众筹项目成功秘诀：白、瘦、美

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最近外网上充斥着各种如何在众筹网站Kickstarter上成功集资的指南，下面几个是按点击次数排出来的前几名搜索项：

“Kickstarter给出的搞好众筹活动的6个小窍门”
“众筹的秘密：在Kickstarter上成功的7要诀”
“我从(失败的)Kickstarter众筹活动中总结的8个教训”
“踢屁股&拿钱：建立自己的Kickstarter集资项目九条”
“我希望在发起自己的Kickstarter项目之前知道的10个贴士”

但是对于那些想在网上找投资的人来说，这个建议可能会实用一点：瘦、白、有魅力。

这三个标准在很多领域都行得通。拿女性创业者来说：专业投资者一贯觉得把钱投给男性会比女性来钱来得更顺风顺水，即使两个项目的实质内容是一样的。但是在Kickstarter上，这个观念被颠覆了，女性发起的项目比男性的更有可能得到资金。

最近有一些研究表明，当利用网站让投资者和创业者或爱心接受者联系时，互联网的校准能力还不足以改变长期以来的其他偏见。资金筹集者在个人资料上展现的外貌形象会影响投资者/捐赠者的决策。捐赠者、投资者和消费者们已经不仅仅站在赚不赚钱的角度来投给企业家，而是在看到一些恳求、可怜的额网上档案之后给一些无家可归或未来的准大学生们投钱。

来自香港科技大学、新加坡国立大学和南洋理工大学的研究员们就小额信贷网站Kiva的用户做了研究，看看他们是怎么决定给谁贷款的(尤其是分析求资者的个人资料照片对投资者的影响)。研究员们开始对数千名接受者的资料图片进行编码、评估，记录了各自的魅力值、肤色和体格(这些都是主观的评价，但是每张图片都过了两大洲四个人的眼睛来排序，因此审美应该也不会差太多。)

通过分析一个月里达成的数十万笔贷款，研究人员们发现，Kiva用户在选择接受方时很明显存在被资料图片的视觉影响的倾向，这种偏见是可以被量化的：一笔700美元的贷款是Kiva上比较普通的数目，但是因为接受方是个美女额外送了60美元。而超重、肤色相对较深的接受方则分别交了65美元的罚金和40美元的罚金。虽然Kiva平台有着慈善性质，但是选择接受者也是个投资。即使是纯慈善性质的放款，投资人也会尝试把获得回报的几率最大化，也就是出于这个原因Kiva上那些漂亮、苗条、肤白的人总是会更受青睐。他们是认为这类型的人更有可能及时还款吗？研究者们分析、调查了这种可能性大小，但是发现外貌并不是确定一个人是否会按期还款的预估因素。看到这，Kiva用户可能会觉得不公平了，这些人的偏见性决策是不明智的。

而研究员在得出这个结果之后，不想研究他们是有意还是无意而更想知道他们为什么会被这些身体特性所影响。他们在报告中写道：“我们认为，隐性歧视可以作为Kiva用户投资的一个特点，因为可供选择的人实在是让人眼花缭乱而且他们自己缺乏清晰的投资选择标准。”在没有别的标准可参考时，用户就会按照自己的刻板印象“看脸”来做出选择。事实证明，这样的投资偏好没有出现在那些有投资经验的人身上。

因为漂亮得到额外补贴的现象不仅出现在Kiva上。在今年早些时候，伦敦大学学院的Nichola Raihani和布里斯托尔大学的Sarah Smith就在为伦敦维珍马拉松比赛(London Virgin Marathon)集资活动中发现了类似效应。不过他们的研究只关注了接受者的个人魅力，没有加入肤色和体型这两个要素。和许多长跑赛事一样，马拉松运动员常常被鼓励去众筹资金，他们可以设置自己的主页(包括筹款目标、捐赠者名单和抵押金)。类似Kiva研究，英国这两个人也记录了接受者的资料(性别、魅力值)，然后检查了每个人筹集到的捐款。

他们注意到一个有趣的现象。投资趋势不仅是简单的越漂亮得到的钱越多(平均多300美元)，捐赠者的排序和投资多少也有关。当一个男人给一个漂亮女人投资很多钱时(比平均数额高两倍)他在她的个人主页的捐赠者名单中就会排得较前，这样下一个人看到别人捐很多自己也会倾向于给更多。先抛开性别不谈，这样的现象就会导致越后面的人给的越多，以至于比平均数额多10美元。当一个又一个男人在漂亮女人的众筹页面捐钱，那这样的差距就会累积，于是一个男人给她投资的前可能比长相一般的女性多给4倍的钱。

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为了在漂亮女性的众筹界面卖弄，男性会攀比着捐，导致捐款差距拉大。

为了让这种行为合理化，Raihani和Smith把每个捐赠页面都比作竞技场，每个男人都争相取得女运动员的关注。他们这样写：“这是一个生物市场，每个人都为了争夺最高市价花大价钱来彰显自己的价值。”不论这些男人自己有没有意识到，理论上讲他们就是在用大笔捐款显示自己很富有。

在部分在线市场，这种根深蒂固的偏见也存在。正如Kiva研究团队指出的那样，过去挨家挨户筹资的经验表明有魅力的女性和非黑人有着优势。而像马拉松比赛那个研究一样，在实验室里玩游戏的男人们当着女人的面会表现的更慷慨，而如果是个漂亮女人更是不遗余力地卖弄自己。

有些偏见甚至到了互联网上会变得更加强烈。上半年公布的一项研究把《魔兽世界》上的交互进行了编码，发现玩家头像的外貌对他们在游戏中获得的帮助有着非常重要的作用。虽然头像是可以自定义的，并没有透露玩家本人真实外貌(更别提个性特征)，但是看起来更吸引人的头像就是会更有帮助。总之，不论现实还是网络，长得好看的人运气都不会太差。

本文译自 The Atlantic，由 小笨 编辑发布。