如果金钱不能让你快乐，那么你可能没有正确地花钱

本文是来自哈佛的一篇有趣的论文
原文PDF：https://scholar.harvard.edu/files/danielgilbert/files/if-money-doesnt-make-you-happy.nov-12-20101.pdf

摘要

金钱与快乐之间的关系出奇地微弱，部分原因可能来自人们的消费方式。基于实证研究，我们提出了八个原则，以帮助消费者用钱换取更多幸福。具体来说，我们建议消费者应该(1)多买体验，少买物质商品；(2)用钱为他人带来利益，而非仅仅自己；(3)买许多小快乐而非少数大的享受；(4)避免购买延长保修和其他形式的高价保险；(5)推迟消费；(6)考虑购买的次要特征如何影响日常生活；(7)警惕比较购物；(8)密切关注他人的幸福。

几十年来科学家们已经研究了金钱与快乐的关系，他们的结论非常明确：金钱可以买来快乐，但效果比大多数人认为的要小。收入与快乐之间的关联是积极的但很温和，这个事实应该比实际上引起的困惑更令我们困惑。毕竟，金钱允许人们做自己想做的事，那么当他们花钱的时候不应该感到满意吗？为什么更多的金钱没让我们更加快乐呢？一个答案可能是，真正带来幸福的东西根本不是待售的。这种想法很可爱，流行，也几乎肯定是错误的。金钱让人们能够过上更长久、更健康的生活，使他们有能力抵御忧虑和伤害，拥有与家人朋友共度的闲暇时光，以及控制日常活动的性质——所有这些都是幸福的来源。富裕的人不仅仅拥有更好的玩具；他们拥有更好的营养和医疗保健、更多的自由时间和更有意义的工作——几乎有着幸福生活中的每一个要素。然而，他们并没有比那些拥有较少的人更快乐。如果金钱能买到快乐，那为什么没有呢？

因为人们没有正确地花钱。大多数人不了解关于快乐的基本科学事实——什么带来它，什么维持它——所以他们不知道如何使用金钱去获得它。就像那些对葡萄酒一无所知的富有人士，在酒窖中的藏酒并没有比他们的邻居好多少，而那些对幸福一无所知的富有人士的生活并没有比其他人更快乐，这并不令人惊讶。金钱是快乐的机会，但人们经常因为他们认为会使他们快乐的东西经常并不会带来快乐而挥霍了这个机会。

当人们预测未来事件的愉悦后果时，被称为进行情感预测，大量的文献表明这些预测经常是错误的。情感预测的错误可以追溯到两个基本来源。首先，人们对未来事件的心理模拟几乎总是不完美的。例如，人们没有预见到他们将如何轻易适应积极和消极的事件，他们不完全了解加速或减缓适应的因素，他们对心理模拟缺乏重要细节的事实不够敏感。其次，背景对情感预测和情感体验产生强烈影响，但人们常常没有意识到这两种背景并不相同；也就是说，他们做预测的背景和他们会有体验的背景并不相同。这两个错误源导致人们错误预测了什么会让他们快乐、这会让他们多快乐，以及这种快乐会持续多久。

在这篇文章中，我们将利用情感预测文献中获得的洞见解释为什么人们常常以无法最大化他们的快乐的方式花钱，并提供旨在解决这一问题的八个原则。

原则1：购买体验而不是物品

“去买些好东西给自己。” 这是我们经常给刚从雇主、医生或快要离婚的配偶那里得到坏消息的朋友们的安慰性建议。虽然这个建议出自好意，但研究表明，人们在把钱花在体验而不是物品上时通常会更快乐。

Van Boven和Gilovich定义体验性购买为“主要目的是获得一生的体验：一个人经历的事件或一系列事件”，而将物质性购买定义为“主要目的是获得一个物质商品：一个被保留在自己拥有中的有形物件”(第1194页)。虽然这两类购买之间有“模糊的界限”，很多购买行为(例如，买新车)落在中间模糊地带，但消费者能一致地描述出过去清晰符合这些定义的购买，在他们自己的心中和训练有素的编码人员的心中都能如此。在一项研究中，向全美超过一千名美国人呈现这些定义，要求他们回想一项为了提高自己快乐的物质和体验性购买。

当被问及两个购买哪个让他们更快乐时，整整57%的回答者报告说他们从体验购买中获得了更大的快乐，而只有34%的人报告说他们从物质购买中获得了更大的快乐。使用被试间设计，在该设计中参与者被随机指派回想他们所做的物质或体验性购买；当思考过去的体验性购买时，个体体验到了情绪的提升(相对于那些思考过去物质购买的人)，表明体验性购买产生了更持久的享乐效益。

