@ 2016.04.13 , 18:27
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营销真相:你的不安全感正在操纵着你

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在1920年代,妇女是不抽烟的。因为抽烟会被人议论,就好像一个社会禁忌。那时候人们觉得女人不应该抽烟,也不要上大学或者从政,这些都是男人干的事情。“亲爱的,抽烟可能会伤着你自己,也可能会烧着自己的头发!”

这个社会禁忌,对烟草商可不是什么好事。因为有一半的人口无法成为你的用户。这可不行。当时美国烟草业的巨头George Washington Hill说 “这简直就是我们后院里的金矿呀!” 然而他们尝试了很多的办法鼓励妇女吸烟,但是就是不奏效。当时的社会偏见实在是太强烈了。

然后这些烟草大亨们,在1928年,雇佣了Edward Bernays,一个在生意上很会来事、很有主意的年轻人。

Edward Bernays采用了当时从来没有人采用过的策略。在那个时候,广告还只是真正的产品推广。人们相信他们看到的信息。如果你想做奶酪的广告,那你应该说:“山羊奶酪,法国直运!” 商家会默认消费者都是理智的。

但是Bernays却偏偏剑走偏锋。他不相信人都是理智的。事实上,他觉得大家都糊涂的很,根本就没什么靠谱的注意,需要你来取悦他、引导他。

当烟草商还在努力想怎么说服妇女去购买香烟的时候,Bernays做了一件事。他雇了一群姑娘去参加纽约的复活节花车大游行。花车游行今天听起来可能有点无聊,但在当时,那是举国上下关注的大事!

他让这些姑娘在队列中,然后在一个时刻,统一停下来,然后一起抽支烟。同时,他还雇了一堆摄影师,拍摄了很诱人的这个场景的照片,然后寄个全国各大报纸。Bernays声称,这些姑娘点起的,不仅仅是香烟,更是象征自由的灯塔,证明她们是完全独立自由的现代女性!

当然这些说辞都是编的。但是Bernays把整个事情搞的风生水起,然后一下子收买了全国上下所有妇女的心。当时妇女刚刚获得选举权不久,正走在开始出门工作、撑起半边天的路上。她们开始剪短发,穿非传统的服装。她们觉得自己是解放的新一代。所以她们对Bernays的主意简直感同身受。很快,这招就开始凑效,女性的香烟消费者数量大增。

Bernays在20年代、30年到、40年代还依次策划了很多次类似的事件。他从此完全改变了市场营销的方式。我们今天常见的明星代言?从他来的;商业炒作?从他来的;搞些噱头吸人眼球?从他来的。总的来说,这人就是今天广告业的鼻祖了。

其实Bernays还有另一个有意思的身份,他是弗洛伊德(就是那个心理学家)的侄子。

弗洛伊德就老说人不是理性的动物。你内心的不安全感实际上在操纵着你。他认为我们内心的动物本能还是很强烈的,而且人也是很容易被操控的,尤其是在集体中。

Bernays把他老舅的理论活学活用的很好嘛!

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(弗洛伊德(左)和Bernays)

通过弗洛伊德的理论,Bernays悟出了一条真理:如果你能利用人们的不安全感,挖掘他们内心深处的恐惧,你就能够卖给他们任何你想要卖的东西。

这简直就为广告业写下了宏伟蓝图。卡车象征着男性的伟岸,化妆品让你更加自信和迷人,啤酒让你和朋友们愉快的party。不过,我(原作者)至今也没搞清楚汉堡王的 “带它上路!”是怎么一个意思-这个也太扯了对吧?

不然呢?不然你觉得那些时尚杂志是怎么一下就帮着卖出了那么多的化妆品,或者哪些啤酒商是怎么就让你觉得有酒才有朋友?

这可不就是今天的广告圣经!当我刚开始学广告的时候,我们学的就是你要告诉抓住人们的弱点,在最痛处下手,然后让他们相信买你的东西能改变那个情况。比如我吧,我是卖怎么教人谈恋爱的书的,我应该做的,就是告诉读者:怎么样?没人要,哎呀就是你自己的问题,你看你这儿也不行那儿也不行,怎么办?买我的书来看看!

不过我没这么做。

在今天的社会,商业运作就是信息运作。大量的信息轰炸式的暴露在我们的面前,让我相信我们就是坨屎,我们一定要买点啥才能改变这种情况。

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从很多给我写信的读者的来信中看,我发现其实我们很多时候面临的并不是实际的问题。而是被一种不切实的假象干扰了。举个例子,很多大学生幻想他们的大学生活应该是天天party,身边美女环绕;结果上大学以后,发现还是要苦逼学习、夹紧尾巴做人才行。这后者才是正常的好么?

