广告
钻石的背后故事
概要：
这篇来自41年前的文章讲述了钻石市场的发展历程以及钻石广告对市场的影响。在过去，钻石并不像现在被认为是珍稀和有价值的，直到一个巨大的卡特尔和长期的广告宣传使钻石成为了一种必不可少的尊贵象征。文章指出，钻石市场的稳定和价格上涨是通过创造一种情感和珍贵感来实现的，以阻止公众出售钻石。这种创造的幻觉使得钻石被视为永恒不变的，不应该被转售的。广告公司通过利用电影、杂志和名人等手段，将钻石与浪漫和爱情联系在一起，进一步加强了公众对钻石的认同和需求。这种广告策略在美国和日本等地取得了巨大成功，使钻石成为了一种必备的订婚戒指。然而，文章也指出，钻石市场的稳定依赖于公众对钻石保持持有的意愿，一旦公众开始出售钻石，市场价格就无法维持。因此，广告公司需要不断努力，使公众相信钻石的价值和重要性，以保持市场的稳定。
钻石的发明——创造钻石稀有、价值昂贵、是情感认可必不可少象征的观念，是钻石贸易历史上的一个比较新近的发展。直到19世纪后期，钻石只在印度的几条河床和巴西丛林中发现，全球每年的宝石级钻石产量只有几磅。然而，1870年，在南非的奥兰治河附近发现了巨大的钻石矿，钻石很快就被挖出来，以吨计。突然之间，市场被钻石淹没。组织南非钻石矿的英国金融家很快意识到他们的投资受到威胁；钻石本身几乎没有内在价值，它们的价格几乎完全取决于稀缺程度。这些金融家担心，当南非开发新矿时，钻石最多也就变成半成品宝石。
钻石矿的主要投资者意识到，他们别无选择，只能将利益合并成一个足够强大的实体，才能控制生产并保持钻石稀缺的错觉。1888年，他们创立了这样一个机构，称为戴比尔斯联合矿业公司，在南非注册。随着戴比尔斯接管钻石贸易的各个方面，它呈现出许多形式。在伦敦，它以钻石贸易公司的无害名字运营。在以色列，它被称为“辛迪加”。在欧洲，它被称为“C.S.O.”，即指中央销售组织，是钻石贸易公司的一个分支。在黑非洲，它用戴比尔斯钻石开发公司和矿业服务公司等子公司的名字来掩饰其南非血统。在它鼎盛时期，在本世纪的大部分时间里，它不仅直接或间接控制南部非洲的所有钻石矿，还拥有英格兰、葡萄牙、以色列、比利时、荷兰和瑞士的钻石贸易公司。
戴比尔斯被证明是现代商业史上最成功的卡特尔安排。与黄金、白银、铜、橡胶和谷物等其他商品价格波动剧烈不同，除了少数例外，钻石价格从大萧条以来每年都在稳步上涨。事实上，这个卡特尔似乎对价格控制非常出色，牢不可破，以至于20世纪70年代后期，甚至投机者也开始购买钻石来应对通货膨胀和衰退的反复。
钻石发明远不止是一个固定钻石价格的垄断；它是一个将微小的碳晶体转化为被广泛认可的财富、权力和浪漫标志的机制。为实现这个目标，戴比尔斯不仅要控制供应，还必须控制需求。必须让女性和男性都认为钻石不是可以买卖的贵重宝石，而是求婚和婚姻生活中不可分割的一部分。为了稳定市场，戴比尔斯必须赋予这些宝石一种情感价值，阻止公众转售它们。必须制造钻石“永恒”的错觉，“永恒”的意思是绝不能转售。
1938年9月，当时29岁的哈里·奥本海默，戴比尔斯创始人的儿子，从约翰内斯堡前往纽约，与美国领先广告公司N. W. Ayer的总裁杰罗尔德·M·劳克见面。摩根银行推荐劳克和N. W. Ayer给奥本海默，因为摩根银行帮助他的父亲整合了戴比尔斯的金融帝国。银行家们担心钻石价格全球走低。
在欧洲，钻石价格在大萧条期间崩溃，恢复公众对钻石的信心似乎几乎不可能。在德国、奥地利、意大利和西班牙，送钻石订婚戒指的习俗从未盛行。在英国和法国，钻石仍被认为是贵族而不是普通大众的珠宝。此外，欧洲即将爆发战争，扩大钻石销售似乎没有任何可能。这使得美国成为戴比尔斯钻石的唯一真正市场。事实上，1938年，卡特尔75%的钻石都是用于美国的订婚戒指。但是，这些钻石大多比较小、质量较差，平均每个只值80美元。奥本海默和银行家认为，广告运动可以说服美国人购买更昂贵的钻石。
奥本海默建议劳克的广告公司制定一个在美国人中创造钻石新形象的计划。他向劳克保证戴比尔斯还没有找过任何其他美国广告公司做这个建议，如果计划获得他父亲的批准，N. W. Ayer将成为在美国投放报纸和广播广告的独家代理。奥本海默同意承担制定该运动所需研究的费用。劳克立即接受了这个建议。