绝对有一些体验比其他体验更好：例如，当人们在做爱或听音乐时，他们报告的快乐超过在工作或通勤时。但当谈到快乐时，人们参与的活动性质似乎不如他们参与活动的事实重要(Csikszentmihalyi, 1999)。图1展示了一项大规模的体验采样研究的结果，在研究中，人们报告了他们目前的快乐、当前活动和当前思想的焦点(Killingsworth & Gilbert, 2010)。图的上半部展示了人们在日常活动中报告的平均快乐量，虽然最愉快和最不愉快的活动之间的差异是真实显著的，但也令人惊讶的小。与之相反，图1的下半部分展示了人们在思维集中在他们当前活动时和他们的思维漫游至愉快、中性或不愉快话题时报告的平均快乐量。如图所示，当人们在思考他们正在做的事情时，他们最快乐，而时间滞后分析透露，心灵漫游是幸福减少的原因，而不仅仅是一种影响。一个游走的思维是一个不快乐的思维，体验的其中一个好处是它们让我们专注于此时此刻。

体验是好的；但为什么它们比物品更好呢？一个原因是我们很快就会适应物品。在花了几天时间选购完美的硬木地板安装在新公寓后，购房者发现他们曾经心爱的巴西樱桃木地板很快就变成了他们脚下未被注意的地面。相比之下，他们在非洲旅行中清晨看到一只小猎豹的记忆则持续提供愉悦。在实验环境中测试这个想法，Nicolao, Irwin, 和 Goodman(2009)随机分配参与者在几美元上进行物质或体验性购买，并在两周时间内跟踪参与者对其购买的快乐。随着时间的推移，参与者对体验性购买的适应要比对物质性购买慢。发生这种情况的一个原因是人们最快适应那些不会改变的事物。尽管樱桃木地板在一年的最后一天通常与第一天相同，大小、形状和颜色都一样，但一年长的烹饪课的每次课程都与之前的不同。

另一个人们似乎从体验中获得更多快乐而不是物品的原因是，他们比物品更经常预见和回忆前者。Van Boven和Gilovich(2003)对康奈尔大学的样本进行调查发现，83%的人报告说他们的体验型购买比物质性购买的思维回访更频繁。物品在我们使用它们时带给我们快乐，但在我们仅仅想到它们时却不那么多。体验在两种情况下都带来快乐——有些(例如，爬山或与新伴侣做爱)甚至在构思时比实现时更好。我们更有可能思维回访我们的经历而不是物品，部分原因是我们的经历与我们的身份更中心化地连接。在对76名成年人的调查中，Van Boven和Gilovich发现，绝大多数成年人认为他们的体验性购买比他们的物品性购买更能定义自身。此外，由于体验通常与经历它们的人一样独特，我们很难将决定参加加拿大北极地区的令人麻木的自行车之旅与我们本可以替代的阳光明媚的索诺玛葡萄酒之旅相比较——从而使我们免于困扰的遐想，关于更少走的路(Carter & Gilovich, 2010)。因此，仅仅通过将我们的购买想象为体验性的术语，如果我们将新车视为扩大了我们可以做什么的东西，那么发现刚刚推出了更亮、更快、更便宜的车型可能会少一点沮丧(Carter & Gilovich, 2010)。最后一个体验让我们比物品更快乐的原因是，体验更可能与其他人共享，正如我们现在将要看到的，其他人是我们最大的快乐来源。

原则2：帮助他人而不是自己

人类是我们星球上最社会化的动物。只有另外三种动物(白蚁、社会性昆虫和裸鼹鼠)构建了与我们一样复杂的社交网络，我们是唯一一个包含非亲缘关系个体的复杂社交网络的动物。许多科学家认为，这种“超社会性”是导致我们的大脑在仅200万年内体积增加了三倍的原因(Dunbar & Shultz, 2007)。考虑到我们是多么深刻和深邃地社会化，我们社交关系的质量是我们幸福的强有力决定因素也就不足为奇了。

因此，几乎我们所做的一切以改善我们与他人的联系往往也会提高我们的幸福感——这包括花钱。Dunn, Aknin和Norton(2008)向一个全国代表性样本的美国人问了他们的幸福感，并报告说他们在一个典型月中花了多少钱(1)账单和费用，(2)自己的礼物，(3)他人的礼物，以及(4)慈善捐款。前两个类别的总和被用来创建个人支出组合，后两个类别的总和被用来创建利他支出组合。虽然个人消费与幸福无关，但那些投入更多钱于利他消费的人更快乐，即使在控制了他们的收入后。一个实验揭示了类似的结果模式(Dunn, Aknin, & Norton, 2008)。研究人员接近英属哥伦比亚大学的校园，递给他们一张5美元或20美元的钞票，然后随机指派他们在日落前把钱花在自己或他人身上。当参与者在晚上被联系时，那些被指派去花钱在他人身上的个体比那些被指派花钱在自己身上的个体更快乐。利他支出的好处似乎是跨文化的。在加拿大和东非国家乌干达的大学里的超过600名学生随机被分配反思他们花在自己或他人身上的一段时间(Aknin et al.，2010)。参与者在反思他们花在他人身上的钱时感到明显更快乐，而这个效果一贯出现在这些文化差异巨大的文化背景中——尽管参与者花钱的具体方式在文化间截然不同。利他支出的情感回报也在神经层面上可以检测到。在MRI中的参与者有机会向当地食品银行捐款。选择放弃金钱——甚至被迫这么做——促成了通常与接收奖励相关的大脑区域的激活(Harbaugh, Mayr, & Burghart, 2007)。

