经济
出版业内幕：人们都不买书了
大型出版社主要依靠名人传记和重复畅销书籍赚钱，而绝大多数书籍却销售不佳。
从企鹅出版社对司法部的争执中我们了解到的出版业情况。
2022年，企鹅兰登书屋想要购买西蒙与舒斯特。根据提交的文件，这两家出版社市场份额分别为37%和11%，合并后它们将把五大出版社压缩为四大。但是政府干预并提起反垄断诉讼以确定这是否会导致垄断。
法官最终裁定该合并案会导致垄断，并阻止了22亿美元的收购。但在审判期间，每家主要出版社和文学代理机构的负责人都站起来讲述出版业，并提供数据，为我们提供了一个从内部看出版业的开眼经历。审判中的所有记录被编纂成一本名为《审判》的书。我花了一年的时间阅读，但终于总结出了我的发现，并提炼出了所有引人注目的要点。
我认为我学到的东西可以这样总结：五大出版社把大部分钱花在为像布兰妮·斯皮尔斯这样的大明星和像詹姆斯·帕特森这样的系列作家的书籍预付款上，这是他们业务的主体。他们还销售大量的圣经、重复畅销书籍，如《指环王》，以及《饥饿的毛毛虫》等儿童书籍。这两个市场类别(名人书籍和来自畅销书单的重复畅销书籍)构成了整个出版业，并为他们的虚荣项目提供资金：出版我们在想到出版书籍时所想到的所有其他书籍(这些书根本不赚钱，通常销量不到1,000册)。
但让我们详细研究一下他们说的一切。
畅销书很少见
在我的文章《写书不是个好主意》中，我写道，2020年，只有268种书籍销量超过10万册，96%的书籍销量不到1,000册。情况依然如此。
Q. 您大约知道在这四年期间，整个行业有多少作者的销量达到了50万册或更多吗？
A. 我的理解是大约有50位。
Q. 在这四年期间，整个出版业有50位作者的销量超过50万册吗？
A. 是的。
-- 麦德林·麦金托什，企鹅兰登书屋美国CEO
司法部的律师收集了一年内出版的58,000种书的数据，发现其中90%的书销量不到2,000册，50%的书销量不到十几册。
在我的文章《没有人会读你的书》中，我说出版社更像是风险投资者。他们在很多书籍上投资少量资金，希望其中一本会突围而出，成为一匹独角兽，赚到足够的钱来支持其他所有的书。
结果，他们同意了！
每年，在成千上万的想法和梦想中，只有少数几个能登顶。所以我称之为媒体的硅谷。我们是我们作者和他们的梦想、他们的故事的天使投资者。这就是我称呼我的编辑和出版商的方式：天使……实际上就是硅谷的这个概念，你看，35%是有利润的；50%有贡献。所以每本书都有同样的成功可能性。
-- 马库斯·多尔，企鹅兰登书屋CEO
这样的独角兽大约每五到十年出现一次。
我们非常依赖热门书籍。当一本书成功时，它可能会非常成功。有些书销售了数百万册，对于出版该书的出版商来说，这些书是金矿，有时甚至是多年来的金矿……金矿可能是每十年一次之类的。比如，我不知道你是否知道《暮色》系列？哈赤特出版了《暮色》系列，那些书在很长一段时间里赚了数亿美元。
现在科琳·胡佛的小说正在以非常非常大的数字榜上有名，并且这些书的出版商正在赚很多钱。你可能还记得《龙纹身的女孩》……或者《五十度灰》系列。所以每五年、十年，这些书籍就会出现一次，成为整个行业的推动力，吸引人们进入书店，因为对它们引起了如此大的轰动。
-- 迈克尔·皮奇，哈赤特CEO
大笔预付款给名人
在审判中，他们大部分时间都在谈论那些预付款超过25万美元的书籍，他们称这些书籍为“预期的畅销书”。根据贝兹怀特经济咨询公司的合伙人尼古拉斯·希尔的说法，所有书籍中有2%的书籍的预付款
超过25万美元，但却只有0.008%的书籍能达到该水平。事实上，他们认为每年只有大约20本书能达到25万美元以上的销售额。