在后续对美国钻石市场的调查中，N. W. Ayer的员工发现，自1919年一战结束以来，以克拉计的钻石总销量下降了50%；与此同时，以美元计的钻石质量下降了近100%。Ayer的备忘录总结说，钻石市场低迷是“经济状况、社会态度变化和竞争奢侈品促销”的结果。
尽管对经济状况无能为力，但N. W. Ayer认为，通过精心策划的广告和公关运动可以对“公众整体的社会态度”产生重大影响，并将美国人的花销引导向更大更昂贵的钻石，而不是“竞争性奢侈品”。具体来说，Ayer的研究强调需要增强公众心中钻石与浪漫的关联。由于“90%以上的订婚戒指都是年轻男性买的”，关键是要让他们认识到钻石礼物代表爱的表达:钻石越大越精美，表达的爱意就越深。同样，也要鼓励年轻女性将钻石视为任何浪漫恋爱过程中不可或缺的部分。
由于Ayer计划通过改变公众对男性追求和赢得女性的看法来浪漫化钻石，该广告公司强烈建议利用当时相对较新的电影媒体。作为给大众的浪漫典范，电影偶像将收到钻石作为他们永恒之爱的象征。此外，该公司还建议向选定的杂志和报纸提供故事和社交新闻，加强钻石与浪漫的关联。这些故事会强调名人送给亲密对象的钻石规模，照片会突出展示著名女性手上的闪闪发亮的宝石。时装设计师将在Ayer计划引发的“钻石风尚趋势”中，在广播节目中讨论这一趋势。Ayer的计划还设想利用英国王室来帮助增强钻石的浪漫魅力。一份Ayer备忘录说:“由于英国在钻石行业有重大利益，王室夫妇佩戴钻石而不是其他珠宝将对这个英国产业有巨大帮助。”后来，伊丽莎白女王进行了广受瞩目的南非钻石矿参观之行，并接受了奥本海默的一颗钻石。
除了实施这些计划外，N. W. Ayer还在假定可以塑造精英观点的杂志上刊登了一系列描绘名画的四色广告，如毕加索、德兰、达利和杜菲的作品。这些广告旨在传达钻石就像画作一样是独特的艺术品的观念。
到1941年，广告公司向客户报告说，它的运动已经取得了令人印象深刻的成果。自1938年以来，美国的钻石销售额增加了55%，逆转了此前的零售销售下滑趋势。N. W. Ayer还指出，它的运动“需要构想一种新的广告形式，从那时起就被广泛模仿”。它进一步声称，“设计了一种新的艺术形式......并创造了一个新的颜色，钻石蓝，在这些运动中使用......”
在1947年的策略计划中，广告公司强调采取心理方法。“我们面对的是群体心理问题。我们力求......加强钻石订婚戒指的传统，使其在零售层面上成为心理必需，能够与实用商品和服务成功竞争......”它将目标受众定义为“我们希望影响他们支持我们目标的1.5亿15岁以上人口”。N. W. Ayer概述了一个精细的方案，包括安排演讲者前往全国各地的高中。“所有这些演讲都围绕钻石订婚戒指，进入成千上万在各种集会、课堂和非正式聚会中的女学生，”该公司在给戴比尔斯的备忘录中解释道。该公司于1946年组织了每周一次的“好莱坞名流”服务，向125家主要报纸提供明星佩戴钻石的描写。它还继续努力促进媒体报道名人展示钻石戒指以表明恋爱关系。1947年，该机构委托创作一系列“订婚社交名流”的肖像画。其想法是创造出有声望的“角色模型”，针对那些收入较低的中产阶级工薪族。该广告公司在1948年的策略文件中解释说:“我们传播明星和政治领导人的妻子及女儿佩戴钻石的消息，任何可以让杂货店老板的妻子和机修工的恋人说‘我希望拥有她所拥有的东西’的女性。”
戴比尔斯需要一个代表浪漫和正当性的钻石口号。一位N. W. Ayer的文案想出了“A Diamond Is Forever(钻石恒久远)”的标题，写在一对年轻新婚夫妇的图片底部。尽管钻石确实会碎裂、碎屑、变色或被焚烧成灰，但“永恒”的概念完美捕捉了广告公司希望赋予钻石的神奇品质。在一年内，“钻石恒久远”就成为了戴比尔斯的官方座右铭。
1951年，N. W. Ayer发现其100万美元的宣传轰炸遭遇一些阻力。它在年度战略审查中指出:
数以百万计的新娘和准新娘面临至少两重对钻石订婚戒指构成压力的重要因素。在较富裕的阶层，有一种精致的欲望迥异于平常......收入较低的群体希望得到比他们负担得起的钻石更高的回报......
为解决这些问题，该广告公司辩称:“必须通过持续的宣传展示只有钻石遍布各处且被公认才能在零售层面成功与实用商品和服务竞争......”
