为什么你会买丑毛衣

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每个销售是一门学问。在其他对于零售商利益的研究中，研究者已经发现顾客易被货架中间而不是两端的物品吸引[1]，当价格标签用更少的音节表示和以9结尾时我们认为价格更低[2,3]。商店已经想出如何操纵我们，那就是商品定价过高之后再进行降价,知道了这些(由于认知偏见心理学家称为“锚定”- anchoring)我们会以降低后的价格交易[4]。而卖方也知道他们应该给我们不同的选项，但是不能太多,过多的选择可能压倒顾客，并且可能阻止购买行为的发生[5]。

鲜为人知的是,目中无人的也可以提高销售。试想一个顾客走进一家奢侈品商店,迎接他的是一名销售人员怀疑的表情且没有提供任何帮助。你可能认为顾客会转过身来把钱带到别处消费。但最近的一项研究发现，与友好的销售人员相比，粗鲁的销售人员可以让缺乏自信的顾客花销更大，更倾向于“理想品牌”(即一个渴望但不认为买的起的品牌，比如捷豹或路易·威登)[6]。谈到不安全感，当一个自我形象感觉不好的顾客试穿衣服时看到另一个有吸引力的顾客穿着同样一件衣服，她就不太可能买了[7]。这意味着商店都明智的避免公共试衣间。

零售的氛围-布局、照明、墙壁颜色,音乐,凡此种种-可以显著影响顾客的情绪,还有他们的支出。商店挤满了商品会诱发幽闭恐惧症，而那些过于空旷的又会导致广场恐惧症。这两者都会赶跑顾客。一位研究人员发现商店可以使用正确的气味抵消这些反应[8]。例如一个杂乱的小玩意店可能会点燃一个海滨香味的蜡烛以唤起人们的宽敞的空间的想象；散播柴火的味道可以让客户在仓储式商店感到舒适。.一篇仍在同行审查的论文表明,室内低温会导致更多带有感□□彩的决策风格,与之相反的是温暖的室内有助于一个分析的解决方法[9]-这可以解释为什么售卖昂贵货物的商店似乎总是将自己的空调开启。研究还表明，消费者更喜欢在拥有冷色的蓝色色调的内饰商店花钱，而不是在具有的温暖，橙黄色的内饰商店，在这些商店他们往往不太热心，也会在价格上犹豫不决[10]。

触摸也很重要。商店让他们的在玻璃后面的或在难以够到的地方的商品更容易获得。如果可以实际感受，人们更倾向于购买一个高质量的东西[11]。音乐同样是一个强大的工具:正确的类型可以增加顾客的快乐感并使他们忘记时间的存在(从零售商的角度来看这可能会是一件好事)[12]。 一项研究发现，流行音乐会导致冲动的决定，而鲜为人知的背景音乐使得购物者更加专注，比方说，更可能认真地处理有关促销信息[13]。

所以现在你知道:你不能因为买了感到后悔的宣言项链,或未使用的男士钱包而完全归咎于自己。锚定(Anchoring)、气氛战胜了你。

[1] Rodway et al., “Preferring the One in the Middle” (Applied Cognitive Psychology, March/April 2012)

[13] Petruzzellis et al., “Hey Dee-Jay Let’s Play That Song and Keep Me Shopping All Day Long” (Journal of Marketing Development and Competitiveness, 2014)

本文译自 The Atlantic，由 AeLiz 编辑发布。