即使他们知道这些，他们还是乐此不疲地追逐。当你有机会在市场上售出一百万本书时，你会愿意支付25万美元的预付款来获得这本书吗？如果你有机会在市场上售出五百万本书呢？这正是他们所做的。
Q. 在过去的四年里，您付给个别作者的预付款的平均值是多少？
A. 据我所知，大约有50万美元。
Q. 平均而言，这些书达到了什么水平？
A. 我会认为，大约有一半的书在预付款基础上没赚到钱。
——玛德琳·麦金托什，企鹅兰登书屋美国CEO
希尔表示，即使在最佳情况下，他们也经常远远低于25万美元。在一份报告中，他说：“在过去的十年里，根据我的经验，平均每本书的销售额在20万美元到40万美元之间。”但这还不是最糟糕的。
Q. 您认为在审判期间，关于预付款的信息会让该行业有所改变吗？
A. 没有。我认为他们仍然会提供这些交易。
Q. 他们知道这些信息吗？
A. 是的。但他们仍然会提供这些交易。
Q. 他们为什么要这样做？
A. 因为没有其他选择。
——尼古拉斯·希尔，贝兹怀特经济咨询公司合伙人
结果，这种情况使得很多作者无法盈利。皮查特说，他们知道有些书永远不会赚到预付款，但他们还是愿意尝试。他说：“你在风险投资的基础上从事这项工作。”
但这并不意味着这些预付款就是白费的。企鹅兰登的首席执行官认为，即使销量不佳，这也是一种投资。他说：“我会认为，大约有一半的书在预付款基础上没赚到钱。但如果你从长远来看待这个问题，这些书仍然为你带来了利润。”
竞相购买畅销书籍
在审判中，我们还了解到，竞相购买畅销书籍是一个大问题。就像在竞标中一样，出版商们争相出价，希望能够得到下一本畅销书籍的出版权。
Q. 他们(出版商)乐于竞争以赢得这些作品的出版权吗？
A. 是的。
Q. 它们(出版商)通常愿意支付多少？
A. 非常多。
Q. 他们会支付多少？
A. 数百万美元。
——马库斯·多尔，企鹅兰登书屋美国CEO
Q. 在这场竞标中，企鹅(兰登)承诺了多少预付款？
A. 我不能确定，但我认为是三百万美元。
Q. 他们为什么这样做？
A. 因为《巫师》系列是一本畅销书。这将是一笔很好的交易。
——尼古拉斯·希尔，贝兹怀特经济咨询公司合伙人
然而，尽管这些交易很昂贵，结果却不尽如人意。多尔解释说，虽然这些交易看起来很有吸引力，但实际上它们对出版商来说并不总是一笔好买卖。他说：“这通常是一场有关成功率的游戏。这并不总是有保证的。”
亚马逊对行业的威胁
在审判中，亚马逊也是一个被广泛讨论的话题。希尔表示，亚马逊对出版业构成了威胁，因为它可以直接与作者合作出版，绕过传统的出版商。他说：“亚马逊能够与作家合作，不需要中间商，这对传统出版商构成了威胁。”
Q. 亚马逊对传统出版业构成了威胁吗？
A. 是的。
Q. 为什么？
A. 因为他们能够直接与作家合作，不需要中间商。
——尼古拉斯·希尔，贝兹怀特经济咨询公司合伙人
但多尔认为，亚马逊可能不是出版业的主要威胁。他说：“亚马逊并没有对出版业产生很大的威胁，因为它并没有开发出任何真正独特的内容。”他认为，亚马逊主要是通过销售其他公司的书籍来赚钱，而不是通过出版自己的内容。
作者日益独立
在审判中，还讨论了作者变得越来越独立的趋势。希尔表示，由于亚马逊等平台的出现，越来越多的作者选择自行出版，而不是通过传统出版商。他说：“越来越多的作者正在寻找其他途径来出版他们的书籍，这对传统出版商来说是一个挑战。”
在整个审判中，我们听到了许多有关出版业的信息，从畅销书籍的竞争到作者的日益独立。这些信息揭示了一个行业内部的世界，一个充满风险和机会的世界，一个旨在让我们故事得以传播的世界。
本文译自 The Elysian，由 BALI 编辑发布。