为什么微信打不开美国市场？

部分在美国呼风唤雨的公司已经进入中国市场，但是一到中国，他们的超能力就消失不见了。Uber、Amazon、Apple 只是其中的几例代表。原因似乎可以归结到中国的监管和政府限制上。但这解释不了为什么这个现象反过来也成立：中国的超级巨头在美国日子也不好过。

没有比微信更好的例子，这个移动通讯加支付应用有超过九亿活跃用户。去过中国的外国人都会折服于这个超级应用的统治，从通讯到叫车到买房子，它几乎无所不能。微信还有数以百万计的认证官方账号——包括品牌主、社会名流、甚至医院——这些账号可以通过微信支付收款。对于许多中国人而言，微信就是钱包加通讯平台，他们无法想象没有微信的生活。

2013年，腾讯宣布将在美国设立办公室，意在将微信带到美国。在本土市场已经取得巨大成功的情况下，下一步自然是进入海外市场继续寻求增长。腾讯当然也在美国看到了机会：美国已经有许多通讯应用了，但没有一个占主导地位。留给微信发挥的空间似乎很大，但事实却并非如此。现在，除了和中国有联系的美国人，谁听说过微信？

腾讯方面拒绝评论微信的国际化进程，但是可以说，微信现在的局面并不是作为国际巨头的腾讯所期望的。在2013年，腾讯签下球星梅西在电视和网络上宣传微信，但是到现在，腾讯在印尼、印度、巴西的强力推广都不算成功。中国的官方媒体新华网曾报导，微信除了在马来西亚成为主流通讯工具之一，其他地方的用户仍主要为华人。这篇报道还指出，腾讯创始人马化腾承认了在扩展海外市场方面遇到困难。据彭博社报导，微信在印尼、印度、巴西和其他主要市场都没进入iOS应用榜的前五。

中国互联网的审查已不再是秘密，而微信正是一个被重点关注的对象。这就让它的国际化之路异常艰难：国际账号里的敏感内容可能在中国区无法查看(相当于国服和国际服数据不互通)。不过审查还不是微信占领美国市场最大的障碍，至少现在还不是。此外，微信也面临着美国公司在中国遭遇的同样的挑战——网络效应(network effect )。Facebook在中国被禁，是促成了微信成功的原因之一。如果现在让Facebook进入中国市场，就会发现中国人已经在用微信了。当然，这两个产品差别很大，但微信在中国成功的原因就是因为用的人多：用户喜欢的品牌和名人都在这里，还有家人朋友同事也在这里。Facebook要复制这种关系网络几乎是不可能的。

微信是为中国市场设计的。Andreessen Horowitz(硅谷的一家风投) 的合伙人Connie Chan 在2015年写了一篇文章，题为《当一个App统治世界(When One App Rules Them All)》，可以说写微信写得鞭辟入里。Chan 说，2011年微信发布的时候，中国人还没有一个统一的通讯工具。E-mail 的渗透率很低。短信和电话的费用还很高，而且垃圾短信的问题很严重。当时，腾讯的QQ很流行，但智能手机才刚起步，QQ还是为Web设计的。到了2015年年末，超过一半的中国人都用上网络了，而且90%的流量都来自智能手机。

这和腾讯2013年在美国遇到的环境完全不一样。美国人早就用上Facebook, WhatsApp, 和 iMessage了，还有 e-mail 和其他各种通讯工具。Chan 解释道，「美国人没有每个人都统一使用一个平台的强烈需求。」

现在的微信更适合定义为一个支付应用并附带通讯功能。去年，中国移动支付数额达到5万5千亿美元，大约是美国的50倍。在2017年第一季度，微信支付占中国移动支付市场的40%。在绑定银行卡后，用户可以使用微信二维码买任何东西，因为中国的商家和消费者都支持微信支付。

现在，微信支付在美国也能用，但不是给普通美国人用的。虽然在美国的美国人可以注册微信账号，但他们并不能绑定银行卡，所以他们用不了这个重要的功能。微信钱包的功能对注册地在美国的用户还未开放。而注册为微信商户的美国商家则能够接受来自中国游客和留学生的付款。

位于硅谷的Citcon为愿意接受微信支付宝付款的美国商贩提供硬件、免费的API和服务，而中国游客只需要掏出手机扫描二维码就能付款。微信支付在美国的扩张思路很合理。当用户旅行到了一个有前景的市场时，腾讯可以继续把用户圈在自己的平台里。据世界旅游组织统计，中国的出境旅游消费已经在去年超过2600亿美金，而且，在美国还有数十万中国留学生。Citcon表示，他们已经和大约三百家商户形成合作关系，包括酒店、航空公司、博物馆、餐厅和游乐园。

就在本周， Caesars Entertainment 在拉斯维加斯正式启用微信支付，使得中国游客能在餐厅、商店、售票处使用微信支付。Caesars Entertainment的国际市场负责人Claire Yang说，他们的收入很大一部分来自中国消费者，不支持微信支付就会失去收入。在微信支付启动的第一天，中国的消费者都很开心能使用自己熟知的支付方式。Yang 表示，微信支付在拉斯维加斯的Bacchanal Buffet(一家自助餐厅)尤其受欢迎。她这样描述微信支付启动当天Bacchanal前台的盛况：「人们一边拿出手机展示出自己的二维码一边说，我要用微信支付。当时我感觉自己回到了中国。」

Wei Jiang 是Citcon的董事长，他说微信支付对商家也有利。消费者不需要刷卡或插卡，也不用输入密码。「比用信用卡快50%，」Wei说。另一家美国企业，支付处理商Stripe也宣布和支付宝、微信达成协议。

如果移动支付这么方便，为什么美国没有像微信一样成功的移动支付方式？信用卡是「罪魁祸首」。在Visa工作了七年的Wei反复强调微信是专为中国市场设计的。中国的信用卡渗透率现在都相对较低，微信才有机会跳过信用卡直接到移动支付，并帮助中国大部分城市进阶到无现金社会。

现在说微信在美国失败了还为时尚早。即便美国人手机里没有微信，这个产品依旧发挥着影响力。就像说服美国企业通过他们平台向中国销售产品的阿里巴巴一样，微信也拿着中国巨大的消费市场引诱美国商人。微信也在其他方面影响着美国的产品。例如， SnapChat启用二维码，似乎就是受到了微信的启发。

但腾讯有更大的野心。Chan说，向阿里和腾讯这样的企业「想的是与Facebook、Google、 Amazon相提并论。」Chan 提道阿里和腾讯的市值已经超过3900亿美元了。「从这个层面上说，他们有钱出海，也有钱收购或投资，或者做更多尝试。」

不过，你想进军海外市场也不需要像他们一样有钱，有时候你只需要优先考虑海外市场就可以了。国际化的中国产品中，一个更加成功的例子是Musical.ly，一个短视频社交应用(原文是a social lip-syncing app，对口型社交应用。其实这个Musical.ly和抖音差不多。)当Musical.ly的团队发现有许多美国用户下载他们的产品时，他们就把所有的精力都放在海外市场上了。这款应用吸引了数百万海外用户。许多玩Musical.ly的美国中学生都不知道这家公司位于上海。

微信在海外市场受阻可能和他在中国的成功密不可分，因为它完全就是为满足中国消费者的独特需求设计的。就像那些美国公司在中国学到的一样，在本土能成功的产品到海外不一定能成。

本文译自 technologyreview，由 Dkphhh 编辑发布。