直播带货时，主播微笑太多反而会降低销量

发表在《营销杂志》上的新研究发现，直播带货时微笑或表现出其他积极的情绪，会带来反效果。

通过亚马逊直播和QVC等渠道进行的直播带货是越来越流行的在线销售方式。在通常持续5到10分钟短直播里，主播推销一种产品，号召观众即时购买。

我们分析了一家直播零售平台上的99451个销售，并比较实际销售交易记录。就持续时间而言，相当于超过200万个30秒的电视广告。

为了确定销售人员的情绪表达，我们使用了两个深度学习模型：一个人脸检测模型和一个情绪分类模型。人脸检测模型用于确定视频流里的人脸。然后，情绪分类器确定脸表现出的6种基本情绪的概率：快乐、悲伤、惊讶、愤怒、恐惧或厌恶。例如，微笑表明幸福的概率很高，而皱眉的表情通常指向愤怒。

我们希望了解在推销过程中不同时间点表现出的情绪的影响，因此我们计算了数据集中所有6200万图像帧里每种情绪出现的概率。然后，我们将概率与其他可能推动销售的变量(如价格和产品特性)结合起来，以分离出情绪的影响。

我们发现，也许并不奇怪，当销售人员传达更多的负面情绪——如愤怒和厌恶——销量就会下降。但我们也发现，当销售人员高于展示的积极情绪时，也会发生类似的情况。

根据之前的研究，一个可能的解释是，微笑会让人反感，因为它缺乏真实性，会降低观众对销售者的信任。卖方的快乐可能被认为是卖方在谈判中以牺牲客户来获利的标志。

我们发现，当人们在推销过程中，而不是在开始或结束时的表达情绪，对销售的负面影响是最强的。这一发现的一个潜在原因是，中间环节通常是销售人员提供产品细节的时候，而观众不想看到主播情绪化的表演。

商科的学生和未来的销售人员通常被教导要对客户微笑。服务提供者，如银行出纳员和服务员也被鼓励要面带微笑。

甚至在我们的数据中，销售人员几乎有四分之一的时间是在微笑的。我们的研究对这一观念提出了挑战，并以一个新的格言取而代之：铁面销售。

据我们所知，这是第一个评估销售人员的脸和情绪表现对业绩影响的研究。

有一些小规模的、基于现场调查的证据表明，看起来面无表情——也许板着脸——可以建立融洽的关系，这反过来又会推动销售业绩的增长。

https://phys.org/news/2021-07-livestreamers-products-poker.html

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