为什么利他支出对幸福感产生如此强烈和一贯的好处呢？Diener和Seligman(2002)认为强有力的社交关系对快乐来说普遍至关重要，利他支出对社交关系的影响出奇地强大。研究表明，从浪漫伴侣那里收到一份礼物对大学生的关系长期持续下去并导致婚姻的可能性的感觉有显著影响(Dunn, Huntsinger, Lun, & Sinclair, 2008)。在朋友或浪漫伴侣身上所花的钱也为正面自我展示提供了机会，这已被证明会产生情绪上的好处(Dunn, Biesanz, Human, & Finn, 2007)。慈善赠予也有可能促进正面自我展示，甚至可能促进社交关系的发展，考虑到大多数慈善捐款是由直接与受益者联系的个体做出的(例如，教堂、艺术组织；Schervish, 2008)，

虽然利他支出的好处在跨文化和方法论上都非常稳健，但对许多人来说它们是看不见的。Dunn等人对英属哥伦比亚大学的学生进行调查，发现绝大多数人犯了情感预测错误：他们认为在自己身上花钱会比在他人身上花钱更快乐。事实上，简单地考虑到金钱就已经显示出削弱了利他冲动，使人们不太可能向慈善机构捐款或帮助熟人(Vohs, Mead, & Goode, 2006)。尽管金钱可以而且应该促进幸福，但单纯的想到金钱可能会破坏它的能力。

原则3：购买多个小乐趣而不是少数大的乐趣

适应就像死亡一样：我们害怕它，与它抗争，有时甚至可以推迟它，但最终，我们总是会失败。就像死亡一样，接受它的不可避免性可能有好处。如果我们不可避免地适应了金钱所能买到的最大的快乐，那么沉溺于多种频繁的小乐趣——双份拿铁、市区修脚和高丝织数的袜子——而不是把钱倾注于大型购买中，比如体育车、梦想假期和前排音乐会门票，可能会更好。这并不是说大型购买有什么不对。但既然金钱因为不长在树上而受到限制，我们可能更好地把有限的财政资源用于购买频繁的可爱东西的剂量，而不是不经常但更可爱的东西的剂量。实际上，在许多不同领域，幸福与人们积极情感体验的频率比强度更强烈地相关(Diener, Sandvik, & Pavot, 1991)。例如，没有人感到惊讶，有性生活的人比没有性生活的人更快乐(Blanchflower & Oswald, 2004)，但有些人会感到惊讶的是，在十二个月的时期内性伴侣的最佳数量是一。为什么有一个伴侣的人会比有很多伴侣的人更快乐？一个原因是多个伴侣偶尔令人兴奋，但定期伴侣经常令人高兴。每两周在旋转木马上的骑行可能比一年一次的过山车骑行更好。

小的频繁快乐之所以优于不常见的大型快乐的一个原因是我们不太可能适应前者。人们越容易理解并解释一项事件，他们就越快适应它(Wilson & Gilbert, 2008)，因此任何使愉快事件变得更难以理解和解释的事物都会延迟适应。这些变量包括新奇性(我们之前从未经历过该事件)、惊喜(我们没料到它会发生)、不确定性(我们并不完全确定该事件是什么)、变化性(该事件不断变化)。每个变量都使一个事件更难以理解，结果我们就会更多注意它，适应得更慢。而且，小的乐趣比大的乐趣更有可能满足这些条件。例如，下班后与朋友们喝啤酒从来就不完全相同；这周酒吧有一种新的来自俄勒冈的印度淡啤，而Sam带来了他的新朋友Kate，她讲了一个关于腊肠犬的有趣故事。如果我们买了一张昂贵的餐桌，另一方面，今天它几乎和上周一样。

由于频繁的小乐趣每次发生时都不同，它们延缓了适应。

小乐趣的另一个优势是它们不太容易受到边际效用递减的影响，这指的是意在每增加一单位的快乐大小，增加的享乐影响比前一个单位增加的少。吃一个12盎司的饼干并不是吃6盎司的饼干的两倍那么愉快，因为一个饼干的重量的前X%占了它享乐影响的X%以上。人们因此可以通过“拆分”或“分隔”愉快的体验，如吃饼干，到一系列更短的体验(Kahneman, 1999; Kahneman & Tversky, 1979; Mellers, 2000; Thaler, 1999)。在不同的日子里吃两个6盎司的饼干可能比一次坐下来吃一个12盎司的饼干要好。研究表明人们对这个原则有一定的理解，这就是为什么他们更喜欢先赢得25美元的彩票然后再赢得50美元，而不是赢得一个75美元的彩票(Thaler, 1985; 1999; Thaler & Johnson, 1990)。对于非货币体验也是如此，如吃巧克力、取得好成绩和交流社交礼貌(Linville & Fisher, 1991; Morewedge, Gilbert, Keysar, Berkovitz, & Wilson, 2007)。

