关注广告的作用，因此计量经济学领域还没有使用成人代表性样本研究过广告的公共效应。

一个合理的假设是，广告会削弱幸福感。经济学家Easterlin(1974)发现有证据表明，社会总体富裕程度越高，公民总体的幸福感就越低。他猜测是因为我们人类习惯于将幸福感建立在和周围人的差异上——过得比别人好，才能使自己感到幸福。

如果我有'相对主义'偏好，那么当我我看到邻居琼斯女士也买了一辆新车，我的新车所带来的快感就被抵消了。而大规模的广告有可能刺激公民进行此类攀比消费，导致整体幸福感降低。

其他学者在小规模的研究里，发现了类似的线索。直到2019年，欧洲的经济学家发现了广告与国家福利之间存在负面联系的证据。利用欧盟各国的纵向数据，从汇总的横断面分析中我们发现，随着广告数量的上升和下降，几年之后，国民的生活满意度会出现对应下降和上升。

他们从20世纪80年代到2011年，每年对27个国家的900000名随机选出的欧洲公民进行访问。受访者报告了自己的生活满意度以及其他相关信息，还记录了当年商业市场在广告上的总开支。

使用标准回归分析，我们能够证明广告对生活满意度的负面影响不是出于这两个变量都与GDP相关。负面影响的作用范围很广，对其他特征因子(如国家和年度固定效应，失业和个人社会经济特征)有显著影响，这些特征通常包含在各种幸福方程里。

结果显示，如果广告的总体支出加倍将导致国民的生活满意度下降3％。这大约是婚姻对生活满意度的绝对影响力的一半，或大约是失业的绝对影响力大小的四分之一。

本文译自 voxeu，由 majer 编辑发布。

ps：略去了原文大量的引用信息

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