N. W. Ayer一直在寻找影响美国公众舆论的新方式。它不仅安排发布“订婚戒指”到女性版面，还利用当时相对较新的电视媒体，安排女演员和其他名人在镜头前佩戴钻石。它还建立了一个“钻石资讯中心”，给它所发布的大量“历史”数据和“新闻”打上准权威的印章。“我们努力让自己在出版界广为人知，作为钻石信息的来源，”N. W. Ayer在给戴比尔斯的备忘录中评论道，并补充说:“因为我们成功做到了这一点，当其他人发起文章时，我们有机会提供帮助。”
N. W. Ayer提议在钻石市场应用索本的观点，即在《有闲阶级论》中指出，美国人在购买时的动机不是实用性而是“展示性消费”。“实质的钻石礼物可以成为更广泛追求的个人和家庭成功的象征，社会经济成就的表达，”N. W. Ayer在一份报告中说。为利用这种显示欲望，该机构明确建议“提升钻石作为一种物质对象的地位，它以非常个人的方式可以反映一个人的......人生成功”。由于这项运动针对的是渴望向上流动的男性，理想的广告“应该散发出老织毛衣、旧皮革和抛光木材的气息，这些是高级俱乐部的特色”。
20世纪50年代末，N. W. Ayer向戴比尔斯报告说，它的20年广告宣传对美国心理产生了深刻影响。“自1939年起，完全是一个崭新的结婚年龄代际成长起来，”它说。“对这个新一代而言，钻石订婚戒指被几乎所有人视为必需。”这一信息如此成功地印在这一代人的心中，那些当时买不起钻石的人也会“推迟购买”而不是放弃。
国际化钻石发明的运动在20世纪60年代中期开始认真展开。主要目标是日本、德国和巴西。由于N. W. Ayer主要是美国广告公司，戴比尔斯请来了J. Walter Thompson公司，后者在目标国家有强大的广告子公司，负责进行大部分国际广告。在十年内，戴比尔斯的成果远超预期，在日本创造了每年10亿美元的钻石市场。尽管日本的婚姻习俗在各种封建革命、世界大战、工业化甚至美国占领之后幸存下来，送钻石订婚戒指并没有传统。即使数十万美国士兵驻扎日本十年，也没能在日本人中创造送钻石表达爱意的重大兴趣。
J. Walter Thompson在日本杂志上刊登的第一波广告暗示钻石是现代西方价值观的可见标志。它制作了一系列在杂志上刊登的彩色广告，展示佩戴钻石戒指的美丽女性。这些女性都有西方面孔，穿着欧洲服装。此外，大多数广告中的女性都在从事某种如骑自行车、露营、游艇、游泳或爬山等违背日本传统的活动。在背景中，通常站着一名日本男性，也穿着时髦的欧洲服饰。此外，图片中几乎所有汽车、体育设备和其他物品都是显眼的国外进口商品。信息很清楚:钻石代表与东方过去的决裂，代表进入现代生活。
这场运动取得了惊人的成功。直到1959年，战后日本政府仍禁止进口钻石。当运动于1967年开始时，不到5%的日本有婚约的女性收到钻石订婚戒指。到1972年，这个比例上升到27%。到1978年，一半已婚日本女性佩戴钻石；到1981年，约60%的日本新娘佩戴钻石。短短14年时间，1500年的日本传统被彻底改写。钻石成为日本婚姻的主stay。日本成为仅次于美国的钻石订婚戒指销售第二大市场。
在美国仍然是戴比尔斯大部分钻石的最重要市场时，N. W. Ayer认识到有必要在已婚夫妇中创造新的钻石需求。“糖果来了，鲜花来了，皮草来了，”但这些短暂的礼物无法满足女性在“恋爱更新”中的心理渴望，N. W. Ayer在一份报告中说。一场广告运动可以灌输这样一个观念，即后婚年月送第二颗钻石的礼物会被视为“不断增长的爱的表达”。1962年，N. W. Ayer请求授权“开始一个长期进程，将钻石放在那些表达感情的重要后期场合的唯一合适礼物位置。”戴比尔斯立即批准了这场运动。
20世纪60年代中期，钻石市场需要进一步重组，以腾出空间给来自苏联的大量小钻石。在20世纪50年代后期，经过深入勘探，苏联在西伯利亚发现钻石矿:戴比尔斯和其盟友不再控制钻石供应，意识到与苏联的公开竞争势必导致，哈里·奥本海默小心翼翼地说，“价格波动”，这将削弱公众对钻石价值的信心。奥本海默假定双方都承受不起破坏钻石发明的风险，于是向苏联提出直接的交易，控制全球钻石供应的“单一渠道”。在接受这一安排时，苏联实际上成为了卡特尔的合作伙伴和钻石发明的共同保护者。
苏联的钻石几乎全部是一克拉以下的原石，没有现成的零售渠道可以销售数以百万计的这种小钻石。当戴比尔斯与苏联达成秘密交易时，它预计西伯利亚矿场的产量会逐渐下降。相反，产量以令人难以置信的速度增加，迫使戴比尔斯重新考虑其销售策略。戴比尔斯下令N. W. Ayer扭转其主题之一:不再引导女性将订婚状态和情感承诺与钻石规模挂钩。制定了“小钻石销售策略”，强调“质量、颜色和切工”而不是规模。“四分之一克拉”的戒指图片将取代“两克拉”的图片。此外，国际运动中的广告开始“展示一克拉或更小的宝石，赋予它们与大石头同样的情感重要性”。新闻发布也明确表示，无论大小，女性都应将钻石看作完美物品:小钻石可以和大钻石一样完美。
