@ 2017.09.26 , 23:20

你可能错误地使用了在线评价

# 本文由 Xanadu's 投递译稿。

你可能错误地使用了在线评价
credit:123RF

在旅途中的你饿了,所以你决定去查看你即将驱车经过的下一个城市的餐厅点评。然而几乎没有选择,只有两家让人没什么食欲的店。其中一家店有两颗星的评价与 500 条评价,另一家店也有两颗星但只有 25 条评价。哪一家店更可能有好的体验呢?我们现在告诉你,你可能选择了错误的那家。根据研究,大多数人都选错了。

亚马逊(Amazon 购物网站)测试
为了研究人们如何使用在线评价,印第安纳大学伯明顿分校和加利福尼亚大学洛杉矶分校的研究人员首先必须证明什么是最好的使用方法。他们使用统计模型来找出亚马逊产品数百万条评价的规律。他们发现,评价数量和平均评分之间没有关系,也就是说,一个有 5000 条评价的产品相比五颗星评分更可能得到两颗星,而一个有五颗星评分的产品相比有五条评价更有可能有 5000 条评价。

接下来,他们招募了 132 人通过在线上呈现真实网上商店的方式来查看成对的手机案例。在查看平均用户评分和总评价数量后,他们会被要求选择他们要购买的其中一个产品。参与者全部选择了有更多评价的产品。

那么问题出在哪儿呢?评价数量并不代表产品有多好;这只是代表平均评分准确度的一个指标。从统计数据上来说,一个具有 5000 条评价的两星产品比只有五个评价的两星产品更有可能符合两星评分。这意味着当面对两个低评分产品时,您应该选择有较少评价的那个,因为它的评分更有可能是错误的。这是不能完全保证的,但概率很大。

为什么正确的并不总是流行的
人们所面临的问题是只通过流行程度来判断产品,餐厅或酒店的好坏,而不是评分。但是很多很流行的东西不一定很好(如吸烟!睡眠不足!Smooth jazz!). 就像母亲常说的,如果你所有的朋友都从桥上跳下去了,那么你也跳吗?
(译注:Smooth jazz ,一种特殊的流行音乐,被不喜欢爵士乐的人欣赏。他们认为作为一个 Smooth jazz 听众听起来很酷,但却没有意识到这根本不是爵士乐。--Urban Dictionary)

我们倾向于随波逐流,因为有一个叫做「社会论证」的概念。如果我们看到我们所有的朋友都驾驶福特 Pinto,我们就觉得如果我们没有购买福特 Pinto,我们就错过了什么。(忠告:不要驾驶福特 Pinto,除非你想在追尾后陷入火焰之中。)
(译注:Social proof,社会论证(也称为信息社会影响)是一种心理和社会现象,人们在某一特定情境下,以他人的行为来反映正确的行为。--Wikipedia
Ford Pinto,福特 Pinto 是福特汽车公司在1971 - 1980年生产和销售的一款前置后驱的小型车,从1977年开始,围绕着 Pinto 的油箱设计引发了争议,这与追尾后的致命火灾的风险增加有关。--Wikipedia)

据研究人员介绍,这项研究表明我们还有大量研究要做。来自斯坦福大学的主要作者 Derek Powell 说:「消费者尝试使用包含其他人的经验的信息做出更好的选择,而零售商也有动力了解能使消费者感到满意的产品。」「我们的数据表明,零售商可能需要重新考虑如何去呈现评价,而消费者可能需要更多地教育自己如何使用评价来指导他们的选择。」

本文译自 curiosity,由译者 投稿 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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