但为什么分隔有效呢？其中一个原因是它在体验之间引入了时间上的断层，因此减轻了适应的影响。Nelson和Meyvis(2008)要求参与者坐在配有按摩垫的椅子上。一半参与者体验了持续180秒的连续按摩，而其他人体验了80秒的按摩，接着是20秒的休息，然后又是80秒的按摩。与体验了一次较长按摩的参与者相比，体验了两次较短按摩(休息打断)的人发现整体体验更愉快，并愿意支付大约两倍的价格购买按摩垫。然而，在按摩开始之前，多数参与者犯了情感预测错误：他们预测他们会更喜欢接受一次连续的按摩，而不是两次更短的按摩中间有休息。这项研究突出显示了适应发生的惊人速度；在仅80秒后，参与者们显然已经适应了按摩的愉悦，这在按摩停止然后再次开始时被更新了。

因此，通过给自己频繁、短暂的快乐(而不是更零星但持续的体验)，消费者可以利用伴随按摩的第一分钟、巧克力蛋糕的第一口以及海的第一眼所带来的喜悦爆发。

频繁小乐趣提供的幸福有助于理解金钱和幸福之间的温和关联。在对比利时成年人的研究中，那些强有力能够品味日常生活平凡欢乐的人比那些不能这样做的人更快乐。但是，这种品味能力在富有个体中却被削弱了。实际上，财富对幸福的积极影响被对小乐趣的品味的负面影响显著抵消了。Quoidbach等人(2010)认为财富承诺获得巅峰体验，这反过来又破坏了品味小乐趣的能力(也可以参见 Parducci, 1995)。事实上，当参与者暴露于金钱照片(从而启动财富的构建)时，他们明显减少了吃巧克力的时间，同时享受较少乐趣。简而言之，不仅日常生活中的小乐趣是幸福的重要来源，而且不受限制的进入巅峰体验实际上可能是适得其反。

原则4：少买保险

如果适应好事的坏消息是我们会适应，那么适应坏事的好消息就是我们也会适应。关于人们如何应对从心脏病发作到恐怖袭击的各种创伤和悲剧的研究表明，人们并不是他们经常想象的那样情感脆弱(Bonanno, 2004; Ubel, 2006)。就像身体免疫系统阻止疾病一样，"心理免疫系统"通过调动人类的重新构思和理论化的惊人能力阻止不快(Gilbert, 2006)。但研究表明，人们对自己的心理免疫系统知之甚少(Gilbert, Pinel, Wilson, Blumberg, & Wheatley, 1998)，结果他们低估了自己对负面情感的脆弱性。

企业经常利用这种无知通过提供各种形式的保护不快的保险，从延长保修到慷慨的退货政策。这些标签价高达产品原价的50%，由零售商和制造商提供的延长保修为卖方提供了巨大的利益，而被公认为买方的“坏押注”(Berner, 2004; Chen, Kalra, & Sun, 2009)。为什么消费者愿意为这些高价的保修支付如此之多呢？拥有某物立即使它更令人愉快(Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1990; Morewedge, Shu, Gilbert, & Wilson, 2009)，因此一台等离子电视机突然变成了我的等离子电视机，似乎值得保护。人们对损失的前景非常反感，他们希望失去5美元的痛苦超过得到5美元的愉悦(Kahneman & Tversky)。但研究表明这种期望是错误的。Kermer等人(2006)给了参与者5美元，然后掷硬币。参与者被告知如果硬币翻到一面，他们会得到额外的5美元，如果翻到另一面，他们会失去最初赠款的3美元。

尽管参与者们预期对失去3美元比得到5美元更有情感反应，但他们并没有。失去了最初5美元赠款中的3美元的参与者比他们预期的要不那么沮丧，因为他们立即将这一事件框定为2美元的收益。像这样的研究表明，为了防止消费品的损失而购买昂贵的延长保修可能是没有必要的情感保护。

心理免疫系统也提供了理解被围困的政客、真人秀被淘汰者和刚好错过领奖台的奥运运动员所说的一句话的关键：“我没有遗憾。” 当英国前首相托尼·布莱尔在提到让他的国家卷入引发分歧的伊拉克战争时引用这个耳熟能详的说法时，一个捣乱者大叫，“怎么会没有遗憾？开玩笑吧！” (The Independent, 2010)。就像捣乱者一样，如果布莱尔能够预览未来会如何展开，几年前他可能很难相信他不会因为他的行为而后悔。为了避免产生、从而逃避与之伴随的后悔，事后以积极的方向“旋转”事件的能力并不局限于政客。最近的研究表明，普通人非常擅长重新构思事件以避免自责和随之而来的后悔，这是这些人在展望时可能未能意识到的能力。当火车上的乘客被问到，如果他们错过火车五分钟或一分钟，他们会感到多少后悔时，他们估计他们会在后一种情况下感到比前一种情况更多的后悔。然而，实际上错过了火车一分钟和五分钟的乘客报告的后悔却并不多，不管他们是错过了五分钟还是一分钟(Gilbert, Morewedge, Risen, & Wilson, 2004)。这种差异是怎么解释的呢？当要求登上火车的乘客想象他们如何错过它一分钟时，他们想象自己会因为临近失误而责备自己(例如，“如果我起得早一点，离开家也快一点，我就不会错过火车了”)。然而，实际上错过火车的乘客却倾向于责备任何人或任何东西，只是不是他们自己(例如，“我会错过火车只有当所有大门都开放的时候而不是只有一个”)。因为人们在规避自责方面非常熟练，他们的后悔比他们预测的少得多。

