@ 2017.06.02 , 14:00
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自动收银机:糟糕的体验

一台让人爱恨交织的机器。怎样才能提高自动收银机的用户体验呢?

在我面前,自动收银机屏幕上显示着面包的目录单。我曾有一次因机器发烫而使购物袋融化的不快经历,所以现在的我只好试图抱住半撑满的商品袋,纠结是买一个普通的羊角面包还是比它仅贵50便士的杏仁羊角面包。此时,至少三名顾客已经从一旁的人工结账通道顺利离开。无助、愤怒。最终我发现杏仁羊角面包上的杏仁粒已经快要掉光了。

自动收银机:糟糕的体验
Credit: Liomo

零售商告诉我引进自动收银机是为了给顾客提供更多的选择和便捷的服务。有了机器,顾客就不用排那么长的队了。但结果却令人大跌眼镜。2014年的一份(不靠谱)民调显示,有百分之93的人们厌烦自助结账服务。因为这些机器的出现,甚至会触动一些购物者起偷窃的念头

自动结账机普及的背后隐藏着什么?怎样才能提高机器的用户体验?

自动结账机的发明灵感来源于50年前在伦敦发明的ATM。十年之后,David R Humble因不满南弗罗里达蜿蜒的杂货店付款队伍,发明了在90年代流行一时的自动收银机。直到2013年,世界上已有超过200000家商店安装了自动收银机。这个数字有望在2021年达到325000

不难看出为什么商家对于自助机器如此喜爱。让顾客自助买单就意味着少雇几个员工,少发几份工资。例如,在机场入关的时候,让一名乘客通过电子终端入关的成本(14 美分)是经过人工服务通道(3美元)的二十几分之一。

但这对于消费者有什么好处呢?如果用5台自动结账机代替1个员工,显然他们付费的时间会减少。然而,如果商店雇佣5名员工,显然这会更加高效。我们BBC的记者Jenni Murray是反对自动结账机普及运动的参与者。她曾经亲自调查比较两种方式所花的时间。结果显示,每一次实验中,人工结账总是更加迅速。她的实验中包含了一些需要验证购物者年龄的商品(例如烟酒类),但是她不是唯一一个得出这个结论的人。

这样看来,机器似乎也不怎么快。没关系,商家解释道,自助结账利用了一个称为“等待加速”的现象——如果顾客主动参与结账,他们会感觉结账过程变快了。真是大好的消息——对于商家而言。

可不是所有消费者都是傻子,所以零售商只好采取多种多样的策略来提高人们对于自助服务的喜爱。一种流行的方法就是将收银台安房在离门更近的位置,造成一种自助服务会更快的错觉。

改变机器的声音也很常见。拿乐购举例,它的自动收银机会发出一种失宠的声音嗔怪顾客将多余的物品放在包装区域。它还在顾客评价阶段替换了机器“专横”的声音。甚至在2015年的圣诞节,机器还会用一句“嘿嘿嘿!圣诞快乐!”来招待顾客。无需多说,Twitter对于这一举动的反响不尽如人意。

另一家英国的超市Morrisons同样尝试录制了多种声音,例如邀请《超级无敌掌门狗》的配音演员Ben Whitehead。但是告诉消费者“不要急哦”远不足以保证机器的受欢迎度。超市最终接受了三分之二顾客的投诉,雇佣了1000个新员工。

其他国家的超市也致力于宣传此类“有趣还很酷”的自动机器。

另外一些零售商尝试了其他的方法。麦当劳的自动终端不仅能简化操作,还能显示完整的菜单,并且为顾客定制汉堡。在美国,你甚至能获得一瓶免费的酱汁

当然,麦当劳的服务也是由精打细算的企业家所提出的。在一项2004年的调查中,麦当劳发现如果减少排队的时间,我们就没有理性分析自己到底要吃什么的时间,将平均比原来多消费30%

