@ 2016.05.10 , 21:00

早餐神话的诞生,源头只不过是商业营销

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(Carissa Gan / Unsplash)

你应该听过这么一句话:“早餐是一天中最重要的一餐”。

但你或许不知道,这句话其实是在1944年一家美式早餐公司的营销活动中变得家喻户晓。

美国食品公司General Foods为了卖出更多的早餐谷物(cereal),打出了“吃好早餐,做好工作”的广告。他们在超市里向顾客分发传单宣扬早餐的好处,在收音里向大家宣称“营养专家认为早餐是一天中最重要的一餐。”

在市场的驱动下,各家食品公司争相推出自家的早餐产品。再加上这么一句广告词助力,早餐渐渐被端上了全人类的饭桌。

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(Toa Heftiba / Unsplash)

早餐其实是人类近几百年来的新发明。食物历史学家Caroline Yeldham表示,古罗马人认为一天吃一餐才最健康。文化历史学家Abigail Carroll也写道,印第安人往往一天连续进食小块食品,有时又连续几天什么也不吃。

中世纪时,西方出现了早餐的概念。但一般情况下只有穷人因劳累或饥饿,撑不到午餐才会进食早餐。殖民时期的的美国人会在早起工作数小时后进食早餐。工业革命后的许多人过上了朝五晚九的生活,早餐这才成为了生活中必不可少的一餐。

在这一历史时期,早餐食物的选择往往是出于历史习惯。面包与奶酪的搭配简单方便,吃掉前一天的剩菜也很平常。早上吃鸡蛋是西方人在一千多年前形成的风俗——圣经中曾记载耶稣在早上食用过鸡蛋。考古学家则认为,5000年前的人类或许就学会了制作薄煎饼(pancake)。

但随着早餐越来越正式,爱吃肉的美国人抛弃了面包,改而在早上大量吃肉。消化不良便成为蔓延全国的一个健康问题。

直到1878年,凯洛格(John Harvey Kellogg)医生通过研究前人的成果,发明了不用煮,用冷牛奶冲泡就能吃的早餐玉米片(corn flakes),改变了美国乃至西方人的饮食习惯。

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(ImagesBG / PxiaBay)

那是一个医学并不发达的时代。素食主义者凯洛格认为,美国人对肉的喜爱带来了色欲,进而损害了他们的健康。他认为□□是一种带来疾病的恶心行为,并坚定地相信食用早餐谷物能减少人们对□□的渴望。

一开始,凯洛格的目的十分单纯。为了防止青少年□□,他甚至推荐家长将他们的双手绑起。他还在一些场合主动向大家传授如何制作早餐谷物:“你可能会说,我把这些食品的做法都公开了,我会毁掉这家健康食品企业。但我不是为了赚钱,我是为了驱动一场变革。”

但商人们看到了早餐食品中存在的机遇,他们开始采用各种营销手段,让大家爱上吃他们新发明的,包装好的早餐食物。一家著名公司甚至公然宣称自己的早餐能治愈疟疾和阑尾炎。现在仅早餐谷物就已经成为了一项价值350亿美金的产业。如同一位业内人士在《时代》杂志上点出的,午餐和晚餐的市场已经饱和,早餐成为了各大连锁快餐企业竞争的战场。

在1944年提出“早餐是一天中最重要的一餐”的那家食品公司,也抱着如出一辙的思想。

可经营这些公司的人真的相信早餐对健康有益吗?二战期间,美国政府的营养学家确实曾推荐大家每天都享用丰盛的早餐,并由于肉蛋类食品供应量的限制而引导民众购买新发明的早餐食品。但后来研究人员发现早餐并不能帮助人们控制体重,也不会帮助儿童在上课时集中精力。(相关蛋文:《早餐真的很重要?那可未必》)

但广告商才不愿意让大众知道这些信息。因为忙累的缘故,世界各地仍有相当一部分人不吃早餐。聪明的早餐公司仍在思索如何才能赚到这些人的钱。

所以说,对于食品行业,早餐才是一天中最重要的一餐。

本文译自 Priceconomics & BBC History Magazine,由译者 zzjeff 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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