当然，消费者经常带着未来的后悔来购买东西。尽管他们在eBay和Craigslist等网站购买商品可以省下很多钱，但他们转向传统零售商，部分是因为他们相信这些商店更有能力解决他们在购买后可能经历的不快乐。他们很少知道，他们的大脑已经配备了一个可以免费使用的减少不快乐的机制。在Craigslist上购买的Roomba清洁机器人最终没能捡到垃圾，心理免疫系统使我们能够看到我们拥有了一个极好的狗玩具，并且能够欣赏脏楼层是如何帮助我们“回归自然”的。

不幸的是，这个方便的心理机制实际上可能会被慷慨的退货政策所短路。Gilbert和Ebert(2002)向参与者提供了从梵高到格列柯的艺术家的绘画作品的选择。在参与者做出选择后，他们中的一半人被提供了相当于慷慨的商店退货政策：他们被告知，“如果你在今天离开之前或未来一个月的任何时间内改变主意，你选择带回家的海报，你只需告诉我们，我们将为你交换。” 剩下的参与者被告知不会有这样的交换可能，并且他们的选择是最终的。

知道自己必须坚持自己选择的海报的参与者通过增强他们对它的欣赏反应，将海报看得比他们最初时更积极。相比之下，知道自己可以随时交换海报的参与者则被剥夺了这种承诺的情绪好处，并没有发现海报比他们选择之前更吸引人(也参见 Frey, 1981; Frey, Kumpf, Irle, & Gniech, 1984; Girard, 1968; Jecker, 1964)。有趣的是，参与者预测这种差异是失败的，并且认为无论他们能否交换海报，他们会一样幸福。人们寻求延长保修和慷慨的退货政策，以规避未来的后悔的可能性，但研究表明保修可能对幸福是不必要的，而退货政策实际上可能会削弱它。

原则5：现在付钱，以后消费

1949年，一位名叫弗兰克·麦克纳马拉的商人在纽约市的一家餐馆用餐后发现自己没有现金。他的妻子为账单付款的尴尬给了他创造早期信用卡之一的动力，为今天价值数十亿美元的信用卡行业奠定了基础(Gerson & Woolsey, 2009)。正如信用卡公司允许客户“现在消费，以后付款”，零售商的报价包括“无需支付任何款项！” 和“六个月内不支付！”。与此同时，消费者有机会比以往任何时候都更快地满足他们的愿望，即时通过iTunes下载音乐和电影，或通过亚马逊获得从书籍到珠宝的当天递送。

这种朝着即时享受和延迟付款的转变代表我们经济体制中一个根本性的变化，这种变化以两种重要的方式破坏了幸福感(Thaler & Sunstein, 2008)。首先也是最明显的，是“现在消费，以后付款”的启发式原则导致人们从事短视行为——积欠债务，退休储蓄很少等等。最终，必须付出代价，当那一天到来时，生活往往被毁了。大量关于延迟满足、跨期选择和延迟贴现的文献显示，当人们不耐烦时，最终会变得更加糟糕(Ainslie & Haslam, 1992; Berns, Laibson, & Loewenstein, 2007; Frederick, Loewenstein, & O'Donoghue, 2003; McClure, Laibson, Loewenstein, & Cohen, 2004; Mischel, Shoda, & Rodriguez, 1989; Soman et al., 2005)。

但有第二个原因说明“现在消费，以后付款”是个坏主意：它消除了期待，而期待是一种免费的幸福来源。立即买到并吃掉饼干的人可能会从中获得X单位的愉悦，但稍后再吃饼干的人不仅在最终吃掉时获得X单位的愉悦，还能从期待中获得附加的愉悦。研究表明，即使未来的事件本身并不完全令人愉快，人们也可以通过期待即将到来的事件而获得相当大的享受。Mitchell等人(1997)研究了从欧洲之旅到加州自行车之旅的三种不同假期，发现人们对假期的看法在经历之前比经历中更积极，这表明预期有时可能比消费提供更多的快乐，因为它未被现实玷污。不出所料，因此，那些花时间期待愉快经历的人报告说他们通常更加快乐(Bryant, 2003)。

当然，记忆也可以成为幸福的强有力来源，如果预期和回忆作为促进快乐的平等伙伴，那么就没有理由推迟消费，因为期待的每一天都可以简单地换成回顾的一天。然而，有理由相信，预期是记忆的蝙蝠侠。研究表明，与思考过去相比，思考未来的事件会引发更强烈的情绪(Van Boven & Ashworth, 2007; Caruso, Gilbert, & Wilson, 2008)。例如，学生在期待即将到来的假期时感到更快乐，而不是在回忆同样的假期时(Van Boven & Ashworth, 2007)，并且他们购买合适的感谢礼物给那些将要帮助他们的人，而不是那些已经帮助他们的人(Caruso, Gilbert, & Wilson, 2008)。正如未来的积极事件看起来比过去的同一个事件要好一样，未来的消极事件看起来比过去的要糟糕。学生希望得到更多的钱，以便完成一项将在未来进行的普通工作，而不是完成他们过去已经完成的工作，并为一个将要痛苦一年的事故受害者比已经痛苦过一年的受害者分配更多的钱(Caruso等，2008)。