戴比尔斯设计了“永恒戒指”，由多达25颗小苏联钻石组成，可以销售给一个完全新的已婚妇女市场。广告运动基于恋爱重燃的主题。同样，这种情感也源于必要:老年美国妇女收到小钻石，是因为一家南非公司需要腾出空间给苏联。
这场新运动相当成功。到1976年，美国销售的平均单克拉无暇钻石从1939年的一克拉下降到0.28克拉，几乎正好对应戴比尔斯分销的西伯利亚钻石的平均规模。但是，随着美国消费者逐渐接受购买小钻石的观念，他们开始认为大钻石太张扬。到20世纪70年代中期，推广小钻石的广告运动似乎太成功了。1978年的策略报告中，N. W. Ayer说:“供应问题已经出现......对钻石定价产生了重大影响”，这是一个过度推广小钻石长期运动本身造成的问题。“由于过去16年定价、分销和广告政策的成功，小钻石的需求现在明显已经超过供应，即使绝对数量供应持续稳步增长。”与小钻石供应不足以满足消费者需求不同，N. W. Ayer报告说，“大石头(一克拉及以上)销售......保持了过去三年的缓慢态势。”因此，备忘录继续说，“大石头正在打折，最高打折20%。”
小钻石短缺只是暂时的。随着越来越多的苏联钻石涌入伦敦，戴比尔斯战略家得出结论，这种产量不可能完全被“永恒戒指”或其他新型珠宝概念吸收，开始为小钻石在美国之外寻找市场。尽管戴比尔斯在日本创造钻石“传统”获得巨大成功，它在巴西、德国、奥地利或意大利无法创造类似“传统”。通过每年吸收这种苏联钻石洪流的高成本，戴比尔斯暂时避免了苏联采取任何可能导致钻石市场供过于求的突然举动。N. W. Ayer认为，“不能完全放弃小钻石珠宝广告”，“如果在15年时间强调‘负担得起的’小石头珠宝后，我们完全放弃所有这些项目，将导致严重的贸易关系问题。”
相反，该机构建议在向美国公众展示钻石时改变强调方式。在1978年的广告中，它计划用一克拉以上大石头的图片取代小钻石照片，并恢复“内容丰富的广告运动”和“情感项目”，以“重新定向消费者对单钻(单颗钻石)珠宝的品味和价格观念，而不是多石组合”。它推荐的其他“战略调整”旨在恢复大钻石的地位。“事实上，这(运动)将是1965至1970年推广‘迷你之美’理念的小石头信息项目的完全反面......”凭借约969万美元的广告预算，N. W. Ayer对重新定位信心满满。
N. W. Ayer从所委托的丹尼尔·扬克洛维奇公司开展的一项民意调查中得知，钻石礼物中包含重要的意外惊喜元素。“大约一半的钻石珠宝都是男性送给女性且女性毫不知情的，”这项研究指出。N. W Ayer分析了这一“惊喜因素”:
女性一致同意她们想要惊喜礼物......当然，她们渴望激动人心的惊喜。然而，更深层、更重要的原因在于......“免除内疚”。一些女性指出，如果丈夫在购买礼物(如钻石珠宝)时征求她们的帮助，她们务实的天性就会占上风，她们会被迫反对购买。
调查发现84%的男性“莫名其妙”知道女性想要钻石珠宝。研究建议建立两步“礼物过程连续体”:首先，男性从女性那里“得知”钻石可以接受；然后，在某个时候，他做出钻石购买决定，给女性一个惊喜。
通过一系列“投射”心理问题，目的是“引出受访者对钻石珠宝的内心真实感受”，这项研究试图进一步检查女性在收到钻石中扮演的半被动角色。男女角色似乎与维多利亚时代小说中的性关系非常相似。“男性在礼物过程中扮演主导、主动角色。女性的角色更微妙、更隐晦、更神秘......”女性似乎认为收到钻石礼物有点不妥。在访谈中，女性谈到大钻石“张扬、夸张、过分”及其他不合适之处。但研究发现，“隐藏在负面态度后面......可能是获得它们的主要驱动力。钻石是传统而醒目的成就、地位和成功的信号。”它指出，例如，“一个女人可以轻易认为钻石‘庸俗’，但仍对收到钻石珠宝非常热衷。”即使是假装的，惊喜元素在接受钻石礼物中扮演着类似于至高性诱惑的作用:它允许女性假装没有主动参与决定。因此，她保留了纯真，和钻石。
20世纪70年代后期的钻石广告必须注意这项研究的意义。为促使男性购买给女性的钻石，广告应该关注礼物交易“惊喜”带来的情感影响。归根结底，一个男人花钱的动力不是钻石的价值、美学或传统，而是送出“爱的礼物”将提升他在一个女人心目中的地位的期待。另一方面，一个女人接受礼物作为她地位和成就的有形象征。
