心理学
舆论操控范例：我是如何让一百万人相信巧克力可以减肥的
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“吃巧克力可以减肥”，多么吸睛的标题。一个德国研究组发现，保持低碳水化合物饮食习惯的人群 - 每天吃一个巧克力棒，能比普通人群减肥快10%。这篇研究上了欧洲最大的日报Bild的头条，一时之间，与德翼航空的坠机事件齐名。自此，这个新闻通过网络，蔓延到了超过20个国家。它上了电视，被印在杂志封面上(“Why You Must Eat Chocolate Daily,” page 128)。巧克力不仅加快减肥，研究指出，它还能帮助降低胆固醇，提升生活质量。Bild 日报引用了研究第一作者，Institute of Diet and Health的负责人Johannes Bohannon博士：“最美妙的是，你可以随处买到巧克力。”
我就是Johannes Bohannon博士(即本文作者)，其实我的真名是John，我同时也是个记者，至于我的博士学位，是细菌分子生物学而不是人类分子生物学。上文那个所谓的“Institute of Diet and Health”，不过是个网站罢了。
但除此之外，这项研究是百分百真的。我和我的同事在德国征集了一些研究志愿者，并对他们进行医学体检，然后随机分组，我们得到巧克力可以减肥的结果，的确是真实的data。不仅如此，这其实也是众多饮食研究中很普通的一个罢了。但这个结果毫无意义，它被无数媒体铺天盖地的转载了。
我们如何做到的：
步骤
去年12月，我接到了一个德国电台记者的电话，他叫Peter Onneken， 他和他的同事Diana Löbl正筹划一个关于垃圾食品工业背后的纪录片。他找到我，希望我们能帮助他们展示一下 - 如何简单的将一个挫劣的科学研究变成一个能上头条的饮食风尚。Onneken还希望用gonzo style(一种报道风格)的方式跟进报道：通过参与从而揭露饮食研究-媒体背后的复杂链条。
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说实话，接到这个电话我并不奇怪。几年前，我参与了一个Science 对开放获取收费期刊– 一个学术出版界近来快速发展的版块，的研究行动，为了考察到底有多少人严格遵守了同行审阅的严格标准，我提交了一些有严重瑕疵论文，并统计最终被拒的概率。(答案：接 近一半)
Onneken和Löbl规划好了一切：一笔几千欧的资金招募研究志愿者、一个德国医生、一个数据专家。然后他们找到了我。唯一的问题是时间：纪录片计划来年的早春在德法的电台播放，我们仅剩几个月的时间。
我们真的能发表么？也许能，但然后呢？我曾确信计划会走不下去。我们科学家，实话说，会有些小清高，我们喜欢认为我们比常人智商优越。毕竟，我们需要足够了解那些不可思议的科学实验背后的种种，然后才能给出解释。然而记者们，我是说那些总想搞个大新闻的记者们，却让这冲动蒙蔽了双眼。任何人，不需要多么高的学位，哪怕只要接受过最基础的科学素养训练，都能一眼看出这个研究是多么脆弱。更别提谷歌搜出的结果中，根本就没有Johannes Bohannon博士这个人，也没有所谓的Institute of Diet and Health机构。我明白，文章放出来的那一刻，那些记者们老远就会闻到它。我不想显得太悲观。“就让我们看看事态会如何发展吧。”
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事情的另一面
Onneken和Löbl一刻不停。他们通过Facebook迅速召集齐了研究志愿者， 150欧的奖励给任何完成了为期3周实验的人。他们同时也说明了，这项研究将会拍进纪录片中。一月的一个寒风料峭的清晨，5位男士和11位女士来了，年龄从19到67岁。
Gunter Frank，我们的医学检查医生，用黑巧克力就是他的主意。“黑巧克力苦，对你们研究会有利，”他说。“这就像玄学。”
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在一轮基本问题摸查和验血过后，我们确认了样本中没有厌食症、糖尿病、或其他可能疾病后，我们将他们随机分成了3组。一组低碳水化合物，一组同样低碳水化合物不过外加每日1.5盎司黑巧克力，最后一组对照组，正常饮食。连续21天，每日清晨测量体重，最后再体检一轮，取样部分就结束了。
