@ 2019.03.21 , 14:00

麦当劳的25年公关战

每一天,麦当劳都会为6900万顾客服务,这比英国或法国的人口还多。这家公司被估算为全球最具价值的快餐品牌,被视为家庭餐饮的廉价选择。

但在这么多的顾客看来,麦当劳算得上是具有社会责任感和环保意识的公司吗?如果他们认为是否定的,那么Bob Langert在1988年所做过的最大努力就付之东流了。1988年,他接受了一项临时任务,负责处理聚苯乙烯“蚌壳”引发的轩然大波。麦当劳的汉堡包装“蚌壳”含有聚苯乙烯,是美国环境问题的祸首之一。Langert从此一干就是25年,专门负责消除麦当劳连锁店的公众负面影响(现已离职)。

这无疑是项艰巨的任务。除了垃圾问题,Langert还要考虑动物福利、环境破坏、肥胖问题和工人权益等问题。当他刚着手开始处理时,由于“蚌壳”问题,麦当劳叔叔已经被讥讽为“卖毒佬”。但他最终出人意料地完成了任务。即使对于那些对企业社会责任持怀疑态度的人来说,他的著作《行善之战:麦当劳的可持续发展之旅》(The Battle to Do Good: Inside McDonald’s Sustainability Journey)也值得一读。

不过,麦当劳时常会搬起石头砸自己的脚。上世纪90年代,两名绿色和平组织人士因为制作针对麦当劳的传单,被其起诉至法院。接下来的“麦当劳诽谤案”开庭等于给绿色和平组织的诉求进行了全球宣传,因而被称为“全世界最严重的公关灾难”。Langert试图减少此案造成的损失。麦当劳咨询了独立专家委员会,甚至与运动组织进行了接触。有时,麦当劳的目标是走在活动人士的前面,在几乎没有公众关注的迹象时也采取了行动。比如“将餐巾纸缩短一英寸,每年可节省三百万磅纸”。但很少有顾客对此过多关注。

环保人士曾批评麦当劳对亚马逊雨林造成了破坏,不是砍伐林木营造牧场、就是扩张作为饲料的大豆田地。1989年,麦当劳宣布,“本公司从未、并将永远不会从最近被砍伐的热带雨林购买牛肉”,而且将努力限制亚马逊的大豆田扩张。在人们怀疑吃肉对健康的影响之际,纯素食主义的兴起又给该公司制造了新的问题。

改革并不是一拍脑袋就能实现的。因为麦当劳的大部分门店都是加盟经营,食材的供应商也是来自四面八方;供应牛肉的农场主和麦当劳总部间可能隔了三四道手,改革起来没有那么容易。

上世纪90年代末期,在运动组织批判了养殖场的母鸡生存状态后,Langert拜访了一家禽蛋厂,发现养殖环境确实恶劣。2000年8月,麦当劳宣布从即日起,禽蛋供应商只有满足了每只鸡至少72平方英尺的活动空间,而不是工业化养殖的平均48平方英尺,他们才会选择与之合作。这一公告遭到了供应商的强烈反弹,麦当劳不得不寻找新的合作商。但那些顺从的供应商发现,遵循这一举措后,鸡场母鸡的存活率上升了、产蛋量也得到了提高,完全足以弥补扩大场地增加的成本。

Langert发现,在特定问题上,要让公司内部达成一致,再说服供应商配合,需要耗费冗长的时间。不过一旦达成以上两个条件,就没人能够阻止他了。麦当劳是全美最大的牛肉、猪肉采购商、全美第二大的鸡肉采购商。他说服了一家养猪场逐步停用妊娠栏,因为这会让猪动弹不得。

人为因素也给麦当劳制造了麻烦。某天,Langert接到一位主教的电话,声称担心采摘番茄的工人工资过低。另一个问题是,麦当劳油炸薯条所用的“反式脂肪”被认为会增加患心脏病的风险;麦当劳连锁店花了六年才逐步停止了反式脂肪的使用。但该公司也因此增加了更多的沙拉菜式,为顾客提供了更为健康的选择。

那些尤为关心企业的环保和社会责任的人,似乎从一开始就不会吃快餐汉堡。Langert所做的这些努力都值得吗?他在减少资源浪费和虐待动物方面做得比大多数人都要多。对于一个显然的正派人士来说,已经是一个体面的职业记录了。

本文译自 The Economist,由译者 Longinus 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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