随着全球出生率下降，成年人正成为玩具业的救星。去年全球销量增长7%，18岁以上消费者的占比在十年内翻倍，重新定义了成年与玩耍。
在最近落幕的纽伦堡玩具展上，人们看到了有趣的一幕：两名西装革履的男士正对着赛车轨道欢呼，而一旁的女性则爱不释手地拿着《怪奇物语》里的角色手办。这个全球最大的玩具博览会刚刚庆祝了它的75岁生日，巧合的是，它的目标市场也正在变老。
根据数据咨询公司雪诺公司的专家 Frédérique Tutt 观察，去年全球玩具销售额增长了7%，这主要归功于所谓的“大孩子”群体。虽然成年人收藏模型火车和奇趣玩意儿并不新鲜，但他们从未像现在这样舍得花钱。在欧洲最大的5个市场中，10年前只有9%的玩具消费来自18岁以上的成年人，而到去年，这个比例已经翻了一倍多。
玩具制造商们对此感到欣喜若狂。相比于给孩子买玩具，成年人，尤其是那些没有孩子的成年人，拥有更多的可支配收入。他们非常愿意为自己掷千金，比如标价1000美元的《星球大战》乐高死星模型。此外，给孩子买玩具通常集中在圣诞节前，而成年人全年的购买需求都非常稳定。
在全球出生率锐减的大背景下，能否抓住这群成年人的心，已经成了行业生死存广的关键。这不仅需要新产品，更需要全新的营销手段。美泰公司旗下的风火轮小汽车开始与古驰以及一级方程式赛车联名，一些限量版甚至只针对付费会员开放。与此同时，玩具商们还在把购物变成一种游戏。比如制造了拉布布玩偶的泡泡玛特，通过“盲盒”这种带有博弈色彩的方式，让每一次购买都变成了一场低风险的冒险。
为什么成年人突然开始疯狂买玩具了？一些社会评论家认为，这反映了社会整体的“幼态化”。现在的年轻人在家住的时间更长，经济独立和成家立业的时间也越来越晚。相比于父母辈，他们更少沉溺于烟酒。在充满危机的世界里，怀旧成了他们寻找慰藉的一种方式。
然而，并没有证据表明这些大孩子是躲在卧室里逃避现实。事实上，几乎所有年龄段的成年人都在买玩具。随着社会规范的放宽，玩耍已经不再带有“幼稚”的负面标签。过去，喜欢冰淇淋、降临节日历或是魔法小说可能会被视为不成熟，但现在这些看法正在消失。
在坦佩雷大学和图尔库大学研究成人游戏行为的 Katriina Heljakka 认为，这些买玩具的成年人并不是在退化回童年，而是在重新定义什么是成年。她指出，人类对“惊奇与赞叹”的需求是贯穿一生的。对于玩具商来说，这无疑是一张可以长期兑现的巨额支票。