Onneken找了他的一个朋友，Alex Droste-Haars，金融分析师，帮我们分析数据。一个周末后 … 中奖了！前两组，每个组都平均减掉了5磅，对照组没变。但巧克力组呢？他们减肥的速度比另一组快了10%。不仅统计方差十分显著，胆固醇水平也更好。
鱼钩
我知道你们现在怎么想，数据的确表明减肥速度快了10%啊，没有猫腻啊，为何不相信呢？难道科学研究不就是从现象出发么？
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这里给你点真的：如果你要对一组小样本取样一众数据，你几乎肯定能找到一个统计上的G点。就比如我们的研究，从15个人(有一位中途退出)身上检测了18项数据 – 体重、胆固醇、血钠、蛋白水平、睡眠质量、幸福感等等。整个实验几乎就是冲着假阳性去的。
请把每个数据想象成彩票，每一张都有小几率中奖，在这里中奖指的是给出一个统计学显著结果，以便能快速召集一帮跑得快的记者好上头条。彩票你买的越多，中奖概率就越大。事实上，我们先前并不知道头条的标题会是什么，它可以是 【研究显示巧克力提高睡眠质量】，也可以是【研究显示巧克力降低血压】，这些都不重要，重要的是这么多张彩票，我们要能确认至少中一张。
在统计中，有个值十分关键 - p值。这个字母有着图腾一般的力量，其实它真正代表数据中的 信号 - 噪音 指数。生物学上，一般用 p < 0.05 代表显著(< 0.01代表极显著)，即你的数据，只有不到5%的可能性是一个随机扰乱。彩票越多，你得到假阳性的概率也就越大。那么，具体一点，最少要多少张彩票呢？ P(winning) = 1 - (1 - p)^n 18个测量对象，意味着我们有60%的几率得到一个统计学“显著” 。这个数字游戏的天平，从一开始就在我们这一边。 我们管这种叫P值操纵(p-hacking) - 拉扯你的数据，直到p小于0.05，不得不说这是个严重问题。大多数科学家只是无意的做了相同的事。当他们拿到一个阴性结果，他们自己给自己解释也许是实验搞砸了，然后一遍又一遍重复，直到得到一个阳性结果。或者干脆选择性舍弃一部分碍事的结果。 [-]
但，就算我们小心谨慎的避免这种p值操作，我们的实验仍然注定不会有可信结果 - 因为我们的样本太小，实验中的任何外界干扰都会被放大。想象，一个女人的体重就可能因为月经周期浮动，最多达5磅，比整个低碳组对比巧克力组都多。这也是为什么研究一定要用大样本，并尽可能平均分布性别，以中和这种差异(我们的研究并没有)。
你应当这样看待我们的研究，巧克力可能会也可能不会加速减肥，甚至，低碳组 对比 对照组 的结果都是不可信的。谁知道这些人到底吃没吃巧克力，我们可没有真的跟踪过。
幸运的是，科学家对于实验设计越来越精了。有的杂志也在推动去掉投稿中的p值结果。现在，已经没有研究者相信样本小于30的研究了。杂志编辑会在推送同行审阅之前就拒掉这种稿。但，也还是有相当数量的杂志重数量甚于质量。
内部人士
是时候向世界展示我们的研究成果了。首先，我们要发文章，但这个文章实在是差到不能再差，我们需要跳过同行审阅这一步。不过方便的是，有很多假学术杂志可选(例1，例2)。鉴于时间紧迫，我同时给20个杂志投了稿。剩下的就是等了。
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不到24小时，就有多个杂志表示愿意发表。不用说，根本就没有同行审阅这回事。最后，我们在众多杂志中选择了这个 - the Iternational Archives of Medcine。曾是BioMedCentral旗下刊物，近几年被倒手。它的新CEO电邮我：我们做了个超好的原稿，并且，只要600欧，文章就可以被我们的主刊收录。
尽管，刊物主编声称：“我们的所有来搞都会被严格审阅。”Onneken打了款两周后，我们的文章就发表了，一字没动。
记录
有了文章，也该有一点动静。我电话了一位Scientific的PR朋友。她帮我打磨了头条标题，并给了几个人生经验：