Leigh Sparks是伦敦斯特林大学的教授,他认为零售商实际上能简单地去提供更多选择来避免不愉快的消费体验。“如果消费者感到零售商这样做纯粹是为了节省成本,他们就偏不这样做。”他说,“在一些大的杂货店,如果你看到更多的选择如‘10件以下快速通道’、‘普通通道’和‘自助通道’,作为消费者,你会感到你在控制自己的选择。”

商家也可以学聪明一点,将文化因素考虑在内。例如,尽管作为一个闻名全球热爱自动化服务的国度日本,自动收银机也曾经不怎么受欢迎。おもてなし(礼节)的重要性让商家放弃自动服务而选择提升员工效率。

但是收银台设计的缺陷时常让我们损失一些零钱——现金槽位置很尴尬,和膝盖同一高度;发票比找零更早弹出,而且在不同的窗口发出。许多消费者并不知道这点,于是每年共少拿250万英镑的找零

此外,很少自助收银机有撤销键。有时候,一个错误可能会毫无预兆地让你不得不从头来过。此时,机器大声向你抱怨出错,尽管你的小错误可能只是做了什么它不能理解(你也无法理解)的事情。

直到现在,还没有改善自动收银机的新方案能让消费者喜欢上这些机器。这必定需要改变。

自动收银机:糟糕的体验
Credit: Liomo

自动收银机领域大佬美国NCR公司给英国90%的商家提供了自助收银机。据公司的“库存转型”副总裁Dusty Lutz所说,新一代机器将给顾客提供更优雅、高效的消费方式。比如在年底前,公司将推出新科技使购物者能够更方便地扫描蔬菜和水果。“不用在菜单里寻找‘苹果’,”Lutz解释道,“系统会自动扫描出这是一只苹果,并会给你提供类似形状和色泽的物品,所以你可以选择你喜欢那个。”

他们同时还在研发新科技,减少人工验证购买如酒、气雾剂类商品顾客年龄的需求。超过半数的回答者在2014年的调查中表示:他们每次在使用机器购买这类产品时都需要帮助。但是提前确认顾客年龄需要获得他们同意,这就需要一系列法规支持。反正这事不会很快成真。

但是我们已经可以看到新型自助收银机——混合系统、条带状收银台和感应器。所有一切都提醒你要拿上所有的找零;智能摄像头来防止你事先放在购物袋的东西引发可怕的警报。

所以,技术将会更多,而不会变少。事实上,亚马逊最近开张了一家全自动店铺。它使用电脑视图、人工智能和感应器,完全省去收银台。

但不要指望传统的自动收银机会在短期内消失。但是新的改进(例如提前确认年龄、更多的感应器和摄像头)会受到消费者的欢迎吗?或者他们会将此看为对于隐私的侵犯吗?商家为了给消费者提供完美无缺的服务,所有自动服务的改进都必须付出牺牲个人隐私的代价。

但是Sparks同样看到了另一种零售服务的崛起:“这是对于先进科技的反抗。集市、菜场、小超市正如春笋一般蓬勃生长,对抗亚马逊的商店与其他24小时自助咖啡厅之类。原始的收银方式感觉更加正宗。”

