@ 2014.06.21 , 09:40
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反思:网络广告是否真的有效

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十九世纪的零售商John Wanamaker需要对他在市场销售中采取的重复手段负责:“花在广告上的钱有一半是浪费掉了,但我不知道是哪一半。”

现在,营销人员面临着Wanamaker悖论:当我们意识到广告那部分越重要的时候,我们越能发现浪费的比那部分更多。

或许你现在会点头赞成这个观点。你认识的那部分人不会点开网络上的广告。至少不会特意去点。现在的一项研究渐渐确定了那些会点开网络广告的人的数量以及他们的行为是多么无效。

研究遇到的问题

搜索广告帮助谷歌成为历史上最富有的广告公司。在某些方面搜索广告很神奇。纵观历史,大多数的广告都没有确切的品牌性。你看电视或读报纸,周围包围着各种营销手段:三星的新商品很闪耀;Ford F可以在沙漠中行驶。但使用搜索引擎的那些用些用户他们在寻找自己需要的东西。漏斗理论在最后阶段会给出那些我们需要的特定问题的答案,

来自eBay搜索广告研究实验室的研究表明,想谷歌这样的公司夸大了搜索的有效性。

想象下当我查找一个品牌,例如Nike,会发生什么。出现来自Nike.com的广告以及一些与Nike.com有关系的广告。

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研究者们总结到,这样的行为具有“无法衡量的短期收益”。他们仅仅为那些消费者无论如何都会点击的链接提供了一个替代品。(如果Nike想要防止竞争对手Adidas登上搜索版的头名,那么他们要另外付出代价。)

但那些常见的搜索,例如“买相机”或“最好的手机”,那些大多数公司愿意出钱购买搜索结果的时候会发现什么呢?优秀的搜索广告应该抓住那些好奇的消费者的兴趣高峰期。

但eBay的一项研究表明,那些看过大量广告的网络用户,并且习惯进行网络消费,在他们看到那些搜索广告后并没有在eBay购买商品。这项研究的结论是,付费搜索对于那些在eBay上购买商品的人来说是极大的讽刺。研究者总结到:“那些经常购买的用户他们的行为不熟广告费的影响,这导致了负的平均回报率。”

无论如何我都会买

我(原作者)并不是完全赞同搜索广告和这篇文章里说的一样没用。对于他们的信誉,作者承认关于谷歌的其他研究发现了更高的投资回报率。

但隐藏在研究后面的想法十分牛逼。学者们称它为内生性。我们可以把它称为“无论如何我都会买它”问题。一些广告说服我们购买。一些广告说服我们购买那些我们本来就打算要购买的商品。很难分出是哪些商品。

Facebook,美国第二大数字公司。就像谷歌是搜索的代名词一样,Facebook是社交的代名词。他们的News Feed里含有史上最复杂的算法。这家公司中的很多应用和站点能够收集我们的大量数据。

当谷歌能转变漏斗底部的购买者时,Facebook更像是电视,广播扩散一些故事,这些故事是一些公司利用一些品牌信息干扰我们的关注。2012年,Facebook 和Datalogix合作,这家公司收集的10亿美国家庭的消费习惯,确定那些在Facebook上看到Hot Pockets广告的人,似乎更愿意购买Hot Pockets。根据Facebook内部的研究,广告并没有获得很高的点击率,但它们的作用却是很大的。Facebook测量平台和标准的领导人Sean Bruich告诉Farhad Manjoo:“在我们观察的60个活动中,有70%获得了很好的回报,这意味着,有70%的广告商获得了基于他们投资三倍的回报。”

对于Facebook认为广告能引起人注意的结论我们没有什么理由好怀疑。首先在你灵魂深处有一个声音一直在说你不应该无条件的相信那些整天说着“我们的研究很明显的得出了正确的结论,我们真的太棒了”的公司。Facebook的广告部门和广告顾问都能从那些更多的广告支出里收益。这些都是不客观的。

其次,就是对“无论如何我都会购买”存在偏见。我们说我想买一副眼镜。我住在纽约,那里的人们喜欢Warby Parker。我曾经在Warby Parker的网站上买过一副眼镜。Facebook都清楚的知道这些事。所以今天当我在我的News Feed看到Warby Parker的海报时一点也不吃惊。

假如我说我明天会去Warby Parker买一副眼镜。符合逻辑的结论会是神马呢?Facebook能成功的转变吗?或许Facebook在给我展示广告之前已经考虑的很多因素了,例如我的朋友喜欢什么或者我之前的消费习惯,这些都能在你在Facebook上展示购买眼镜这个行为之前说服你吗?

