有1/3的电视广告是对着空房间播放的

保险公司和网络自媒体想要。快餐连锁店、体育用品公司和汽车制造商也想要。

他们要什么？你的注意力。

康奈尔大学查尔斯·戴森应用经济与管理学院戴克家族(*)副教授 Jura Liaukonyte 说：“它是市场上的主要货币，但所使用的衡量标准——尼尔森衡量标准——并不完美。”(*估计是戴克家族资助资助设立的教授席位，所以冠名)

liaukonyte和商业和经济学院的助理教授Matthew McGranaghan，以及加州大学圣地亚哥分校营销和分析学教授Kenneth Wilbur等几位同事，使用工具来跟踪广告收视率——不仅仅是电视里广告的播放，而且考虑房间内实际观众的存在，以及观众的关注点。该研究分析了一年中的400万次的电视广告播放。

他们的发现——包括近三分之一的电视广告是对着空房间播放的，观众离开房间的可能性是更换频道的四倍——具体的调研报告《观众如何调整、呈现和关注广告内容》，于2月9日发表在 Marketing Science 上。

花费千万美元在电视上做广告是有巨大争议的豪赌——超级碗的成本最高，今年30秒的电视广告将花费广告商高达650万美元。这些广告商希望他们的大笔资金至少能物有所值，但他们怎么知道他们的广告会产生什么样的影响呢？

广告定价依赖于有多少电视被调到特定频道，而不是人们是否真的在看电视。

在这项研究中，合著者与电视性能指标公司 TVision Insights 合作，该公司开发了创新技术来被动监控房间里的人以及他们是否真的在看电视屏幕上的内容，同时尊重观众的隐私。

“广告商希望人们在看，而不仅是开着电视机。”McGranaghan说。

“我们想量化当前的行业标准是否能够很好地预测广告商关心的内容。”Liaukonyte 说。

论文副标题中提到的——“品牌搜索提升”——指的是观众在看到电视广告后立即前往互联网了解更多关于产品的信息的行为。观众和注意力数据可以预测在线搜索响应，而标准行业指标则不能。

“实时分析实际关注度表明，电视广告可以推动品牌搜索，这是衡量广告效果的关键中间指标，”McGranaghan 说。

在其他结果中，该团队发现广告观看行为因频道、一天中的时间、节目类型、年龄和性别而异。例如，年龄较大的观众更有可能通过更换频道来跳过广告；年轻的观众更有可能通过离开房间或转移他们的视觉注意力来避免收看广告——可能抽空看看手机之类。

此外，研究人员表示，娱乐产品(例如啤酒和视频游戏)的广告最能留住观众。最没有吸引力的是处方药广告，尤其是那些针对严重疾病的广告。

研究人员说，当然，超级碗与电视广告领域的其他节目不同。 McGranaghan 说，虽然在广告休息期间的电视广告收视率通常会下降，但他们的数据显示，在 NFL 的大型比赛期间它实际上会增加。

“如果你不是足球迷，你可能会看看这些非常昂贵、精美且有趣的广告。”

Liakonyte 说：“它有点像广告业的奥斯卡奖。”

https://phys.org/news/2022-02-tv-ads-rooms.html