@ 2018.03.17 , 16:30

LGBTQ群体喜欢什么样的广告?

我讨厌在六月份的时候去 ATM 取钱。因为那时的马萨诸塞州,每一个银行都会插满彩虹旗,写上一些深奥的标语,诸如 “面向所有人(open to all)”这类的。我总觉得这些行为很廉价,而且事实证明,我不是一个人。

在 INTO 最近做的一场市场调查活动中,在超过 3200 名 LGBTQ 人群中,只有 15.6% 的人对只在6月进行“骄傲”广告攻势的公司感觉“非常正面”,相反的是,有超过 40% 的人对那些“定期或持续”做 LGBTQ 主题广告的公司感觉不错。

LGBTQ群体喜欢什么样的广告?
credit:123RF

也不是说越多就越好。酷儿文化的商业化不是什么新鲜事,毕竟品牌释放出对 LGBTQ 人群的包容也不算什么“勇敢”的事。不过,在投机主义和有意义之间的这条线非常细,INTO 的调查数据表明,我们还有更好的办法。

这次的调查对象包括 1500 位 INTO 的读者和 2,600 位 Grindr 的用户,问题是他们 LGBTQ 对主题类广告的态度,同时 Brand Innovators 还调查了 278 位来自不同行业的市场人员,询问他们的品牌策略。最多(53%)的市场人员表示,每年在 LGBTQ 消费者上面的预算大概能占 0%-4%,而 第二多(只有3%)的人则表示会在每年投入超过 20% 的预算。

这还没完,LGBTQ 消费者的消费力很难评估,但在 2016 年, LGBT Capital 评估,在美国他们大概消费了 9650 亿美元,而在世界范围内的 LGBTQ 群体, 则消费了5.4 万亿美元。据 Gallup 调查,截至 2016 年,有 7.3% 的美国千禧一代是 LGBTQ 人群,而且,年轻人——尤其是Z世代的年轻人,对于传统的性别规范更加不感冒,更加拥抱酷儿文化。

聪明的品牌已经在 LGBTQ 的人群画像里发现了机会。以迪斯尼为例,他们最近雇佣了四个 drag queens (男扮女装的同性恋)在社交媒体上为《A Wrinkle in Time》这部电影宣传。Suitsupply (服装品牌)在上个月进行了 gay 男装为主题的广告攻势,虽然因此它的 Instagram 掉了 10000 粉,但是却使得它在 18-29 岁的人群中站稳了脚跟。

不过,广告只有在打对了点的时候才有效。当调查人员问 LGBTQ 消费者,对针对酷儿的广告有什么看法时,有超过 70% 的人表示,“一个品牌对 LGBTQ 人群的是否友好”直接决定他们的消费决策。

有什么好的办法呢?首先,Stafford 说,只在骄傲月(6月)做广告“会让事情更糟,大家都是聪明人都会发现:你只在这个月在意我,但我却每天都买你家东西。”第二,他说,“你需要找个办法,能让消费者进入你品牌并和你一同努力。”从你想要接近的社群中邀请一些人,让他们也参与广告宣传;如果你能雇佣他们或是让他们当上全职的领导角色就更好了。

不过,比传递信息更有效果的,其实是行动。“公司应该成为那些活着的、在社会和政治领域有强大力量的人,的代表。” Stafford 说。确实,利用自己影响力维护公民权利的企业声誉都不错。

“当你看见一家公司退出 2016 年北卡罗莱纳的 NCAA 锦标赛时,”他补充道,这件事情和针对 LGBTQ 群体的歧视有关,“这比在当地的报纸上打一个广告更有效果。”

本文译自 fastcompany,由译者 Dkphhh 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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