人们是否认识到推迟愉快消费的情感好处？在某些情况下，他们确实认识到。面对与自己最喜欢的名人亲吻的选择时，一项研究中的学生愿意支付更多，以便这个亲吻在三天后而不是三小时后发生(Loewenstein, 1987)。那么，为什么消费者的行为往往反映出对即刻消费的明显驱动力呢？我们建议，虽然未来可能比过去在情感上更引人注目，但没有什么比现在更有力量。实际上，人们表现出对未来的快乐感缺乏，相信他们的情感反应将比现在的反应少得多(Kassam, Gilbert, Boston, & Wilson, 2008)。例如，参与者认为，在收到礼物的那天，如果是今天而不是三个月后送到，他们会体验到更多的快乐。如果未来的感觉确实不如当下的感受那么强烈，那么一个人可以通过在现在消费(当消费的愉悦感达到顶峰时)和在未来支付(当支付的痛苦感处于谷底时)来最大化效益。当然，未来的感觉不会比当前的感觉少，因此未来的快乐感缺乏是一种情感预测错误，导致人们立即消费，从而失去了期待的快乐。

延迟消费提供了期待的好处，但也可能以另外两种方式促进幸福。首先，它可能改变消费者选择的内容。当人们为即刻消费选择商品时，他们会被“恶习”，如增肥食物和低级娱乐所诱惑，这些可以立即产生快乐但缺乏长期幸福或甚至带来长期成本(Read & van Leeuwen, 1998; Read, Loewenstein, & Kalyanaraman, 1999)。相比之下，延迟消费更有可能促进选购“美德”，它们提供更持久的(尽管不是立即的)幸福。例如，当被要求从包括苹果、香蕉、带辣椒味的薯片和士力架巧克力棒在内的一系列小吃中选择一个零食时，如果零食将立即消费，人们会压倒性地选择不健康的小吃，但在选择下周要消费的零食时趋向于更健康的选择(Read & van Leeuwen, 1998)。由于现在似乎在情感放大镜下观察，人们在咸、甜的满足感在眼前时屈服于诱惑，但当这种满足感消退到未来时，这种诱惑就不再显得那么大，使人们有自由选择更有美德的选择——并且可能至少与坚果、巧克力牛轧糖的具体美味一样欣赏香蕉的抽象健康益处。

第二种方式是，延迟消费可能会带来不确定性。在购买产品前，消费者通常对他们将选择哪种产品、产品会是什么样子以及他们将如何使用它感到有一些不确定性。这种不确定性可能有助于通过保持对产品的关注来抵消适应过程(Kurtz, Wilson, & Gilbert, 2006; Wilson, Centerbar, Gilbert, & Kermer, 2005; Wilson & Gilbert, 2008)。例如，一个小男孩在玩具反斗城热切地抓着一个特技风筝和一个水枪。虽然如果他母亲提供给他买两种玩具他可能会立即感到高兴，但新的研究表明，如果母亲告诉他，她将在第二天返回商店为他购买这两种玩具中的一种，可能会带来更持久的快乐。Kurtz等人(2006)告诉本科生他们有机会收到小礼物，如Godiva巧克力、咖啡杯和一次性相机。在实验开始时，确定条件的参与者被告知他们将收到哪一项或哪几项礼物，而不确定条件的人被告知只是他们将收到礼物，但直到会议结束才被告知是什么。与确定条件的人相比，不确定将会收到哪个礼物的参与者花了更多时间看礼物的照片，并在实验期间的情绪上获得了更持久的提升。事实上，在实验会议结束时，那些不确定条件下只收到一件礼物的人比确定条件下收到两件礼物的人更快乐。然而，在提供了对实验条件的详细描述时，大多数人预测他们将在确定条件下更快乐。因此，我们玩具反斗城的孩子可能会恳求他的母亲透露她打算买哪个玩具在第二天，真诚地相信这个知识会让他快乐，但他的母亲将明智地保持沉默，从而给儿子带来愉快的水战和放风筝的一天。

原则6：考虑你没有考虑的

根据最近的一项民意调查，大多数加拿大成年人梦想拥有一处度假屋，最好是在湖边(Gilmer & Casser, 2009)。他们认为重要的特色功能包括和平与宁静、钓鱼和划船的通道，以及落日景观。这些是湖边度假屋本质的核心特征，人们自然会在设想拥有度假屋时想到它们。但是，若是从更广阔的视角看，有许多其他不那么重要的度假屋拥有权可能会影响屋主的幸福感的方面，从外面嗡嗡作响的蚊子，到深夜关于湖边地区的水管灾难的电话，再到度假周末后长途驾驶回家时有着蚊子叮咬的瞌睡孩子。在想象的柔和光线下，这些不愉快的非本质细节自然退后，可能会偏向消费者对购买将提供的幸福度的预测。

