经济
爱马仕Birkin包的疯狂经济学
爱马仕Birkin包因其稀有性和高昂价格成为财富的象征，但其复杂的购买过程和翻转市场揭示了奢侈品市场的独特经济学。
在本地的爱马仕精品店购买Birkin手提包并转卖，你可能在五分钟内就能翻倍获利。但要得到这个世界上最受追捧的包，比听起来要复杂得多。
在爱马仕店，一只基本款黑色皮革的Birkin 25售价为税前$11,400。买家可以立即把它转卖给手提包转售商如Privé Porter，换取$23,000现金。然后Privé Porter会在Instagram或其拉斯维加斯的快闪店将Birkin转售，可能当天就能卖到$32,000。而分析师估计，这个包的制造成本爱马仕只需约$1,000。
Birkin的不寻常经济学颠覆了购物者和店员之间的权力平衡。在爱马仕店，是买家需要讨好店员。一些世界上最富有的女性会带自制的饼干到店里讨好她们的销售助理，甚至提供Beyoncé演唱会门票、私人飞机旅行到戛纳电影节，甚至塞满现金的信封——只为了得到一个Birkin。
购物者还会在爱马仕购买他们可能并不特别想要的产品，如$87,500的独木舟，以获得购买稀有包的资格。
今年是Birkin诞生40周年，它正逐渐成为一种现象。拥有一个Birkin意味着佩戴者可以花费从$10,000到$100,000不等购买一个手提包。它吸引了渴望引人注目的Kardashians家族，她们拥有大量收藏，也吸引了欧洲中央银行行长Christine Lagarde，她经常被拍到在前往会议的路上携带一个Birkin。
这个包支撑着爱马仕创始家族的$1500亿财富。但他们并不是唯一的受益者：世界各地有一大批非官方的翻转商从转售这个包中获利。
Birkin包首次亮相于1984年，是已故演员Jane Birkin和时任爱马仕首席执行官Jean-Louis Dumas在飞往伦敦的航班上会面后的设计。Birkin抱怨找不到合适尺寸的手提包，两人便一起在饮料纸巾或法国航空的呕吐袋上草绘了一个设计。作为回报，爱马仕每年支付给Birkin版税。
这个包的创建故事是其吸引力的一部分，也是竞争对手难以复制其成功的原因之一。“这是一个很棒的故事，”Insead商学院的市场营销副教授David Dubois说。购物者喜欢这种“偶然相遇”和一位因其风格而受人仰慕的女性直接参与设计的故事。
这个包并没有立即火起来。上世纪90年代初，购物者可以走进爱马仕精品店，直接从货架上购买一个Birkin。当时，Birkin并没有以超过原价的价格转售。
但根据Matthew Rubinger的说法，2008-09年金融危机后的一些年里情况发生了变化。超低的利率意味着市场上有更多资金流动，并开始流入替代资产。当时，经济不景气，穿着每季更新的“潮包”变成了一种不好的品味。这种趋势迎合了无标识设计如Birkin的特点。Rubinger在Heritage Auctions和Christie’s创建了手提包部门，并将其发展为数百万美元的业务。当罕见的Himalaya Birkin在拍卖会上开始创下纪录时，人们开始注意到。
“一旦价格超过$100,000，事情就变得严肃了，”他说。
如今，想要在爱马仕店购买一个Birkin的购物者需要经历重重考验。首先，他们需要与品牌的销售助理建立良好的关系。接下来，根据Birkin收藏者的说法，他们需要在其他商品上花大钱，例如丝巾、手表和鞋子，以“获得”一个包的资格。
当一批Birkin从法国运抵爱马仕店时，皮革制品经理会将包分配给个别销售助理，这些助理都有一份等待被提供Birkin的富有客户名单。销售助理必须为名单上的哪个客户值得被提供一个Birkin而向经理做出说明并获得批准。
这在爱马仕的购物者中形成了一种看法，认为最大的消费者首先能够获得Birkin。两位受伤的购物者在加州法院起诉爱马仕，声称品牌只向“值得的”客户出售Birkin，并将购买包的条件设定为在店内购买其他物品。爱马仕在最近的一份法庭文件中表示，它并不要求客户在获得一个梦寐以求的包之前购买其他产品。
购物者需要花多少钱才能获得一个包？Birkin收藏者说，没有硬性规定，但大多数人可以预计在爱马仕的丝巾、鞋子和服装上花费$10,000或更多，才能获得一个基础Birkin。而要获得如Himalaya Birkin这样的稀有包，他们可能需要花费$200,000或更多。
在Birkin收藏圈中，这被称为爱马仕的“预支”或“花费比例”。爱马仕从未明确指出这一点，也从未使用这些术语。但Birkin的潜在买家说，他们的销售助理曾告诉他们需要更频繁地光顾店铺。转售商说，爱马仕的销售助理并不从Birkin中获取佣金，但他们可以利用对包的渴望来销售其他产品，并从中获益。
即便花费数万美元，Birkin猎手可能仍然得不到他们想要的尺寸或颜色。这为转售商创造了黄金机会。
比如，一个经常光顾爱马仕的女性想要一个红色Birkin，但被提供了一个绿色的。为了不显得不领情——因为在Birkin猎取游戏中保持销售助理的友好关系很重要——她会买下这个包，知道它可以转卖给转售商获利，然后希望以后能得到红色。
