@ 2018.06.20 , 08:00

自信心决定了嫉妒营销的成功与否

自信心决定了嫉妒营销的成功与否

当你嫉妒时,是否更有可能消费呢?

据不列颠哥伦比亚大学尚德商学院(UBC Sauder School of Business)的一项最新研究,你对此问题的答案反映了你的自尊心强弱。结果表明,虽然利用嫉妒心是一种有效的营销策略,但对自尊心不足的人来说,这可能适得其反。

达伦达尔是尚德商学院市场营销和行为科学系的教授,也是此次研究论文的合著者,他说:“营销人员常常试图利用消费者与他人的攀比心理来做文章。消费者会想:邻居家的草坪看起来是不是比我们家更健康,同事的小车是不是比我的更气派豪华?虽然这种策略有时可行,但我们的研究结果表明,当营销人员利用嫉妒心来兜售产品时,他们最终也可能踩到了部分消费者的雷区,甚至损害了品牌关系。"

研究人员进行了一系列实验。参与者有五百多人,涉及的品牌有NHL和Lululemon等,其中某些参与者会拥有其他参与者想要的品牌的一些东西。那些表现自信的人往往希望得到自己想要的品牌,并时刻为之努力奋斗;但那些自信力不足的人,就会因为自己本身没拥有这种产品而认为自己不配拥有这些高端产品。

达尔告诉温哥华星报:“如果一个人自信心不足,那么这种营销手段就不管用了。人们会觉得,去他的,我不要这个破东西了。”

但有趣的是,那些不自信的人在提高自信心后,会更倾向于选择那些之前就想要的品牌。

营销人员已经不是第一次表明,当一个品牌引起消费者的妒忌时,品牌本身的声誉会受到影响了。2013年,美国市场营销协会(American Marketing Association)发表的研究报告显示,那些炫耀自己喜欢的品牌企图别人留下深刻印象的人,实际上会让其他人不喜欢这个品牌,最终损害其声誉。

合著者罗塞莉娜·费拉罗(Rosellina Ferraro)在AMA网站上的一篇文章中写道:"公司需要适度控制这种行为,否则就成了搬起石头砸自己的脚。虽然企业希望引起消费者的特别关注,但他们肯定也不想因此使得其他消费者望而却步吧。"

达尔表示,企业也应从消费者的角度来衡量这场心理战。消费者应该意识到到自己的情绪,也要了解企业是如何利用嫉妒心与攀比心来激发自己的购买欲望的。当他们有着极强的自尊心时,就会不懈地追求;当他们没什么自信心时,就不会想购买了。

本文译自 bigthink,由译者 Imagine 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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