到1979年，N. W. Ayer已经帮助戴比尔斯将美国的钻石销售额从1939年的2300万美元提高到21亿美元，批发价增加了近百倍。40年时间广告投入从每年只有20万美元逐渐增加到1000万美元，似乎是个明智的投资。
除了被销毁的少数宝石，曾经被发现和切割成珠宝的每一颗钻石至今仍然存在，真正掌握在公众手中。大约1亿女性佩戴钻石，还有数百万人将它们作为传家珠宝保存在保险库或保险箱中。保守估计，公众持有5亿克拉以上的宝石级钻石，是钻石卡特尔每年产量的50多倍。由于珠宝和其他用途每年所需的钻石数量可以通过全球矿产得到满足，必须防止这50亿克拉钻石储备涌入市场。如果公众开始大规模出售其钻石库存，钻石价格就无法维持。为了使钻石发明存续，必须阻止公众出售其钻石。
在1953年为戴比尔斯制定策略时，N. W. Ayer说:“在我们看来，只有当钻石广泛分散并作为重要的私人财产持有时，老钻石才处于‘安全之手’，其价值远高于市场价格。”就戴比尔斯和N. W. Ayer而言，“安全之手”属于那些在心理上不会出售钻石的女性。仅仅在杂志上刊登广告无法达到这种效果。持有钻石的公众包括继承钻石的人，必须继续相信钻石保持货币价值。如果公众看到钻石市场价格波动并试图利用价格变动出售钻石，零售市场将变得一片混乱。因此，戴比尔斯必须至少维持价格稳定的幻觉。
在1971年戴比尔斯的年度报告中，哈里·奥本海默用以下措辞解释了钻石独特的局面:“一定程度的控制对行业利益至关重要，不是因为产量过剩或需求下降，而仅仅是因为钻石这种纯奢侈品，价格波动被公众广泛认为可以接受，哪怕大多数原材料这样的波动可以接受，但这会破坏公众对钻石的信心。” 在钻石产量暂时超过消费的时候，主要取决于美国和日本即将举行的婚礼数量，卡特尔可以通过在伦敦“视察”上削减钻石分配量来维持价格稳定幻觉，每年这里将全球钻石供应分配给约300名手选交易商，称为“视察持有人”，或者通过批发回购钻石。戴比尔斯伦敦保险库的钻石价值曾在1979年的两倍升至10亿美元，充分说明后者的做法。
为了在20世纪70年代后期稳定钻石市场，哈里·奥本海默在年度报告中解释说，一定程度的控制是必要的，并非因为过剩生产或需求下降，而仅仅是因为与大多数原材料不同，钻石市场波动被公众视为正常，但这会破坏公众对这种奢侈品的信心。在钻石产量暂时超过消费的时期，主要取决于美日即将举行的婚礼数量，卡特尔可以通过削减分配或回购维持价格稳定幻觉。它这样做的假设是，只要公众看不到钻石价格下降，就不会紧张并抛售钻石。如果这巨大的库存流入市场，即使戴比尔斯和所有奥本海默资源也无法阻止钻石价格暴跌。
想要有利可图地个别出售钻石，甚至持有很长时间的钻石，可能非常困难。例如，1970年，总部位于伦敦的消费者杂志《 Money Which?》决定将钻石作为10年投资进行测试。它从伦敦最负盛名的钻石商那里购买了两颗约半克拉的宝石级钻石，花了400英镑(当时约合1000美元)。近九年时间里，它一直将这两颗钻石封存在保险库。在同一时期，英国经历了高达25%的通货膨胀。为了跟上通货膨胀，到1978年，这两颗钻石的价值至少应该增加300%，达到400英镑。但当杂志编辑戴夫·沃茨在1978年再次拜访哈顿花园区的珠宝商，试图出售这两颗钻石时，发现没有一家珠宝商或批发商愿意接近这个价格。大多数商店拒绝用现金买下它们；沃茨获得的最高报价是500英镑，八年多时间仅获利100英镑，复合年增长率不到3%。如果以1970年英镑计算，收益仅167英镑。戴夫·沃茨总结说，杂志进行的这项试验表明，作为8年投资，他们购买的钻石非常糟糕。问题在于买方而不是卖方决定价格。
该杂志进行了另一个试验，以确定一年期间一克拉以上大钻石的价值增值情况。1970年，它以745英镑的价格购买了一颗1.42克拉的钻石。次年，它收到的最高报价只有568英镑。沃茨决定不以如此巨大的损失出售钻石，而是将试验延长到1974年，当他再次拜访哈顿花园区的珠宝商进行评估时。在这次参观钻石区期间，沃茨发现这颗钻石不知为何缩水到1.04克拉。一位珠宝商显然在评估过程中换掉了钻石。同一年，沃茨从一家信誉良好的伦敦钻石商那里又买了一颗1.4克拉的钻石，花了2595英镑。一周后，他决定出售这颗钻石。但收到的最高报价只有1000英镑。
1976年，荷兰消费者协会也试图通过在阿姆斯特丹购买一颗完美的一克拉以上钻石，持有八个月后在阿姆斯特丹20家顶级钻石商中出售，来测试钻石价格升值情况。19家拒绝购买，第20家钻石商只以远低于购买价格的一小部分进行报价。
