@ 2019.10.15 , 11:30

我们真的把「冷」和奢华格调联系在一起了吗

几十年来,世界各地的奢侈品零售商一直在反复向公众灌输:“冷”是身份的标志——“冰冷的瑞士钢制手表”,“凉爽的丝巾”和“冷光四射的珠宝”。但是研究人员从未确认过,公众是否真地将“冷”与地位和奢华联系在一起。

为了调查这种关联是否真的已深入人心,英格兰和日本的研究人员进行了一系列实验;他们把结果发布在《消费者心理学杂志》的在线版上。

在第一个实验里,研究人员要求参与者拿起并审视一个装饰用花瓶。一组测试者得到的是在冰箱中冰过的花瓶,而另一组人则被分发给室温环境下的花瓶。

然后,参与者需要评估花瓶所象征着的地位、成就和财富。他们还给花瓶的独特性、昂贵性、复杂性和豪华性打分。最后,参与者要根据他们的满意程度、喜爱程度和舒适程度来决定是否留下花瓶。结果表明,拿到冷花瓶的参与者认为该物更具有奢华感和地位,且更愿意拥有。

研究人员认为,冷与奢华之间的这种联系是根深蒂固的观念。牛津大学市场营销学副教授Rhonda Hadi说:“从我们出生的那一刻起,温暖就与母亲的感觉紧密联系在了一起。相反,冰冷的温度与身体和社交距离相关联,这使产品更加独特。”

随后,工作人员要求参与者观看新香水的广告,研究人员利用冷色调的视觉元素而非触觉元素,重现了上面的实验。一组海报以冬季作为背景,而另一组则是春天场景。结果,参与者普遍认为冬季版香水更加有格调。

除了感性认知,研究人员还希望知道,冰冷感是否还会影响到消费者对产品性能和质量的认知。

这一次,由参与者评估行李箱。两幅平面广告的设计借鉴了之前的风格,另一展示了春天的景象,另一副则是冬天。

结果表明,用户翻找高级商品的目录时,更喜欢配有冬天场景的广告,但是当追求性能时,冬季和春季广告之间没有显著差异。Hadi说:“这表明冰冷感的并不适用于所有种类的产品。”

对于营销人员而言,研究结果表明,温度感或对广告背景的轻微调整可能会影响到消费者对产品价值和和奢侈水平的感知。

Hadi说:“这似乎是很简单的操作,但对消费者和奢侈品制造商来说,影响深远。与此同时,消费者应该意识到,在寒冷环境中对奢侈品的一时感受,等回到家里时就会消失。”

本文译自 phys,由译者 majer 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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