这种现象源自想象的一个特有属性。一个体验在时间上离我们越远，我们往往越是抽象地思考它(Liberman, Sagrastino, & Trope, 2002)。就像飞机乘客在他们开始下降时看一个城市一样，我们以简单的高层次方式而不是精细细节看远处的未来。89%的加拿大人认为别墅是“家人聚集的好地方，”尽管这种高层次的构想并不不准确，但肯定是不完整的，因为它缺乏关于家庭聚会的重要细节——从是否邀请将让每个人都醒着的打鼾的曼迪阿姨，到晚餐做什么能满足爱吃肉的人和有麸质过敏的素食主义者这一家族中的人。

这种疏漏很重要，因为幸福常在细节中(Kahneman, Krueger, Schkade, Schwarz, & Stone, 2004; Kanner, Coyne, Schaefer, & Lazarus, 1981)。在任何给定的日子，情感体验很大程度上是被当前情境的局部特征所塑造的——从在工作中感受时间压力到与朋友享受悠闲晚餐——而不是由更稳定的生活环境(例如，有较高的工作安全感，已婚；Kahneman等人，2004)。随着时间的推移，心理困扰被日常生活中的小麻烦和提振预测得更好，而不是被更重大的生活事件预测(Kanner等人，1991)。所以，在思考如何花钱时，考虑购买将如何影响我们使用时间的方式是值得的。例如，考虑在价格相似的情况下在小巧、维护良好的小屋和更大的需自行修缮的房子之间选择。更大的房子可能看起来像是更好的交易，但如果需自行修缮的房子需要用朋友们的星期六下午换成和水管工的星期六下午，那可能就不是那么好的交易了。

当然，购买新房后，我们的幸福将不仅取决于与房屋拥有权相关的连带效应，还取决于与房屋拥有权无关的日常生活的许多方面，从生日蛋糕和音乐会到故障的硬盘和烧焦的土司。然而，由于当我们的心理望远镜专注于一个重要的未来事件时，这些“不相关”的日常生活细节被遮盖，我们可能常常高估焦点事件的情感影响(Wilson, Wheatley, Meyers, Gilbert, & Axsom, 2000)。Wilson等人(2000)通过对弗吉尼亚大学(UVA)的足球迷进行调查来找到这个想法的证据，他们在对抗一个竞争对手的重大比赛前向他们询问了他们的未来生活。要求他们想象在比赛之后他们会感觉如何，足球迷们预计如果他们的球队赢了他们会比输了时快乐得多。然而，UVA赢得这场比赛的第二天，足球迷们并没有像他们预期的那样兴奋。在做出情感预测之前，另一组参与者被要求想象一下在足球比赛之后的周一，他们每小时会做些什么，这些参与者做出了更温和的情感预测，显然他们认识到来自球队胜利的快乐将被日常学生生活的平凡活动(例如，进食、学习、上课)所抵消，这些活动与足球无关。这意味着如果消费者期望单一购买会对他们的幸福产生持久影响，他们如果仅仅思考一下他们的生活中的典型一天，可能会做出更现实的预测。

原则7：警惕比较购物

每月有多达两千万人访问bizrate.com，一个顶级的比较购物网站，使用口号“搜索。比较。征服。”吸引消费者。这类网站为消费者提供了从床垫和遥控车到教育学位的一切东西的搜索机会，比较了给定类别中可用选项的广泛范围。比较购物通过提供显而易见的好处让消费者能找到最适合他们需求的产品。但近期研究表明，比较购物有时可能以一个代价来进行。通过改变做决策的心理背景，比较购物可能分散消费者对商品属性的注意力，这些属性对幸福至关重要，转而关注区分可用选项的属性。

Dunn, Wilson, 和 Gilbert(2003)利用哈佛大学住房系统创造的一个自然实验来检验这个想法。在大一结束时，哈佛的本科生会被随机分配在未来三年内住在十二个“宿舍”之一。每个宿舍都有一个餐厅及娱乐设施，大部分本科生活都围绕宿舍进行。一些宿舍位于校园中心附近，有美丽的建筑和可爱的房间，而另一些则位于远离主校区的位置，并且建筑风格较差。尽管房子的物理特征多种多样，所有宿舍都为其居民提供了社区感，同时有机会和他们进入抽奖的亲密朋友一起生活。当直接询问时，我们研究中的大一新生报告说，宿舍的物理特征(例如，地点、房间大小)对他们的幸福感不会像社交特征(例如，社区感、室友关系)那样重要。实际上，当这些学生作为大二和大三生在他们的房子里安顿下来时，他们的幸福感被社交特征的质量预测，而不是房子的物理特征的质量。但是，当这些学生站在即将进入住房抽奖的边缘时，被要求预测他们住在十二个宿舍中的每一个时会有多幸福，他们的注意力被吸引到了房子之间最不同的特征上；他们的预测主要由每个宿舍的物理特征主导，这些特征在十二个宿舍间有很大变化，而他们忽视了社交特征在塑造他们自己未来的幸福感中的作用。由于学生们过分关注房子之间高度可变的特征，他们成了冲击偏见的受害者，高估了住在物理条件理想的房子中的幸福感，以及住在条件较差房子中的痛苦。

