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广告商的困境：有钱人不看广告
想要提前看圣诞节礼物？那你只需登录 Facebook，这家社交网络对用户行为的追踪之深入，以至于其个性化广告精准到堪比读心术。圣诞节期间，Facebook 的新闻推送中塞满了广告，这也是互联网的经典模式：消费者享受免费服务，但必须忍受来自各种知道你乖张与否的公司的广告轰炸。
然而，越来越多的腰包鼓鼓的人开始有机会逃离网络广告的魔爪。上个月，Facebook 的母公司 Meta 在欧洲开始向用户提供无广告订阅服务，每月 9.99 欧元即可享受 Facebook 及其姊妹平台 Instagram 的无广告体验。10 月份，X (前 Twitter) 也推出了无广告选项。同月，快速崛起的中国短视频平台 TikTok 宣布正在测试无广告订阅服务，紧随其后，社交媒体竞争对手 Snapchat 也表示正在做同样的事情。
社交网络并不是唯一允许广告商梦寐以求的群体——那些挥金如土的富裕阶层——逃离其广告覆盖范围的媒介。从视频和音频到新闻和游戏，一系列监管措施和技术变革正在鼓励媒体公司提供替代方案。“我们将进入一个避开广告变得越来越容易的世界，”广告咨询公司 Madison and Wall 的 Brian Wieser 说。随着富裕阶层在一些平台选择退出广告，广告商因此在寻找新的吸引他们的渠道。
对于传统媒体来说，吸引高收入消费者的注意力已经变得越来越困难。随着互联网侵蚀了传统广告的价值，报纸和杂志已经进行了长达十年的转型，寻找其他收入来源。牛津大学路透社研究所的数据显示，2014 年，富裕国家只有 5% 的成年人付费订阅了在线新闻网站，而今年这一比例上升到 13%。同期，随着像 Spotify 这样的平台上流媒体音乐和播客的兴起，依赖广告的收音电台逐渐被取代，Spotify 拥有 5.75 亿用户，其中 40% 的用户每月支付 10.99 美元享受无广告服务。
暂时告别广告，回归内容本身
电视广告每年价值 1600 亿美元，其自身的数字化转型也在如火如荼地进行。尼尔森 (Nielsen) 跟踪观众收视行为的一家公司的数据显示，去年美国观看流媒体平台内容的时间超过了有线电视和广播，成为美国最受欢迎的电视形式。另一家数据公司 Antenna 估计，虽然线性电视充斥着广告，但四分之三的美国流媒体用户会付费跳过广告。Netflix 和 Disney+ 等流媒体平台在过去一年左右推出了支持广告的层级，亚马逊的 Prime Video 也将很快加入进来。但与美国广播电视每小时 15 分钟的广告时长相比，这些平台每小时只展示大约 4 分钟的广告。Wieser 先生估计，随着观众迁移到流媒体平台，未来四年美国电视广告库存将减少四分之一。
社交媒体曾经看起来是广告更安全的避风港。多年来，Facebook 一直承诺它是“免费的，永远免费”。但有两件事改变了这一点。
首先是监管。Meta 在欧洲推出的无广告计划是继一系列法院裁决之后制定的，这些裁决确定，根据区域数据保护规则，科技公司在向用户展示个性化广告之前必须征得他们的同意。Meta 并没有让其广告效果降低，而是提供了一个无广告的替代方案，但要收取费用。(隐私活动人士表示，这个价格高得惊人，预计新的一年会有更多法律诉讼。)Meta 不会在其他地方推出这项计划，除非它不得不这样做：“我们将永远倡导由广告资助的互联网，”该公司在 12 月 4 日表示。但其他国家可能会从中汲取灵感。英国和印度正在加强其数字隐私法律。科技公司也在关注巴西、印度尼西亚和澳大利亚(Snapchat 正在那里测试其无广告选项)。
另一个变化来自科技平台本身。自 2021 年以来，苹果允许用户选择退出被 App 追踪，削弱了个性化广告的能力，并引发了寻找替代货币化方式的热潮。Snapchat 去年推出了每月 3.99 美元的订阅服务，提供额外的功能，截至今年 9 月，其订阅用户已达到 500 万。分析师公司 Newzoo 的 Tianyi Gu 表示，经常依赖广告的手机游戏已经转向诸如应用内购买和订阅等替代方案。苹果和 Netflix 等公司也都推出了无广告游戏订阅服务。
