社交媒体正从以朋友为中心的交流平台转变为短视频娱乐中心，主动发帖的用户比例持续下降。

社交媒体曾经是关于与朋友保持联系的。但今天打开Instagram或TikTok，你看到的绝大部分内容来自根本不认识的人。BBC记者John Laurenson描绘了全球性的"反社交"趋势，用数据勾勒出一幅社交媒体从社交走向反社交的清晰图景。

法国的官方统计显示，49%的社交媒体用户"只是偶尔活跃"。英国通信管理局Ofcom的报告发现，活跃发帖者的比例从61%降至49%。在美国，Morning Consult的调查显示28%的人比前一年发得更少了，每天使用平台的用户中仅33%主动发布内容，而57%仅将平台用于娱乐消遣。对Z世代而言，这一差距更为极端：18%的活跃发帖对比74%的被动消费。全球用户每天在社交媒体上花费的平均时间约141分钟，与2024年的143分钟相比略有下降，但Z世代在美国的日均使用时长仍高达约5小时。

临床心理学家Vanessa Lalo认为，用户越来越意识到"你在社交媒体上留下的痕迹会永远存在"，因此一些人回避可能招致批评的公开分享，另一些人则厌倦了肤浅的线上社交关系。她观察到年轻用户在TikTok上发布的是搞笑模仿和混剪视频，而非个人生活更新。但发布行为并未真正消失，而是转移到了即时通讯应用，如WhatsApp和Instagram或Snapchat的私密群组。Lalo形容这些空间"更私密，你不会被广告轰炸"。

社交媒体顾问Matt Navarra描述了明显的平台分裂：大型平台如Instagram和TikTok专注于娱乐和内容发现，而WhatsApp成为真正的社交空间。"问题是，这类空间的公司更难从中赚钱。"Navarra解释说，Meta已经建立了AI推荐系统，向用户推荐来自未曾关注者的内容。他直言"你和谁交朋友、关注谁，在某种程度上已经变得无关紧要了。"虽然用户可以切换到以好友内容为主的浏览模式，但"大多数人不去切换"。用户视线停留最久的内容就是算法要喂给他们的内容。

商业层面也在推动这一转变。2026年全球社交媒体广告收入预计达3170亿美元，高于2025年的2770亿美元。Meta的广告收入以22%的年增速增长，2026年预计达2430亿美元，有望超越Google。在信息流中每滑动三到四次就有一条广告，由高精度AI根据用户浏览过的内容进行定向推送。小企业主被逼着成为主播、编辑、趋势发现者和内容创作者，与此同时还要经营自己的生意。

来自巴黎郊外的用户Aurelia有198个Instagram粉丝，但她说"完全变了，我几乎看不到任何朋友的帖子了"，自己也不再发帖。16岁的Kylian更喜欢看TikTok和YouTube上陌生人的视频。"我完全不发帖，我性格比较害羞。"他的同龄人Lucie直言创作者视频"比认识的人发的帖子更有趣"。社交媒体已从一个朋友交流的数字广场，演变成了一种高度个性化的电视，用户在刷内容的过程中不断为平台贡献数据和广告收入。

原文：https://www.bbc.com/worklife/article/20260520-how-social-media-ceased-to-be-social