最新研究显示，将会员包邮计划扩展至外部卖家不会分流平台利润，反而能通过增加佣金和提升效率强化核心业务，实现平台与卖家的战略双赢。
在电商领域，保护自己的护城河似乎是生存本能。许多平台担心，如果把像亚马逊“购买会员权益”这样的包邮福利开放给平台之外的独立卖家，会诱导消费者离开平台，从而导致自产业务被“蚕食”。然而，运筹学与管理科学学会旗下期刊《信息系统研究》在2025年发表的一项研究给出了截然相反的结论。
由得克萨斯大学里奥格兰德河谷分校的Geng Sun，以及得克萨斯大学达拉斯分校的Huseyin Cavusoglu和Srinivasan Raghunathan共同完成的这项研究指出，这种扩张策略非但不会削弱平台，反而能让其核心业务变得更强大。
这种策略背后的逻辑在于，当包邮福利跨出平台边界，卖家之间的竞争态势发生了根本性的战略转变。研究人员利用博弈论模型分析了定价、消费者行为以及各方利润。他们发现，即便平台在提供物流服务本身时并不赚钱，这种被称为“物流即服务”的模式依然能通过增加佣金收入和减轻整体运输负担来提升平台的获利能力。
Geng Sun解释说，许多平台想当然地认为包邮权益外溢会损害核心业务。但结果显示，在很多现实条件下，这些计划不仅没有削弱平台，反而加固了既有的收入流。Huseyin Cavusoglu也补充道，最初看起来像是自相残杀的行为，实际上为平台的盈利创造了新路径。
对卖家而言，只要运输成本控制在特定阈值内，无论是平台内部的卖家还是外部的独立商家，都有机会从这种扩展计划中获益。但对消费者来说，情况则稍微复杂一些。虽然会员享受到了更广泛的包邮便利，但由于竞争动态的变化，他们购买商品的价格可能会有所上升。而在这场博弈中，唯一稳定受损的群体是那些非会员用户，因为无论在哪买，他们都得支付运费。
Srinivasan Raghunathan指出，这套模型解释了为什么主流电商平台开始纷纷尝试将履约服务延伸到平台之外。战略收益不仅仅来自于物流本身，更来自于卖家如何根据这些变化调整自己的定价和竞争行为。
目前的市场观察也印证了这一趋势，例如亚马逊与肖皮菲之间达成的协议，正是在打破原有的物流围墙。尽管2026年可能会面临各种宏观环境的挑战，但这种通过开放物流权益来强化生态系统的做法，正在成为电商巨头们提升核心竞争力的重要武器。正如这份研究所揭示的，通过更聪明地分享福利，平台反而能在激烈的市场角逐中站稳脚跟。