从这个角度看，对比较购物可能会使消费者的注意力集中在可用选项之间的差异上，导致他们高估了选择一个更理想与较不理想选项的享乐影响。如果比较购物的过程将注意力集中在与享乐无关的属性上，比较购物甚至可能导致人们选择比更理想的选项来选择一个较不理想的选项。在一个特别生动的展示中，Hsee(1999)向参与者展示了一个选择，要么收到一个更大的(2.0盎司)价值2美元的巧克力，外形就像一个真实的蟑螂，要么收到一个较小的(0.5盎司)价值50美分的巧克力，外形像心脏。尽管只有46%的参与者预测他们会更享受大的、蟑螂形状的巧克力，但有68%的参与者表示他们会选择蟑螂形状的巧克力。这意味着比较购物可能导致人们寻求提供“最好交易”的产品(也就是说，为什么接受价值50美分的巧克力，而我可以拥有一个价值2美元的？)

比较购物的另一个问题是我们在购物时所做的比较不是我们在消费我们购物的商品时所做的比较(Hsee，Loewenstein，Blount，& Bazerman，1999; Hsee & Zhang，2004)。Morewedge等人(在印刷中)要求人们预测他们会如何享受吃一块薯片。一些参与者身处装有优质食物(例如，巧克力)的房间，而有些人身处装有劣质食物(例如，沙丁鱼)的房间。接触过劣质食物的参与者预测他们会更喜欢薯片，而不是接触过优质食物的参与者。但这些预测是错误的。当参与者实际吃掉薯片时，无论他们在哪个房间，他们都一样喜欢薯片。在做预测时，参与者自然将一个想象中的体验(薯片)与另一个体验(巧克力或沙丁鱼)进行比较。但一旦他们真正吃到了酥脆的油炸咸薯片，他们就不再比较他们正在吃的食物和他们可能吃过但没有吃到的食物了。因此，比较购物的危险之一是，我们不选择的选择通常会退隐到过去，不再被用作比较的标准。

原则8：跟随群体而不是自己的想法

通过访问互联网电影数据库imdb.com，消费者可以获取大量信息来帮助他们选择电影，包括预告片、剧情摘要以及关于演员和剧组的详细信息。这些信息允许消费者模拟观看电影的体验，可能使他们能够做出更准确的情感预测和更好的电影选择。然而，消费者也可以选择忽略所有关于电影内容的详细信息，相反，点击“用户评分”，找出数千个其他访问网站的人如何评价电影。可以根据人口统计数据细分这些评分，因此，一个32岁的女性可以找出30-44岁年龄段的女性如何喜欢这部电影。那么哪种方法更好？

研究表明，预测我们会有多大享乐的最佳方式是看别人的享受程度。在一项研究中，Gilbert, Killingsworth, Eyre和Wilson(2009)要求一些女性预测她们和某个男性约会时会有多快乐。一些女性看到了这个男人的照片和自传，而其他女性只看到了之前几分钟另一个女性与同一男性约会的评分。虽然绝大多数参与者预期看到照片和自传的那些人会比看到评分的那些人做出更准确的预测，但实际情况正好相反。事实上，与看照片和自传相比，看评分减少了大约50%的不准确性。看来17世纪作家François de La Rochefoucauld所说是正确的：“在我们过多地投入到任何事物之前，先让我们检查一下那些已经拥有的人有多快乐。”

其他人不仅可以通过告诉我们是什么使他们快乐，提供给我们宝贵的数据来源，还可以提供有关他们认为会使我们快乐的信息(McConnell, Dunn, Austin, & Rawn, 2010)。McConnell等人(2010)告诉参与者他们将被要求吃两种小零食，然后依次展示一根芹菜和一块巧克力曲奇。在看到每种食物后，参与者们预测了他们会有多享受它，然后吃了它并评估了他们的实际享受。在参与者不知情的情况下，他们被两个观察员监视，这些观察员偷偷地评估参与者揭露每种食物时的面部反应。参与者在看到每种食物时面部上显露出的瞬间情感显著预测了他们对这种食物的享受程度——超出了参与者自己在吃东西前片刻所做的情感预测。这表明，一个细心的用餐伴侣可能会根据我们在这些选项呈现时的反应来判断我们会享受鱼还是鸡。更广泛地说，其他人可能是了解将会带来快乐的产品的有用信息来源，因为他们可以看到那些可能会忽视我们自己的非言语反应。

结论

当被要求评估他们的生活时，有更多钱的人报告他们更满意得多。但当被问到他们此刻有多快乐时，有钱人几乎和没钱人没有什么不同(Diener, Ng, Harter, & Arora, 2010)。这表明，我们的钱能在我们思考它时为我们提供满足感，但在我们使用它时却不能。情况不应该是这样。金钱可以买到许多，如果不是最多的，如果不是所有让人快乐的东西，如果不能，那么错误就在我们身上。我们相信心理学家可以教导人们以确实提高他们幸福感的方式花钱，我们希望我们在这里做到了这一点。

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