本文译自 BBC,由译者 Rosé 基于创作共用协议(BY-NC)发布。

作者:Adriana Hamacher


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TOTAL COMMENTS: 30+1

  1. 风映残影
    @8 months ago
    3466706

    提醒拿上找零?看上去中国在无纸化支付上果然领先世界。

  2. DavidChiang
    @8 months ago
    3466707

    结论是:人工收银可以有效缩短选择困难症患者心理dealline时间

  3. 3466711

    @风映残影: 确实,感觉特别是超市人多的时候,不用纸币的话基本上扫一下就可以了。否则拿零钱、收拾东西手忙脚乱的

  4. holyhigh
    @8 months ago
    3466714

    “假如自动化的铁蹄继续前进”?5月35日要到了小编要搞事情啊

  5. 233(wtf)
    @8 months ago
    3466715

    社交恐惧症表示会为了自动收银机去更贵的超市,因为外国收银员会跟我打招呼……

  6. 3466719

    可是我很喜欢自动收银,因为这样就不需要和收银员互动了。

  7. 没了蛋蛋
    @8 months ago
    3466729

    @233(wtf): 洋妞不是美滋滋?社交恐惧?收你钱,没别的了。。。

  8. 川普傻X
    @8 months ago
    3466733

    假如自动化的铁蹄继续前进?咳咳咳

  9. 陈小懒
    @8 months ago
    3466743

    手机总算能吐槽了,可把我憋坏了

  10. 路人甲
    @8 months ago
    3466747

    这是一条来自App 的评论

  11. 3466748

    @233(wtf): 还会用霰弹枪反击呢

  12. 我爱你跌
    @8 months ago
    3466754

    app可以吐槽真的舒服

  13. 3466757

    不如扫码

  14. yagu'za
    @8 months ago
    3466783

    自动收银机胜关键是窗口多,而且无需互动,没有歧视,学习英语,买否随意。

  15. 3466801

    在Target体验过一次,感觉很方便。

  16. 那谁谁
    @8 months ago
    3466818

    来试试评论~

  17. Tabrispe
    @8 months ago
    3466829

    日本有种可以说是半自动的收款方式:先是人工扫描,精算后让你去机器那里付钱。我觉得这种方式挺好的,至少不会找错钱,而且一定程度上加快了结账速度

  18. 3466836

    @风映残影: 倒不单单是电子支付的锅,要知道老外划个卡连密码都不用的。主要还是两大收单机构接近4%的扣率,让商户不得不开辟现金渠道。要知道2.4%的square BOX都让商户觉得解放军来了。如果现在支付宝也收4%的商户扣率,老板分分钟只收现金!

  19. gongfeng
    @8 months ago
    3466858

    @night: 而且手机支付并没真的方便,最多就是让脑子不太清楚的人不用计算纸币了,实际上时间一点没短。
    另外手机支付还有一个致命的问题,就是高端用户量极少,而银联和通联最高时每月超过60%的收益是来自于那些每笔过万的大额支付。这种严肃前景下手机支付现行扩张模式能撑多久还是未知数。
    总之,手机支付和其他大多数互联网项目一样,大部分用户根本对其原理是门外汉。

  20. 3466867

    纯粹是商家节省人力成本而已。让顾客自己扫条码,难道会比熟练的收银员的平均效率更高?

  21. 3466927

    自主结账是社交恐惧症的福音!!!不用和任何人说话去超市把喜欢的东西放进篮子里去结账,不用担心人家看到你买了些什么或者回答收银员一些奇奇怪怪的问题。

  22. 睡务局局长
    @8 months ago
    3467059

    现在自助结账机器已经很厉害了,K-MART的机器还可以对商品进行称重,如果重量和扫码不匹配会显示错误。

  23. 斯蒂芬泥
    @8 months ago
    3467106

    超烦乐购那个自助机器。可以放刷过的商品的地方超级小,不够放的时候我放在包装处机器会提醒,放别的地方也会提醒(估计是检测到没有新的物品被放到刷过区)。每次刷过区都堆很高很担心倒掉,酸奶之类的掉下来就会烂喝不了了。导致只能分开结几次。非常恶心

  24. 3467130

    很明显歪果仁不知道微信和支付宝的自动付款是怎么用作的 现在大点的超市都有 自己扫码付款 比收银员都快

  25. 3467218

    自助收銀機的原意是服務只有很少貨物但看見櫃台的人龍很長還夾雜一大車貨品的客人,他們只需要半分鐘便處理好交易,但要等上十分鐘以上,是不公平的。同剪髮的情況一樣

  26. 强袭钢大木
    @8 months ago
    3467251

    快停下!今天可是咳咳咳。。

  27. 邪恶果酱
    @8 months ago
    3467533

    对于社交恐惧患者来说,自助结账机真的是福音了

  28. 邪恶果酱
    @8 months ago
    3467534

    @没了蛋蛋: 你不理解社交恐惧,连和陌生人一起坐电梯根本不用交流我都会害怕

  29. 3467596

    我超喜欢自动收银机的!!明明就很方便就很快!

  30. 3467621

    稍有常识的人

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