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改名翻车，英国投资公司重拾旧名
英国投资公司abrdn改名四年后恢复拼写中的“e”，结束被嘲笑的“无元音”实验，揭示追潮流的风险。
一家有着200年历史的英国投资巨头最近宣布，要把名字里的“e”重新加回去。四年前，他们为了让自己看起来“现代、灵活、数字化”，把名字从aberdeen改成了abrdn，结果却成了笑柄。如今，公司正式更名为aberdeen group，总算结束了那段尴尬时光。新上任的首席执行官Jason Windsor周二说，是时候“扫清干扰”了。可就在两个月前，他还信誓旦旦地说没打算改名。
企业改名往往是为了展示战略转型，可一旦跑偏了方向，后果就不那么好玩了。abrdn当初去掉元音的举动，成了又一个改名失败后不得不回头的老故事。事实证明，新名字既没提振业绩，也没赢得客户的好感。Kent大学语言学讲师Laura Bailey一针见血地说：“公司想赶时髦，往往等他们出手时，潮流早就过气了。就像你爸妈试着耍酷，总觉得哪里不对。”
回想2000年代，去掉元音或者故意拼错名字在科技圈挺流行。Grindr、Flickr、Tumblr，还有Twitter刚起步时叫twttr，都玩过这套。可如今看来，这种风格多少有点过时，甚至让人脸红。Laura补充道，尤其是金融公司，真该想想：客户想要的是酷，还是稳妥和靠谱？
改名翻车的例子可不少。2009年，PepsiCo旗下的Tropicana果汁换了新包装，把经典的“吸管插橙子”图案换成了橙汁杯，结果不到俩月就挨不住骂声——顾客嫌它“丑得像廉价货”，硬是逼着公司改了回去。2010年，Gap的新logo更是短命，才亮相几天就被吐槽得体无完肤。放弃了几十年的白字蓝底设计后，公司撑了一周就投降了，发布声明说：“好吧，我们听到了，你们不喜欢新logo。”
2001年，英国邮政也闹过笑话，把自己改名叫Consignia。主席Neville Bain当时雄心勃勃，说新名字体现他们不只是送信。可这名字只撑了一年后，就灰溜溜地变回了Post Office。不过，也有改名成功的。2012年，Kraft Foods从员工提的近2000个名字里挑出Mondelez给它的零食业务——包括Oreo和Philadelphia奶油奶酪。“Mondelez”是拼出来的词，混搭了法语“monde”(世界)和自创的“delez”(美味)，寓意“美味世界”，听起来就挺带感。
再往前看，2001年，Andersen Consulting跟Arthur Andersen分家后改名叫Accenture。从5500个备选缩到500个，再到10个，最后定了这个名字。据《纽约时报》报道，Accenture有“聚焦未来”的意思。尽管一开始有人怀疑，这名字还是站住了脚，公司如今成了咨询界的巨无霸，市值高达2150亿美元。
aberdeen这次改名有个小细节：虽然加回了元音，但logo还是全小写。Laura说，这倒跟现在年轻人发短信不用大写字母的习惯挺像。“显得更亲切，随和，”她解释道。企业有时会用这种方式拉近跟客户的距离，避免显得高高在上。不过，她也提醒，这么玩风险不小，说不定过个一年，又得被嫌弃过时。
企业改名这事，说到底是个冒险活儿。想靠新名字翻身，得抓住客户的胃口。aberdeen的教训告诉我们，追潮流可以，但别忘了自己是谁。毕竟，名字不仅是标签，更是信任的象征。
本文译自 The New York Times，由 BALI 编辑发布。