也许Facebook已经掌握了利用广告而转变销售这门艺术。或者是掌握了在人们一旦决定购买某些东西后就向他们展示广告的技术。我相信这中间的答案一定经过了很精确的评估。

过多的信息

eBay的研究发现,大多数点击广告的人并没有受到影响,Facebook的研究发现那些受到影响的人没有点击广告。

这会让你很好奇点击广告到底有没有用。

事实上,我们有利用怀疑那些线上或者线下广告正失去说服力。Itamar Simonson和Emanuel Rosen他们的新书《Absolute Value》里有一个在信息时代品牌脆弱的理论。过去公司对于消费者拥有什么信息能够找到这些公司有着过多的控制。当网络和社会媒体没有减少声音污染时,广告的信号会变得更强。

想想当你没有看到这些广告你对这个产品又会有多少了解。评论、用户意见、朋友的观点、比价工具,这些都不是广告(尽管他们无处不在)。事实上,他们比广告更有用,因为我们把这些信息看的比销量更重要。差异是巨大的:我们寻找信息,所以我们更相信它们;销量寻找我们,所以我们更不相信它们。

Simonson和Rosen分享了一则2007年的轶事:全球10人被问到是否想要类似iphone的数码设备。市场调查得出的结论是,在美国没有足够的需求,欧洲或日本需要有这样的设备,因为人们喜欢相机、手机、MP3,人们需要有一个集这些功能与一体的设备。现在iphone是世界上最有名的手机,不仅仅是以为它出色的广告,还因为其来自用户的评价很高,得到了广泛的传播。

评价和预测个人的购买行为从来就不容易。评价和预测一个人的行为如何在互联网上对其他人产生影响也是不可能的。

网络或许会告诉我们哪些广告有用哪些没用。相反,利用评价、用户建议以及其他信息削弱广告的作用。我们越是了解消费者如何做出决定,我们越是知道自己的无知。

本文译自 The Atlantic,由译者 island 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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TOTAL COMMENTS: 42+1

  1. 萝莉控之神
    @3 years ago
    2446222

    在我们这里大多数见到的都是页游的广告,我觉得还是蛮有效果的嘛,不过是反效果

    [206] XX [2] 回复 [0]
  2. joachimc
    @3 years ago
    2446223

    cookie追踪烦死人,越弄越反感。

    [60] XX [2] 回复 [0]
  3. 2446224

    装了个ABP. 世界清静多了

    [12] XX [0] 回复 [0]
  4. 2446225

    某些东西还蛮有用啊……比如夜里正饿着呢一开视频先给你来一段必胜客新菜单。。。

  5. 2446226

    @dys: 装了ABP看91都没广告

  6. 2446227

    有效,它们真真实实恶心到我了,比如说看完视频冒出个鬼一样的声音说 还有更精彩哦,比如说 看个视频前面广告75秒后面广告30秒中间还他妈插了十五秒!!!

    [57] XX [0] 回复 [0]
  7. 2446228

    至少我觉得 油腻的师姐 。。。十分成功

    [10] XX [0] 回复 [0]
  8. 2446229

    煎蛋右侧广告栏这是要取消了?

    [21] XX [0] 回复 [0]
  9. 2446231

    @萝莉控之神: 页游的广告本来宣传对象就不是你 他们把广告做成那样某种程度上是一种用户筛选 最后会点击的人就是他们的目标客户 有钱没脑子的人

    [103] XX [2] 回复 [0]
  10. 軍の犬
    @3 years ago
    2446232

    广告很有用啊,不过只限于我之前没没想到过的那些。

  11. 嗚哇~
    @3 years ago
    2446233

    @joachimc: 贊同! 每次不管在哪個網站上買了什麼, 立刻就能看到FB旁邊出現相應的廣告, 煩死人

  12. joachimc
    @3 years ago
    2446235

    @elf: 91pron?真的么?

  13. 2446243

    这篇文章。。。说实话有点理解困难啊。。

  14. 2446244

    @joachimc: Privacy Badger by eff

  15. 猫开车
    @3 years ago
    2446246

    @yuyu: 同意,广告和推销还有电话诈骗什么的看起来这么傻其实就是第一步的删选,第二步进来的都是好骗或者好奇的了

  16. 有招博客
    @3 years ago
    2446248

    我了个去 …

  17. 2446249

    chrome 浏览器能用 abp吗 或者有有没有类似的东西

  18. PassBy
    @3 years ago
    2446250

    感觉那些广告很愚蠢,自从我买过一只鼠标,它每天就显示各种鼠标给我看,鼠标能当饭吃?