首先，要抓住记者们 懒 的这一特征。如果关键信息塑造得当，记者的报道到了网络里，就能像你自己写出来的一样。事实上，也确实是你在写，好多记者基本就是Crtl + c/v。
来看我汇总的媒体报道，应有尽有。如何提高点击：放张美女大标，一张不知所云的写真，几句耸人听闻的引述，好了。你都不用去真的读我们的论文，因为我早就给你总结好了。我花了特别的精力保证正确性，而没有特意给记者们下套，只是想让他们像惯常报道科学研究一样报道我们。
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有了基本报道还不够，记者朋友们还喜欢追求一点“艺术感”，于是Onneken 和 Löbl 又跑去拍了几个宣传短片，甚至找了几个自由艺术工作者编了个民谣和rap(事实证明，你有钱可以雇人干任何事情)。
Onneken 专门联系了一家德国媒体，答应给独家内部采访，于是报道就上了其旗下的澳洲电台和英国的NewsWire。
此时我骄傲并恶心着。
成绩
前面说到的Bild日报，我们都没放钩，自己□□上来了 - “Those who eat chocolate stay slim!” ，都没跟我说一声。接着是 Daily Star, Irish Examiner, Cosmopolitan’s , the Times of India, German 和 Indian 版的 Huffington Post, 甚至还有德州的电台 和澳洲的早间SHOW.
当记者们联系我时，只是敷衍的问几句：“你认为为何巧克力可以减肥？你对读者有何建议？”几乎没人问我实验样本数量有多大，也没有报道提过那个数。没有一个记者联系过其他研究者提供第三方意见，也没有一句相关引用。
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这些搞新闻的，虽然控制着很多民众的新闻入口，却很难把他们和职业道德联系到一块。所以对他们这种论斤卖只求点击率的行为，也没什么好奇怪的。毕竟，即便是本应该把好关口的杂志，也没发现文章的问题。
Shape杂志报道了我们的研究，请翻到六月刊第128页，他们倒是对我的数据做了核查，很懒的那种。跟我比对了几句话，检查了下我名字的拼写。他们要求我提供巧克力可可含量(81%)，甚至给了两个具体品牌。
但最最失望的其实是，没人用我们的宣传mv，显然记者们更喜欢用类似一个美女大嚼巧克力棒的封面。但毕竟拍了MV，这里是连接：rap、民谣。
事后记
我们应该相信谁呢，民众每天都在面对各种矛盾信息：今天食盐有害，明天食盐益寿，今天蛋白好，明天蛋白差 … – 就跟天气预报一样。如今面对越来越严重的肥胖问题，资金源源不断地流向相关领域科学家，最终科学还是会给我们一个明确的答案，对么？
又也许不会。即使是最顶尖的研究机构，配备最好的严肃的科学家，仍然对这一领域充满困惑，Peter Attia ，Nutrition Science Initiative 创始人感叹，”他们花了10亿美元都没能找到一个明确答案，低脂饮食到底是好还是不好。“他的非盈利研究机构希望能筹集1.9亿美元，以便能解答这些最基础问题，但肥胖领域，“实在太多噪声了。”
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对于噪声这个锅，我背。传媒对减肥饮食领域新闻如此饥渴，读者们也是。毕竟这是一日三餐的问题，但终究，它应该是个科学问题。相关报道记者甚至可以足不出户，每天在家里翻邮箱，从众多新出炉的论文里找出那么几个能火的，配个大图，又一篇搞定了，还不愁没人读，一颗赛艇。
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报道记者们并没有把这些研究当论文看，而是当成了八卦，希望，我们的这个小小实验能给记者们提个醒。
如果研究论文没提样本数量，或者不提相关结论的支撑到底有多“显著”，那么你要当心了，很可惜的是，很多时候我们并没有，现在的媒体快成了新的同行审阅机制了，我们离充满垃圾科研的世界也又近了一步。
在这样的大环境下，我看到了一丝希望，那么就是读者们，许多读者机智而有怀疑精神。也是他们在报道留言中提出了记者本该提的问题。
本文译自 io9，由 cloudwalker 编辑发布。
