@ 2017.11.28 , 08:00

哈尔滨啤酒与电子竞技

哈尔滨啤酒与电子竞技
Credit:123RF

体育、啤酒和兄弟是营销和广告中出现最频繁、最具性别倾向性和最容易令消费者产生信赖感的几个广告元素。。

美国人早已对整个套路驾轻就熟——当地的企业通过数十年的广告实践、赞助和参与市场营销获取的珍贵经验和市场调查数字:广告的影响力针对的是18-29岁的男性。今天的舞台属于执着于健身的千禧一代。在广告反复冲刷下,重塑了以健康为导向的饮料风尚,现在的啤酒商已经转变了自家产品的定位,成为市场上更具吸引力的运动饮料。

和在美国一样,中国的体育赛事早就做起了啤酒广告的生意。对于中国的千禧一代而言,NBA和英超联赛现在是两大最受瞩目的体育赛事,而中国的啤酒品牌正在相对零散的市场上努力角逐成为赛事直播的广告赞助商的机会。

哈尔滨啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌,通过赞助对抗性视频游戏比赛,也就是所谓的电子竞技,它正以一种非同寻常的的方式参与到了这场运动饮料宣称战之中。重新塑造品牌不是改变产品,而是重新定义自身品牌以适应现代新颖流行的风尚。

2016年,电子竞技的营销价值达到2.8亿美元,其中包括视频、影响力营销和赞助。预计到2021年将达到10亿美元以上。

中国历史最悠久的啤酒生产商哈尔滨啤酒已经进军电子竞技市场,游戏赛事到2024年甚至可能成为奥运体育项目。

自2004年收购了哈尔滨啤酒的百威英博(Anhueser-Busch Inbev)在2015年的市场热点分析中发现,18-29岁的中国男性对电子竞技的回应比对传统热点:食品、运动和音乐更为积极。据对高层市场总监Joseph Lee的采访,这个发现令他们大吃一惊,甚至公司起初有所怀疑、犹豫不决。

作为试水,百威英博在Steam上发起了一小时免费赠品的活动,并获得了非常热烈的回应。

中国在啤酒销售上有一个明显的瓶颈。

没有基于账户的销售结构,不能做到代表品牌推动产品满足当地市场的需求。相反,啤酒分销是逐个店面的。而整体的市场正在下滑:2016年下滑了4%。

2010年到2015年,手工酿造似乎成为了啤酒市场的助推器,但去年,这个市场泡沫消失了。 BMI Research预测,未来五年内,该行业的业绩将持续下滑。

日本的朝日啤酒正在尝试撤出市场,出售其在青岛啤酒品牌的股份。 CR Snow,青岛啤酒,百威英博和燕京啤酒这四大品牌控制着不到60%的市场份额。

百威英博仅占有11.2%的零散市场

自2016年以来,哈啤赞助了游戏战队、举办冠名的赛事、买下比赛直播的广告时段、为西雅图举行的第七届国际Dota2锦标赛签约赞助了赛事五大明星战队,成立哈啤电竞联盟。

2017年6月在上海它与Starcom和Publicis Media Content共同举办了一场大型赛事,冠名了了四大电竞项目之一Dota 2的比赛,每轮单场比赛的观众超过1300万人。在2017年8月的西雅图锦标赛上,哈啤举办了一个实况直播平台,并赞助了所有中方参赛队伍。

到2016年,中国观众占据了所有电子竞技市场的57%:中国的视频流量为111亿,而美国为27亿。宝马,红牛和雪碧等国际品牌在中国的电竞领域并不多见。

电竞玩家和粉丝们形成了一个独特的市场,因为这个平台是完全互动的。人们经常通过手机随时随地地观看游戏频道或现场直播。电子竞技是移动和实体销售平台相互融合的主要催化剂。

随着电竞市场在美国和中国成为主流市场,啤酒可能很快就会告别健身房,重新回到那些长时间坐在沙发上的消费者手中。

本文译自 forbes,由译者 majer 基于创作共用协议(BY-NC)发布。

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