爱马仕知道其顶级客户在转售这些包。阅读Birkin收据上的细则，公司要求其客户不会“直接或间接地将从我们精品店购买的爱马仕产品转售用于商业目的。”没有爱马仕购物者愿意公开谈论将包转卖给转售商的经历，担心会被品牌列入黑名单。
转售市场已成为Birkin的一种“立即购买按钮，”Privé Porter创始人Michelle Berk说。一些购物者愿意支付高额溢价，立即获得他们想要的颜色的Birkin，而不愿耐心等待在爱马仕店获得一个包的步骤。
过去，转售商会雇用空乘人员或出色的海外学生在世界各地的爱马仕店购买Birkin包作为回报费。现在，翻转商大多数供应来自爱马仕的VIP客户。他们还通过WhatsApp与同行交易Birkin。如果客户需要某个卖家没有库存的尺寸或颜色，他们可以在转售商的群聊中发布消息，看看是否有人有该型号。
Birkin猎手可以通过大手笔购买品牌的家具或高级珠宝来加快在店内的购买，手袋转售商Madison Avenue Couture的创始人Judy Taylor说。他们可以购买一个$8,000的家庭办公室纸篓、一个$70,000的金手镯或一个$140,000的沙发。Taylor说，爱马仕在如高级珠宝或手表等类别中的销售，至少部分是由Birkin猎手推动的。
“无意冒犯爱马仕，但如果你能用同样的价格从Van Cleef购买一条项链，你可能会选择去Van Cleef，”她说。
真正的大手笔买家可以获得定制商品。爱马仕也涉足为超级富豪客户定制滑雪板、滑板和渔具，并可以定制游艇或直升机的内饰。Privé Porter的Berk收到过一个客户的消息，说他被提供了一只$87,500的独木舟。这些买家可以获得最稀有的Birkin。
大量新的爱马仕库存最终在二手市场上销售——这也是Birkin热潮可能推动销售不需要的产品的另一个迹象。根据奢侈品转售网站The RealReal提供的数据，所有非手提包的爱马仕产品中，35%处于崭新状态。而The RealReal上的其他设计师产品，包括Louis Vuitton、Gucci、Prada、Bottega Veneta和Saint Laurent的平均为20%。
Birkin的流行对爱马仕非常有利，可能也有助于公司保持低营销预算。当名人们可以依靠自愿在社交媒体上展示他们的包包时，它不需要自我宣传。2023年，爱马仕将其销售额的4%再投资于推广，而其竞争对手LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton则为12%。
但这种现象也给爱马仕带来了问题。去年，公司不得不解雇其迈阿密设计区店的员工，因为一些客户获得了超过其官方配额的Birkin。据消息人士称，爱马仕规定每个人每年最多只能购买两个包，但员工可能帮助购物者绕过这一规定。
购物者和转售商尝试贿赂以获取Birkin。爱马仕对客户可以送给销售助理的礼物有严格规定。表现良好的Birkin猎手会送可以在店里公开移交并由员工分享的商品——因此自制的饼干成为首选。烤盘上的巴克拉瓦是另一种常见选择。
爱马仕并不喜欢翻转，但打击转售商会损害品牌自身的利益。今年一月，公司将其异国皮Birkins的价格提高了约20%。转售商认为此举是为了压缩二手市场的利润，但并没有奏效。经销商将涨价传递给了他们的客户，没有任何问题。
爱马仕可以增加产量并用新包充斥市场。这将终结转售Birkins的经济激励，但也会破坏它们的神秘感。
为什么女性——现在越来越多的男性——如此渴望Birkin？一个理由是，花巨资购买一个手提包的理由是Birkin是一个不错的投资。实际上，并非如此。从店内购买的包转售的任何利润都在考虑到为了获取资格而在其他商品上花费的数千美元后减少。
从转售商或Christie’s拍卖行购买的包上升空间有限，因为价格中已经包含了高额溢价。根据Art Market Research的数据，2010年在拍卖会上购买的Birkin现在会以大约高出50%的价格出售。现代艺术、手表和经典汽车的表现都更好。爱马仕的股票本身比Birkin聪明得多，自2010年以来上涨了20多倍。
购物者似乎渴望Birkin，因为它稀有、昂贵且制作精良。对于那些想炫耀财富的人来说，没有更好的身份象征。而获得一个Birkin的追逐过程可能就是全部重点。富有的购物者在爱马仕店排队等待的耐心是他们在生活的其他方面无法接受的。
甚至对待Birkin的方式也成了一种代码。一些收藏者将它们储存在玻璃展示柜中，几乎不使用它们。这可以保持其转售价值。
但去年超模Irina Shayk被拍到用一个黑色鳄鱼皮Birkin装她的狗。根据The RealReal的商品副总裁Sasha Skoda的说法，“乱糟糟的Birkin”趋势的潜台词是，你必须非常富有才能如此随意地对待一个$40,000的手提包。Jane Birkin也对她的包很随意，用政治贴纸覆盖它们，并在手柄上系上饰品。她的一个磨损的黑色Birkin在2021年的拍卖会上以£119,000(按当前汇率约$150,000)的价格售出。
奢侈品竞争对手正试图推出挑战者。Louis Vuitton最近推出了一个售价$1百万的手提包。Chanel在四年内几乎将其经典翻盖包的价格翻了一番，以使其更具排他性。
但目前，Birkin的统治地位看起来依然稳固。如果你想拥有一个，最好在爱马仕店挖掘深厚的口袋。