个人试图出售钻石的经历也可能非常令人沮丧。1978年，例如，纽约一位富有的女性决定将两年前从蒂芙尼购买的10万美元钻石戒指出售，用收入购买一串匹配的珍珠项链。她从新闻杂志上读到“钻石繁荣”，希望能在钻石上获利。然而，销售主管向她解释，似乎带着一丝尴尬，蒂芙尼有“不购回钻石的严格政策”。不过，他向她保证这颗钻石非常有价值，并建议她联系第五大道的另一家珠宝商。这名女性前往一家又一家顶级珠宝商，试图出售她的10万美元钻石。一家商店提出用其他珠宝交换，两家珠宝商提出“寄售”钻石，按他们出售部分向她支付百分比，但她拜访的六家珠宝商中没有一家向她现金购买她的10万美元钻石。最后，她放弃了，留下了钻石。
顶级第五大道商店尤其不喜欢从客户购回钻石，因为他们提供的价格很可能被视为荒谬的低价。钻石及其镶嵌的加价可以达100-200%，根据商店的政策不同；如果从客户手中购回钻石，它们必须以批发价格购回。大多数珠宝商宁愿不向客户开出可能被视为侮辱且可能打击公众对钻石增值的报价。此外，由于零售商通常以寄售的方式从批发商获得钻石，不需要等到出售才支付，他们不愿冒险用自己的现金从客户购买钻石。与其向客户提供他们支付价格的一小部分，零售珠宝商几乎都会推荐客户联系一些专门从事“零售”钻石回购的公司。
纽约珠宝商推荐的公司可能最多的是帝国钻石公司，位于曼哈顿中城帝国大厦66楼。帝国的接待室就像医生的诊所，常有许多焦虑的老年妇女坐在塑料椅子上等待被叫到名字。她们一个接一个被带入一个小检查室，鉴定师在那里审视她们的钻石，并报出现金价格。“我们通常不能支付高于当前批发价格的90%，” 帝国钻石总裁杰克·布罗德说。“在大多数情况下，我们必须支付更少，因为镶嵌需要处理，我们在评估中也需要留出错误边际，特别是如果钻石已镶嵌，我们无法看到完整情况。”帝国取出钻石，镶嵌部分当废物出售，然后将钻石本身转售给批发商。由于钻石加价很高，个人零售购买而实际批发出售的常见巨大损失。例如，布罗德估计，如果一枚半克拉钻石戒指在零售珠宝店价值2000美元，在帝国只能卖600美元。
帝国钻石的鉴定师每个月检查成千上万颗钻石，但极少发现非同寻常的优质钻石。他们发现的几乎全部都是略有缺陷、颜色欠佳、商业级的钻石。主要鉴定师说:“大多数这些钻石是在美国女性不太关注钻石本身质量，只关注大小时购买的。”他指出，镶嵌常常掩盖缺陷，并补充说:“像投资级钻石那样完美无暇的钻石出现在珠宝中非常罕见。”
许多带着珠宝找帝国钻石和其他回购服务的老年妇女曾遭遇抢劫或抢夺，担心再次受害。然而，小偷出售钻石比受害者更困难。当可疑人物拿着珠宝找上帝国钻石时，会被要求在接待室等待，然后报警。1980年1月，一个衣着凌乱的年轻人带着一包所谓“家传珠宝”找上帝国钻石。当布罗德指出其中有些仿制品时，这个年轻人漫不经心地将它们扔进废纸篓。布罗德立即按下求助按钮。
当小偷将钻石拿到黑市“奸商”那里时，通常只能换取微薄的价格。1979年，例如，纽约警方收回被盗、保险价值5万美元的钻石，却发现只以200美元卖给了一个“奸商”。根据处理该案的助理地区检察官说，这个奸商无法在第47街出售这些钻石，最后被钻石商之一举报。
尽管在八卦专栏中经常看到以天价转售钻石的故事，但想要高价出售钻石的个人经常非常失望。这是因为八卦专栏讲的是电影明星出售的故事，或宣称出售，通常在热烈的氛围中。伊丽莎白·泰勒钻石的故事就是一个例子。这颗梨形、切割后重69.42克拉的钻石是世界第56大钻石，也是极少数几颗大型私人拥有的切割钻石之一。除了是钻石之外，它与每年批量生产用于订婚戒指和其他珠宝的数百万小石头没有什么共同之处。
20世纪70年代后期，美国投资钻石的销售对钻石发明的稳定构成了严重威胁。大量欺诈投资公司，大多位于亚利桑那州，开始通过电话联系最近卖掉股票的专业人士和投资者这样的潜在客户。“骚扰电话推销员”大多是前广播电视主持人，他们说服陌生人通过邮购购买钻石投资，声称这比股票或债券安全得多。许多新成立的公司还在昂贵的度假酒店举办“钻石投资研讨会”，向观众兜售密封的钻石小包。这些研讨会的领导人通常会有几位在观众席里策划好的帮凶，购买钻石为研讨会造势。研讨会领导人经常利用老年投资者担心亲属可能试图夺取他们的现金资产并强制将他们送进疗养院的恐惧。他们暗示投资者可以通过购买钻石并藏起来来挫败这种企图。
这些研讨会和邮购兜售的密封小包包含保证钻石质量的证书，只要小包保持密封。客户一旦打开小包，经常从独立鉴定师那里得知，里面的钻石质量低于证书所述，有些完全毫无价值。投诉迅速激增，以至于1978年，纽约州检察长成立了一个“钻石特别团队”调查数百起欺诈指控。