“移动开发备忘录” newsletter 的作者埃里克·苏费尔特 (Eric Seufert) 认为，很少有欧洲人愿意为 Facebook 或 Instagram 付费。“Meta 将利用低采用率来宣扬以广告支持的商业模式是消费者偏好，”他预测道。然而，随着 Meta 的网络越来越多地与视频打交道，关闭它们的广告可能会更加诱人。YouTube Premium 每月收取 13.99 美元，提供无广告服务，去年拥有 8000 万订阅用户(最新可用数据)，仅次于 Netflix、Disney+ 和亚马逊 Prime 等西方平台。
默认情况下，儿童尤其容易受到广告的限制。Snapchat 在 8 月表示，为了遵守新的隐私规则，其大部分广告定向工具将不再适用于欧盟和英国的 18 岁以下用户。Meta 在研究其法律地位的同时，已使 Facebook 和 Instagram 完全摆脱了欧洲年轻人的广告。
目前，选择退出广告的人往往比那些观看广告的人更有钱。根据路透社研究所的数据，在线付费阅读新闻的人中，八成来自中高收入家庭。除了拥有更多资金，富裕人士往往更注重隐私：苏费尔特说，最富有的用户最有可能拒绝在他们的 iPhone 上被追踪。
然而，早期迹象表明，至少在电视领域，差异可能并不大。美国天线公司 (Antenna) 发现，最富有的家庭占广告支持订阅用户的 9%，占无广告订阅用户的 11%。魏瑟 (Wieser) 先生认为，随着消费者受到挤压，外出娱乐支出减少，他们实际上可能更倾向于付费观看无广告电视。
无论哪种方式，广告商都信心十足地认为，他们还有其他方式接触到高价值的消费者。GroupM 预测，全球广告支出(不包括美国政治广告)将在 2023 年达到 8890 亿美元，未来五年将以每年 5-6% 的速度增长，由数字广告引领。GroupM 是代表品牌投放广告的机构，也是全球最大广告公司 WPP 的母公司。WPP 负责人马克·里德 (Mark Read) 认为，电视上看到的广告数量可能会减少，但流媒体平台的定向广告能力将使它们比传统的电视广告更有效。流媒体平台更短的广告中断将更能吸引观众的注意力。“我们的客户明白，两到三分钟的广告时段比九分钟的广告时段更有价值，”里德先生说。此外，流媒体平台正在蚕食英国广播公司 (BBC) 等无广告公共服务广播公司的观看时间。
广告商还可以退回到富人无法逃脱的平台。据 Interpublic 旗下的研究机构 Magna 称，今年户外媒体(例如广告牌等)的支出增长了 7%，目前已高于疫情前的水平。体育赛事等活动的赞助仍然不受数字颠覆的影响。魏瑟先生说，随着通过老式广告接触人们变得更加困难，其他形式的企业劝说，例如公关，可能会受益。
也许最大的新广告机会在于以前从未展示过广告的领域。亚马逊在零售网站上搜索结果旁边销售广告(大约十年前开始)这一招数，今年将产生约 450 亿美元的收入，超过了整个全球报纸行业。去年，Uber 开始在其拼车和送货应用程序中销售广告，并使用其自身客户数据进行个性化定制(这不受苹果的 anti-tracking 更改影响)。它预计明年将从这条新副业中赚取 10 亿美元。万豪酒店去年推出了一个广告网络，向客房电视上的宾客发送针对性信息。据传，联合航空公司计划在机上娱乐期间向乘客播放个性化广告。GroupM 预测，到 2028 年，这种“零售媒体”的价值将超过电视广告。
即使在社交网络上，品牌也有办法接触到那些付费屏蔽广告的人。广告商越来越多地吸引具有魅力的“影响力人物”，他们向选择订阅其内容并分享其内容的用户推销产品。WPP 最近将一群影响力人物带到拉普兰参观圣诞老人的家，作为可口可乐推广活动的一部分。即使屏蔽广告的用户最终也会在新的领域看到它们。
本文译自 The Economist，由 BALI 编辑发布。