心理学
自律并不意味着必须牺牲快乐
一项卡斯商学院的新研究表示，选择吃巧克力蛋糕而不是胡萝卜并不等于缺乏自我控制。在消费者研究领域，自我控制通常被概念化为“享乐消费”的能力，而“享乐消费”最基本的行为就是吃高糖、高脂肪的食物。根据这个概念，你对食物的决定涉及到你对健康和快乐的权衡，而这与自我控制有关。
但是，正如《施加自我控制≠牺牲快乐》的作者所主张的那样，对于那些构成自我控制失败的选择来说，它必须伴随着预期的遗憾并且违背了消费者的长期目标。卡斯商学院市场营销学副教授艾琳·斯科普里蒂博士说道：“面对吃蛋糕或胡萝卜的机会，一个想要减肥的人在选择吃蛋糕并后悔这么做时，这就是自我控制的失败。然而，如果同一个人只吃了一小块蛋糕，并没有吃足够多的蛋糕来违背其减肥的目标，那他可能就不会经历自我控制的失败。吃蛋糕并不意味着自我控制失败，真正的决定因素是消费者是否相信他们将来可能会后悔自己的食物选择。我们的研究表明，健康和快乐并不一定相冲突。某些思维方式将食物分为好的和坏的两类，这是对饮食习惯的一种不正确的过度简化。”
因此，斯科普里蒂博士和她的合著者(博科尼大学的约阿希姆·沃斯格劳教授)认为，肥胖不应该像通常那样与缺乏自我控制联系在一起，因为这两者之间没有经验上的联系。
沃斯格劳教授说道：“因为每个人的长期目标往往不同，所以自我控制失败的先决条件也不同。如果一个人对自己的体重感到满意，而且不会事先对自己的食物消费选择感到后悔，那么我们就不能说这个人缺乏自控力。”
总结这篇论文，主要内容就是在质疑消费者行为研究者和心理学家是否有专业知识来就消费者的饮食习惯给出建议。研究人员表示：“我们认为，营养学家、生物学家和医学专家可以客观地确定哪些食物在多大程度上是好的或坏的。消费者行为研究人员和心理学家能够更好地帮助消费者意识到其自我控制问题，并帮助他们改变对食物的看法，使食物的味道和健康之间的联系更加紧密。如果能够放弃‘吃不好的食物等于自我控制失败’的想法，消费者可能会发现自我控制会更容易。”