@ 2017.10.12 , 11:00
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理查德·塞勒的诺贝尔奖:给商界领袖的一课

Bill Conerly

理查德·塞勒的诺贝尔奖:给商界领袖的一课
Credit:a40757/123RF

新晋的诺贝尔经济学奖获得者、芝加哥大学的理查德·塞勒,对商界领袖有一些颇为实用的启示。最显要的当属“禀赋效应”(endowment effect),它是指人们倾向于对已经拥有的东西估值偏高,对未曾得手的东西估值偏低。

塞勒的研究重点在于,做决定的人并不是完全理智的。举一个经典的例子,在不同的背景下给出一个完全相同的赌注:

第一种情况下,你有机会赌一把抛硬币:猜对正反面,你就能赢$10,猜错的话就输$10。大部分人都不想赌一把。

第二种情况下,赌注的描述方式有所不同:你马上就要失去$10了,但你可以赌一把,猜对硬币不用损失一分钱,猜错了就要失去$20。这个赌注其实和上一种情况完全一样,只不过说起来是为了避免损失而非寻求获益。结果人们更愿意接受第二个赌注;他们为了避免损失,愿意承担更大的风险。

现实中的例子眼下正在生意场上发生着,而且每年十月全球的公司都要经历一遍。部门经理正在想方设法把本年度的盈利拖到下一年。一般说来,同一笔盈利,到账是越早越好。但是相比于奖励超额完成的业绩,公司更倾向于惩罚未达标的业绩。因此那些有信心能完成本年度计划任务的经理纷纷把盈利拖到下一年再实现,以确保不会搞砸下一年的计划。

又或者说,今年早些时候,有个经理很自信能完成今年的计划任务,但突然一个新的销售方案摆在她面前,有50%的几率能将她部门的盈利提至3倍,另有50%的几率完不成本年规划。她会赌一把吗?大部分公司理论上都会鼓励在对等的机会下争取三倍盈利。但实际上,公司的领导层通常不会顾及潜在的获利机会,对没完成的计划却要批判一番。

商界领袖在考评绩效时也应当顾及风险,看看奖励制度合不合适。

塞勒的另一项贡献是“心理账户”理论,意即人们对于不同的开销项目有着各自独立的“账户”。我们的脑海中可能有一个“度假”预算,还有一个“家庭日用”预算,而且一般不会把它们混到一起。如果去夏威夷的机票突然降价,我们也不会用剩下来的钱去清洗地毯;我们只会把钱挥霍在假日酒吧,即把钱留在各自的“账户”里。

对于一个忙忙碌碌的大家庭来说,这个办法不是最佳的选择,但差不多也算管用。不过对于一家公司来说,资源应当分配到最能挣钱的地方。分门别类的预算案是为了帮助决策,而不应当成为限制公司进行资源最优配置的障碍。

公平性是塞勒的另一个主题。我曾经写到过哄抬价格的有利一面,但塞勒在他的研究中展示了不利的一面——即公众强烈的抵触情绪。消费者宁愿面对空荡荡的货架,也不愿意看着满架子价格虚高的商品。不过大家似乎并不介意公司把增加的成本转嫁到他们身上。

我们假设你开了一家建材公司,而当地正好有飓风预警,所有人都来你这儿买三合板。如果你涨价的时候立了个牌子说“(货物有限,)为确保真正有需求的人才能买到,我司决定涨价”,那也太不明智了。

明智的做法是一边涨价,一边立块牌子说“因三合板成本上涨,我司被迫涨价,但绝没有多挣您一毛钱”。

许多公司已经开始应用塞勒提出的“助推”理念。过去,公司的新入职员工需要填写一份表单才能加入401K养老金计划。而现在更常见的做法是,新员工除非主动填表不参加,否则会被自动录入计划中。决定权仍在员工手中,但随着默认选项变成了“参加”,存养老金的员工的比例大幅提高。

“助推”也可以用在销售中,即常规地将某项服务与某种产品捆绑销售,但给予消费者拒绝此项服务的选择。当然这么做之前最好先测试一下,因为有时候“助推”不当,就会把消费者推走。

这就是我从塞勒的研究中学到的东西。花花世界纷繁复杂。想要在任何时候都能做出最完美的决定是十分困难的,因此人们开发出这样一套思路,能够得到更容易实施的次优解。这使得我们能够把有限的注意力投注在最要紧的事项上——而这些事项通常是家庭事务而非财政问题。而一旦涉足商界,我们应当认识到常规的思路并不总是最优解,多花些心思才能做出正确的决定。

本文译自 Forbes,由译者 dubulidudu 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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TOTAL COMMENTS: 19+1

  1. 墓后煮屎者
    @2 weeks ago
    3583968

    好文章,打包带走。

    [12] XX [0] 回复 [0]
  2. siteoff
    @2 weeks ago
    3583980

    养老金那个,携程已深得其精髓

    [31] XX [0] 回复 [0]
  3. aaaaaaa
    @2 weeks ago
    3583985

    这个赌注其实和上一种情况完全一样 不一样

  4. 6FX2002
    @2 weeks ago
    3583987

    默认捆绑,国内通讯行业才是老资格学生啊
    ““助推”也可以用在销售中,即常规地将某项服务与某种产品捆绑销售,但给予消费者拒绝此项服务的选择。”

  5. 罗密欧猪过夜
    @2 weeks ago
    3584011

    家花不如野花香怎么解释呢?

