财报显示：Google 面临利润缩水困境

Google 提前泄漏的2012年第三季度财报不仅导致其股价暴跌——甚至还导致其股市交易停牌。目前 Google 尚未遭受重大经济损失，不过一旦损失开始造成，它将来自 Google 最主要的收入来源。下面就是对 Google 可能很惨淡的企业近况的观察。

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上周三，一份季度盈利财报被史无前例+诡异地泄漏了出来。被泄财报之后被发布在了美国证券交易委员会（SEC）的网站上。财报虽然不是很完整，不过所透露出的信息却令人担忧——开篇就是“PENDING LARRY QUOTE”（“LARRY”指 Google 的 CEO 和联合创始人 Larry Page，这句话大意为“拉里评论待定”）——正是这个悬而未决的财报使 Google 的股票陷入低谷。

这个财报初看有点奇怪——它说 Google 在上个季度中收入高达27.4亿美元。不过这个数字其实比预期的要低，并且与去年同期相比也有所下降。但另一方面，Google 的总收入和去年同期相比却上涨了45%。这也意味着 Google 的净利润在总收入中所占比值下降了很多：上个季度为19%，2011年为37%——Google 的规模仍在扩大，但是利润却在缩水。

光是这一点就已经足够解释为什么 Google 当天股价暴跌了。科技产业观察家们都为 Google 捏着一把汗——全球搜索引擎垄断者和目前最有冲力的科技企业现在已经陷入了问题之中。

不过在这份被提早泄漏的财报中，真正敲响警钟的是下面的这句话：

单次点击成本，包括包括 Google 协作平台上的相关广告点击，与2011年第三季度相比下降了约15%，与2012年第二季度相比下降了约3%。

Google 的所有收入，基本上可以说都是从他们开发的产品中的广告得来的，比如搜索引擎和 Gmail，还有就是使用他们关键词广告（AdWords）开展营销的合作伙伴。这整个商业模式都是建立在每次用户点击的价值上的。（比如我在 Gmail 中点击了一个广告，Google 会得到一美分利润；在别的使用了 Google 广告系统的网站上，我点击了一个广告，Google 和 网站运营方就会平分这一美分利润。）

但是现在，用户的点击价值在下降，并且就目前而言还没有理由能让我们相信这个价值还能回到之前的高度：这种不动脑子，没费心思的定向网络广告在社交网络中受益并不理想，而这直接导致广告投放商放弃 AdWords 去寻求新的平台和更加只能的模式，AdWords 在社交网络中几乎没有立足之地——除了在自己的社交网站上。

广告收入下降意味着，不管这个科技公司现在拥有多高的地位和呼声都只是临时的。而这也是 Google 当初为什么要如此急切和坚持地要做自己的社交网站 Google+——他们根本就没有别人懂社交媒体。

Google 在社交媒体方面的努力让所有人都明白了，在过去几年间 Google 经历了什么。Google 作为一家科技企业，这种“大量无重点”的发展模式分散了自己的大量资源，一度让人猜测企业决策者不清醒。不过 Google 作为一家广告公司，它的发展其实很有条理也很有重心：他们进入社交网络，是为了挖掘社交网络用户身上的营销价值；他们进入手机制造领域，是因为智能机所能收集到的广告数据相当有价值；他们进入网络电视领域，是因为现在网络电视广告业还没有成熟，但是显示出了巨大的潜力；甚至就算是 Google 眼镜——“可穿戴的智能设备”，也可能会成为人们日常生活中的一个广告投放媒介。

问题是，在上述的集中努力中，目前走势良好的只有手机制造业。不过在他们的移动设备上所投放的广告，其实只是换汤不换药——同样是 AdWords，只是屏幕变小了——而这让问题变得更大。

本文译自 : BuzzFeed ，由 keep_beating 编辑发布。