    [12] XX [0] 回复 [0]
  19. 2446266

    “有一半的钱我都用来做广告了,但我不知道是哪一半。”这句话翻译的太差劲了。
    原文是“Half the money I spend on advertising is wasted, the trouble is I don’t know which half.”
    (花在广告上的钱有一半是白白浪费掉的,但我不知道是哪一半),翻译成这样算怎么个事儿。

    [31] XX [4] 回复 [0]
  20. joachimc
    @3 years ago
    2446269

    @asdf: 为了多开 我用的是世界之窗…

  21. 刻骨铭SUN
    @3 years ago
    2446270

    每次看视频之前都弹出60面左右的游戏广告,还有各种广告弹窗。。。。。。将来广告覆盖所有网络的每一个角落?

  22. 2446271

    新装系统15天了,已经拦截了5W广告

  23. 饿了
    @3 years ago
    2446276

    @: 可以,比如广告终结者,插件

  24. 想胖
    @3 years ago
    2446287

    网购的广告,总是在我买完之后才一直推送

  25. kevless
    @3 years ago
    2446288

    人家也要生存,不收费,看点广告又能怎么样。

  26. 疾风追雪
    @3 years ago
    2446297

    网络广告对商家最大的用途就是:可以对商家付费免去广告

  27. 2446307

    被广告烦死的表示,你们很有效,弹窗广告,几十秒的视频广告,我搜了割包皮你就推荐飞机杯的广告。装了广告屏蔽软件你就更新害的w我不能屏蔽,你们真的有效。

  28. ET来过
    @3 years ago
    2446312

    生榨!
    小心哦!牙釉质尼玛可能会被侵蚀哦!

  29. 马化腾
    @3 years ago
    2446324

    我将带头冲锋

  30. 我是真阿布
    @3 years ago
    2446333

    很好的反思
    只有这样的公司才算成功的公司
    再赚了钱 之后还要思考有没有真正的帮助客户
    比如你是 卖电器的,买方 当然要的是真正达到他需求的电器,就算你真的把你的电器卖出去了,在长久以后的日子里 还能再卖出去吗

  31. 2446337

    @Guy: thx,已修改

  32. Didaskaleinophobia
    @3 years ago
    2446345

    现在的网络各种恶心,弄一个软件千方百计的放广告,然后让你弄会员去广告!~

  33. 2446390

    你不应该无条件的相信那些整天说着“我们的研究很明显的得出了正确的结论”,就像这篇文章。

  34. depkis
    @3 years ago
    2446501

    这里的页游广告其实是国内观光的一部分 让蛋友围观一下

  35. 好色猴子
    @3 years ago
    2446533

    别说网络广告了,就电视广告,有相当一部分商品广告,看了之后我都决定绝对不会光顾他们。

  36. forvord
    @3 years ago
    2446566

    投放大量广告的盈利模式,是推销免看广告的付费会员

  37. 断人财路
    @3 years ago
    2446587

    是否真的有效并不重要,重要的是商家是否认为它有效
    如果大家都不认可网络广告的效果,那广告公司Google就活不下去了

  38. 2446641

    虽然我自己也屏蔽广告,但是我还是很理解网站加广告的,要不你们以为网上那么多免费的东西都是哪里来的??商家是做慈善的?要是没有广告业,现在互联网上估计大部分东西就都不是免费的了。如果google没有广告了,想象一下使用一次google搜索5毛钱是什么感觉吧。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。这不是玩笑,早期互联网很多搜索引擎的确是按照搜索次数来收费的。

  39. QepSSKVVF
    @3 years ago
    2447263

    自从装了广告终结者,世界清静了

  40. 2448152

    @yuyu: 萝莉绅士游戏他就会点开了@萝莉控之神:

  41. 薛喵
    @3 years ago
    2448879

    才发现简单的广告没了

  42. alpha_boy
    @2 years ago
    3090686

    谷歌并不完全依靠广告过活,他们的数据统计功能,可以帮助分析哪些产品即将直销,也能预测哪些产品会有可能畅销,卖这些数据给厂家制定生产计划也能赚钱的。

    理论上谷歌翻译会记录用户手动翻译过程中修改的一些句子,于是由此改进AI翻译的效果,然后出租或者出售高级翻译AI给有需要的个人。

    谷歌的图片搜索功能,和用户手动选择的点击数据结合起来,能改进图片识别AI,然后把这种AI出租或者出售给国家的警务部门用来抓嫌疑人之类,这也可以盈利。

    类似的还有语音搜索识别改进出相关AI,然后出租或者出售AI程序……以后天网八成就是谷歌造出来的。

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