  6. 3584021

    当你在用功能机的时候,你可以清晰判断哪个手机性价比最高、工业设计最好、系统优化最流畅
    当你买了一台iPhone,你会觉得iPhone最好
    你买了一台小米,你会觉得小米最好
    因为拿在你手上的机器,不只是花了表面上的钱买来的,还付出了沉没成本
    而且,二手卖出去的话,是连表面上的钱都换不回来的
    为了让自己舒服,潜意识里必须鼓励自己做了异常正确的决定
    有时候商家也会帮你想一些借口,让你觉得你做了异常正确的决定

    [15] XX [2] 回复 [0]
  7. 少主保佑我~
    @2 weeks ago
    3584027

    @aaaaaaa: 其实从结果来看完全是一样的。。看吧,你就被行为经济学了

  8. aaaaaaa
    @2 weeks ago
    3584036

    @少主保佑我~:

    那我不赌 第一种不失去钱 第二种我会失去10块 那里一样了

    你们是把一定要赌当作了前提

    [13] XX [2] 回复 [1]
  9. lavaskeleton
    @2 weeks ago
    3584038

    @aaaaaaa: 所有的统计量都是一样的,在结果没有出来之前,所有的信息都是一致的,所以是一样的赌注

  10. lavaskeleton
    @2 weeks ago
    3584039

    @罗密欧猪过夜: 新鲜感,这个就是收益了,如果家花天天换装或者有多重人格,应该就不容易去找野花了

  11. 3584054

    讲了半天也没讲出什么新奇的东西。。。

  12. ILLUCENT
    @2 weeks ago
    3584085

    期望的效用不等于效用的期望,既然这是一篇经济学文章,使用期望相等就“一样的”这种说法就不要怪被人指摘了。

  13. ILLUCENT
    @2 weeks ago
    3584086

    作为一个风险偏好者而言,风险越大的选择期待效用越大是可能的。文章举的例子是想说明同一理性人面对两种情况的风险偏好不同,但解释得欠妥。

  14. aficionado
    @2 weeks ago
    3584089

    @Lin: 可是我总觉得别人的手机才是好的← ←

  15. 3584090

    @Lin:
    实际体验,马来的通讯业跟国内比简直跟蠢驴一般,
    跟波兰蠢驴有一拼
    不知是用户导向,还是政策原因

  16. 3584109

    我觉得没毛病啊,把事件孤立起来,和非孤立状态是两回事

    「赌一把抛硬币:猜对正反面,你就能赢$10,猜错的话就输$10」隐藏条件是什么?用户一共有多少硬币,可以参与多少次?

    如果有1亿个硬币,你赌不赌?大部分蛋友都赌几把

    如果最早只有10个硬币,机率对半呢?基本都不赌
    1. 第一次:0硬币(50%机率),20硬币(50%机率)
    2. 第二次:0硬币(50%×0%),10硬币(50%×50%),30硬币(50%×50%)
    3. 第三次:0硬币(50%×0%),0硬币(50%×50%×50%),20硬币 . . .

    现实中资本有限,连续事件下来,仅三次输的机率就提高到 62.5%,输一次输掉的不仅是10个硬币,还输掉了参与的次数。

    后面几个例子类似,稍微引入现实,明明都是理智选择,主营业务上鼓励对等机会争取三倍盈利的公司基本垮干净,可能一次就发不出工资了。

    [5] XX [12] 回复 [0]
  17. 味道
    @2 weeks ago
    3584155

    是文章的原因,还是翻译的原因,或者本身那些理论就有问题,为何我觉得这几个例子甚为不妥?

  18. 3584227

    即使均为单次独立事件,不连续

    赌博1预期收益 =10×50%-10×50% – 事件成本<0,不参与的收益为 0
    换个说法是「既然预期收益是0,我闲的蛋疼玩这个啊,不如刷煎蛋去」

    赌博2加入前置事件「100%机率失去$10」,已经强迫参与者接受事件,和1确实是两个条件完全不同的游戏

  19. bububu
    @2 weeks ago
    3584743

    X车之家都是这种人,这个道理不用说我也知道,就是“自己买的就是好的,自己喜欢的就是对的,谁敢说我的车不好,我的什么不好,那我就喷死你全家!你个SB买的就是烂货,我就是世界第一聪明人”,那么如果我换了一台我之前买的车,我就喷除了我车以外都他妈的是SB白痴笨蛋,这些车一钱不值。 这种事情在国外也有,国内更加普遍。

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