即将上市的 Reddit 正把软文伪装成用户帖

即将上市的 Reddit 推出新广告形式“自由格式广告”，允许广告主像普通用户一样发帖，但增加“推广”标签。此举旨在提升点击率及用户互动，但透明度及用户反应成疑。

在联邦贸易委员会开始质疑其与谷歌合作训练人工智能的大额交易之际，Reddit 宣布即将推出一种新的广告形式，旨在让广告看起来更像是普通用户帖子。

这种名为“自由格式广告”的新形式据称可以提高点击率和点赞数，方法是让广告尽可能地看起来像用户帖子。需要澄清的是，这些“自由格式广告”会标有“推广”的标签。

这实际上意味着广告商可以使用 Reddit 广告管理器来创建常规的用户帖子，然后付费让它们在网站和应用程序上以“推广帖子”的形式突出显示。到目前为止，这对于品牌来说一直是一个比较繁琐的过程。据我们所知，他们过去不得不预订一个广告，该广告链接到外部网站(例如销售产品的登陆页面)、链接到 Reddit 上的另一个用户帖子，或者横幅广告。

“自由格式广告”则不同，它们看起来就像人们订阅信息流中的普通帖子一样，只不过会加上“推广”标签，而不是链接到其他地方。它们是通过广告管理器创建的，无需再单独创建用户帖子供广告链接。

“自由格式广告旨在看起来和感觉上都类似于 Reddit 用户之间相互分享的内容，从而最大限度地吸引社区参与，” Reddit 解释道，并邀请公司“像 Reddit 用户一样做广告”。

这家社交媒体巨头指出了一些已经试用“自由格式广告”的公司，其中包括 Just Eat Takeaway、卡夫亨氏和徕卡。他们都发现这种格式能够“提升前漏斗转化率”。Reddit 称，到目前为止测试过的“自由格式广告”的点击率提高了 28%，该公司指出这“优于所有其他广告类型”。

Reddit 宣称，如果启用评论功能，“自由格式广告”将能增加社区互动，但并未说明这种增加是积极的还是消极的。Reddit 表示卡夫亨氏旗下的费城奶油芝士品牌使用这种格式取得了成功，但拒绝透露有关该试验的细节。

“该品牌利用我们的自由格式广告形式展示了这种冰箱必备食品的多样性，并提供了产品细节和食谱灵感，” Reddit 表示。“这有效地促使 Reddit 社区'列一个长长的清单，并就他们共同喜爱的奶油芝士进行交流'。”

Reddit 在其有关新广告形式的信息文件中声称，费城奶油芝士的一篇帖子获得了“91% 的点赞率，并且点击率比该品牌之前在 Reddit 上的基准高出 42%”，并且该帖子在一个月内产生了“超过一千条评论”。

但是，如果 Reddit 不提供有关费城奶油芝士以往点击率的更多信息来进行背景化，那么这些数字就没有多大意义。Reddit 再次拒绝分享具体细节。

我们能够在 Reddit 上找到两个符合 Reddit 对“自由格式广告”描述的费城奶油芝士账户的帖子: 一个来自一年前由 u/PhillyCanada 发布的帖子，另一个来自六个月前由 u/PhillyCreamCheese 发布的帖子，后来被 Reddit 员工确认是“自由格式广告”。

PhillyCanada 的帖子似乎符合 Reddit 在博客文章中的描述。它有 1.5K 个总赞成票和 1.1K 个评论。而更近的 PhillyCreamCheese 帖子则获得了 617 个评论和零个赞，尽管我们认为该分数很可能是被固定为零。

徕卡的“自由格式广告”测试并没有表明其取得了很大成功 - 它只有三个赞。

所有“自由格式广告”都应该显示某种赞助标签，但从本文中包含的三个帖子来看，似乎并非如此。徕卡的帖子显示了标签，但费城的两个帖子都没有包含任何指示它是赞助内容的标签。我们理解这是因为费城的帖子不再由广告支出推动，所以它们又回到了普通用户帖子的状态。

Reddit 计划于 3 月 21 日上市，但在其近 20 年的历史中从未盈利。最近，该公司一直在尽一切努力争取投资者的支持。最值得注意的是，在去年将其数据 API 改为付费服务，表面上是为了防止人工智能模型摄取用户数据之后，该公司与谷歌签署了一项价值 6000 万美元的协议，以获取用户内容用于训练人工智能模型。

在 Reddit 上市之前，用户对其行为并不满意，而广告帖子是否会起到帮助作用尚不清楚。不过，我们对网络广告普遍的用户感受略知一二。

本文译自 The Register，由 BALI 编辑发布。