一些钻石商都是这个领域的新人。Rayburne Martin从戴比尔斯钻石投资有限公司(与戴比尔斯卡特尔无关)跳槽到特拉维夫钻石投资有限公司，都位于亚利桑那州斯科茨代尔。他在阿肯色州有盗用证券及违反证券法的犯罪记录，在钻石贸易期间大部分时间都是逃犯。Harold S. McClintock，也称Harold Sager，因证券欺诈在芝加哥被定罪，1974年参与过白银投机骗局，之后帮助组织了戴比尔斯钻石投资有限公司。组织在加利福尼亚州尔湾另一个戴比尔斯钻石投资有限公司的Don Jay Shure此前也因欺诈被判有罪。国际钻石公司“市场总监”Bernhard Dohrmann在1976年因证券欺诈入狱。前总统理查德·尼克松的侄子唐纳德·尼克松和逃亡金融家罗伯特·维斯科据纽约州检察长说，20世纪70年代后期参与了一场高压电话运动，通过“一批温文的广播电视主持人”出售“高估或毫无价值的钻石”。被指控参与钻石销售的还有许多前商品和股票经纪人，专门试图向养老金基金和退休计划出售密封钻石。
面对这些虚假企业家，无法阻止所有冒用其名字的伦敦真正的戴比尔斯决定探索投资级宝石的潜在市场。它在1978年3月宣布了一项非同寻常的“钻石研究金”计划，为选定的零售珠宝商提供。每个参与的珠宝商需要支付2000美元的研究金费用。作为回报，他将获得一套投资级钻石证书、回购保证合同格式、推广材料和如何向一个全新的客户类别销售这些未镶嵌钻石的培训。然后，这些选定的零售商将出售单颗宝石而不是精美的珠宝，并提供保证书，声称它们价值4000至6000美元。
戴比尔斯这种谨慎进入投资钻石业引发钻石界巨大不安。戴比尔斯一直强烈反对零售商销售“投资钻石”，理由是客户对这种钻石没有感情依恋，最终会试图转售，导致价格大幅波动。
如果戴比尔斯改变了对投资钻石的政策，并非因为它想鼓励席卷美欧的投机热潮。戴比尔斯“别无选择，只能介入”，正如一位戴比尔斯高管后来解释的那样。许多老牌钻石商急忙跑到投资领域，向金融机构、养老基金和私人投资者出售钻石，很快显然超过在纽约钻石交易所向珠宝店出售更为赚钱。到1980年初，大卖家大卫·伯恩鲍姆估计，以美元价值计算，将近三分之一的美国钻石销售都是这种未镶嵌的投资钻石。“仅五年前，投资钻石在业务中只占很小一部分，”他说。即使戴比尔斯不赞成这种新钻石市场，也无法忽视美国钻石贸易的三分之一。
为了遏制投资热潮，戴比尔斯必须限制银行，后者以人为低利率为钻石购买提供资金。戴比尔斯宣布对钻石征收“附加费”。由于这些“附加费”可以高达钻石价值的40%，实际上是暂时涨价，它们可能给钻石交易商放贷的银行带来风险。例如，40%的附加费使得钻石交易商为一小批钻石支付1400美元而不是1000美元；但是，如果附加费被取消，这些钻石只值1000美元。以80%提供贷款的以色列银行无法承担包含所谓附加费的购买价格；因此，它们要求交易商提供额外抵押品。此外，在戴比尔斯压力下，它们开始提高未偿贷款的利率。
在1978年夏季的几周内，购买钻石的贷款利率就提高了50%。此外，银行不再根据以色列交易商支付的价格提供贷款，而是以戴比尔斯的官方钻石价格为基础。如果交易商以高于戴比尔斯价格购买钻石，大多数以色列交易商支付至少两倍价格，他必须用自己的资金支付差价。
为向以色列施加压力，戴比尔斯突然切断了40名客户的钻石供应，因为他们出售大部分货物给以色列交易商。随着以色列交易商发现购买或获得资金越来越困难，他们被迫抛售积累的钻石库存。以色列钻石涌入市场，批发价格开始下降。这种下跌导致以色列银行进一步向交易商施压，清算库存偿还贷款。数百名以色列交易商无法履行承诺，价格继续暴跌，他们破产了。银行继承了钻石。
去年春季，钻石贸易公司的高管进行了一次紧急行程前往特拉维夫。他们获悉，三家以色列银行的保险库中存有价值15亿美元的钻石，几乎相当于全球一年钻石产量，且正威胁着把这批囤积的钻石倾倒到已经疲软的市场上。当银行调查在欧美转售这些钻石的可能性时，发现几乎没有兴趣。全球钻石市场已经饱和，原石和未售石都太多。唯一的选择是将钻石转售给戴比尔斯本身。
然而，戴比尔斯所处位置无力吸收如此巨大的钻石库存。20世纪70年代中期衰退期间，为了维护卡特尔安排，它已经动用大笔现金储备从俄罗斯和新独立的非洲国家购买钻石。随着它向库存中添加越来越多钻石，现金储备已经枯竭。此外，1980年，戴比尔斯发现有必要在安特卫普的批发市场回购钻石，以防钻石价格完全崩溃。当以色列银行探讨戴比尔斯是否可以回购这些钻石时，戴比尔斯可能是自20世纪30年代大萧条以来第一次资金严重不足。当然，它可以借入必要的15亿美元救助以色列银行，但这将给整个奥本海默帝国的财务结构带来压力。
菲利普·奥本海默爵士、蒙蒂·查尔斯、迈克尔·格兰瑟姆和戴比尔斯及其子公司的其他高管试图阻止以色列银行抛售其钻石囤积。尽管尽了最大努力，形势还是继续恶化。去年9月，以色列主要银行悄悄告知以色列政府，由于几乎全部以钻石作抵押的账户违约，它们面临灾难性损失。以色列三大银行，以色列联合银行、以色列贴现银行和巴克莱贴现银行，对钻石交易商未偿贷款总额约6.6亿美元，占以色列银行债务的重要部分。当然，并非所有这些贷款都有违约风险；但根据银行估计，钻石账户违约率已达20%。这场危机必须通过出售作为抵押的钻石来解决，否则可能引发全球抛售潮；或者以色列政府和戴比尔斯的帮助，或者两者结合。谈判只提供了权宜之计，戴比尔斯同意回购一小部分钻石，以色列政府不会强迫银行执行可能导致库存抛售的银行法规。
“没有人考虑过钻石和任何其他商品一样，其价格可能下跌，”第一国际银行以色列分行主席马克·莫塞维克斯向《纽约时报》解释说。根据行业估计，1980年1月至今，平均一克拉无暇钻石的基准价已下降了50%。例如，1980年3月，这样一颗钻石的基准价为63000美元；到1981年9月，只有23000美元。这种价格崩溃迫使以色列银行以巨额折扣出售其钻石库存。据报道，1981年底一家以色列银行以400万美元的现金出售了账面价值600万美元的钻石。显然，戴比尔斯控制范围之外的大量大钻石库存已经形成。
对戴比尔斯最严重的威胁来自其无法控制的另一个钻石来源，一个至今未开发的来源。自西西里·罗兹和19世纪末组建钻石发明要素的欧洲银行家集团以来，卡特尔的管理者一直共享一个共同的噩梦，在其监控之外发现一个巨大的新钻石来源。欧内斯特·奥本海默爵士利用英国帝国的所有殖民联系，将后来在非洲发现的钻石矿纳入卡特尔体系；哈里·奥本海默设法与苏联达成秘密协议，实际使其加入卡特尔。然而，这些辉煌的努力并没有结束噩梦。20世纪70年代后期，在西澳大利亚州阿格尔地区近肯布里镇发现了巨大的钻石矿床，这可能打破钻石市场。去年的试钻表明，这些管道型矿床每年可能产出高达5000万克拉钻石，超过1981年戴比尔斯卡特尔的全部产量。尽管这些钻石中只有一小部分属于宝石级，但总产量也足以改变世界钻石地理格局。要么这5000万克拉钻石被控制，要么钻石发明就会毁灭。
戴比尔斯迅速行动获取这些澳大利亚钻石的控制权。它开始通过间接持股的方式获得了控制大部分开采权的澳大利亚Conzinc Riotinto公司的小股份。1980年，它通过Conzinc Riotinto向合资企业中的小股东北方矿业公司提出一个秘密交易，根据该交易，它将营销澳大利亚全部产出。如果北方矿业公司接受该交易，澳大利亚威胁可能就此结束。北方矿业公司却将交易条款泄露给一家主要澳大利亚报纸，后者报道戴比尔斯计划以现行市场价格的80%低价向澳大利亚财团购买钻石。这在澳大利亚引发轩然大波。反对党工党指责戴比尔斯不仅试图低价从澳大利亚购买钻石，这笔交易还将支持南非的种族隔离政策。它要求政府对钻石出口实施管制，而不是让一家南非公司获得控制权。面对公众抗议浪潮，澳大利亚总理马尔科姆·弗雷泽说，他看不出让澳大利亚的钻石发现“只服务于加强一个南非垄断的安排”有任何好处。不过，他将营销的最终决定留给西澳大利亚州政府和开采公司，后者可能会或可能不会与戴比尔斯达成安排。
戴比尔斯在扎伊尔也面临帝国崩溃。恩斯特·奥本海默爵士在50多年前就断定，控制扎伊尔(然后称为比属刚果)的钻石矿是卡特尔控制全球产量的关键。戴比尔斯及其比利时合作伙伴在该国实施开采和分类程序，以最大化工业钻石(而不是宝石)产量。由于扎伊尔矿产出的大量工业钻石没有其他准备好的买家，戴比尔斯仍然是其唯一出路。然而，去年6月，莫布托总统突然宣布不续约与戴比尔斯子公司的独家合同。
莫布托据说受到印度和美国制造商提出的购买扎伊尔钻石产量的建议影响。根据一位纽约钻石交易商的说法:“莫布托简单地想要一笔更赚钱的交易。”无论他的动机是什么，南非的控制权在黑非洲的日子似乎已经注定。随着纳米比亚独立的压力增加，以及邻国博茨瓦纳政府趋于敌视，戴比尔斯在黑非洲的控制日子已不多。
即使在这场危机中，戴比尔斯伦敦的高管也在策划购买散装钻石来拯救钻石发明。该公司保险库的钻石库存已经膨胀到10亿美元的价值，是1979年的两倍。为重新燃起对钻石的需求，戴比尔斯最近启动了一场新的数百万美元广告运动(包括在7月英国皇室婚礼期间的40万美元电视广告)，但它最多也只能为卡特尔争取几年时间。到20世纪80年代中期，澳大利亚钻石的洪流将冲进市场。除非戴比尔斯资源ful的管理者能想到方法控制即将淹没市场的各种钻石来源，否则这些来源可能导致全球钻石价格最终崩溃。如果发生这种情况，钻石发明将瓦解，只被回忆为一种曾经闪耀的稀有碳晶体。
本文译自 The Atlantic，由 BALI 编辑发布。