Bernays当然对这样的事情了如指掌。其实我们现今的社会,也是在朝着一个很有意思的方向发展。资本主义社会,理论上,应该是有效的合理分配资源让每个人的利益最大化。但是资本主义好像只满足了人们的生理需求-吃好、穿好、有地方住。因为资本主义事实上,需要利用人们的不安全感,来激化他们内心的恐惧,从而让人们有危机感。它通过不断的设立新的、不切实际的高标准,让人们不断的比来比去。这种攀比的心里就是最好的购买力。因为人们只有在相信他们有需求的时候,才会买新的东西。

有人会说政府应该出面,来解决这个问题。呃,能解决一点问题吧。但长期来看,还是要靠我们自己,那就是发展自我认识。明白当今的信息轰炸只是一种手段,为了让人们不断的关注自己的弱点和不足,然后通过购买新产品来缓解这种不安。有时候我们自由的市场经济给了我们太多选择的自由,让我们其实面临了,比我们所能够承受的要多得多的,选择的责任。

本文译自 markmanson,由译者 次次小姐 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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TOTAL COMMENTS: 23+1

  1. 洗面奶
    @2 years ago
    3110856

    我觉得不安全一般不会买东西

  2. 你在逗我吗
    @2 years ago
    3110861

    那么今天一些人的观点:你不买苹果就是吊丝

    [84] XX [6] 回复 [0]
  3. 3110866

    弗洛伊德有俄狄浦斯情结,他非常害怕自己会这样做,所以会把这个想法加在任何人身上,女的也不放过……

  4. 阿斯顿
    @2 years ago
    3110867

    无欲则刚,古人不曾欺我也

    [29] XX [3] 回复 [0]
  5. 马赛克
    @2 years ago
    3110870

    谁都不应该抽烟

  6. 3110871

    煎蛋也是让我们感觉找不到女朋友,然后辦弯我们的

    [30] XX [3] 回复 [0]
  7. lbSeevdo
    @2 years ago
    3110873

    我立刻想到了朋友圈,特别是那些直接或暗示要求你转发的消息,反正意思就是你不看你就不安全,你不转你身边的人就不安全。

    [31] XX [1] 回复 [0]
  8. 秋利亚秋利斯
    @2 years ago
    3110875

    懦弱的人总是害怕自己被抛弃,但从恐惧产生的那一刻自己就已经抛弃了自己

    [15] XX [2] 回复 [0]
  9. 好色猴子
    @2 years ago
    3110877

    有什么不安全感啊,右边的牛杂和发现,点进去就收不了手地买买买!

  10. 浅影
    @2 years ago
    3110900

    @阿斯顿 兄台,无欲则刚(肛)说的是。如果你对女性没有欲望,那你就会对菊花有欲望。

    [11] XX [2] 回复 [0]
  11. 全自动键盘
    @2 years ago
    3110920

    @浅影: 强掰不可取

  12. 你在逗我吗
    @2 years ago
    3110983

    @阿斯顿: 确实啊,man就是无欲只有肛

  13. 山神
    @2 years ago
    3111085

    @你在逗我吗: 那么今天一些人的观点:用苹果就是在装B

  14. 早起晚睡
    @2 years ago
    3111293

    所以现在疯狂炒房

  15. 3111295

    高考习题、补习班不也是依靠大家觉得自己少了补习就落后别人这个恐惧感么?实际上那些题现在看起来,都没即把用。

  16. 3111311

    诶诶诶,话说不抽烟是好事,身体健康……

    我表姐去年做了甲状腺结节的摘除手术后一直呼吸困难,医生说是吸二手烟导致的痰过多。
    现在家里一切吸烟人士都在戒烟……

  17. 皮球
    @2 years ago
    3111463

    那么怎么依据此原理设计一个戒烟广告?

  18. 3111706

    @皮球: 可以制造全社会对烟民的厌恶感,让烟民觉得抽烟是件很羞耻的事情,比如在影视作品中经常性地加入这样的画面:几个妹纸在那聊天,一男的远远地把烟熄灭了才走过去,结果妹纸们还是闻到了他的烟味,一脸厌恶地走开了;公园里一群老人在锻炼身体、有说有笑,一老头抽着烟过去,大家立马捂着鼻子走开,留下老头一个人站在那;在动画片里,故意设置一些抽烟的反派,长相猥琐,一口烂牙还口臭,让孩子们打小就厌恶烟民。

    更狠的话,可以从法律层面打击烟民,比如在家抽烟属于家暴,配偶可以据此离婚,分得更多的财产、抢走孩子抚养权;在公共场所抽烟属于故意伤害他人,路人可以拿手机拍下来找你索赔;明星被拍到在公共场所抽烟会被封杀;公职人员被拍到在公共场所抽烟会被开除。

    其实想推行戒烟真不难,只是某些部门不愿意而已。

  19. 3111881

    去重新看一遍《搏击俱乐部》吧

  20. 3112620

    @GGG: 前半段不错 ,后半段像是独裁zf才会干的事情

  21. 不熟
    @1 year ago
    3195916

    在公共场合吸烟的煞笔

  22. babaojing
    @9 months ago
    3372551

    看过一个视频 测汽车尾气排放颗粒物与在雾霾状态下颗粒物对比 远低于一个香烟颗粒物对人体的危害……….如网友所说 (在影视作品中 刻意的制造出吸烟者的恶相)现在大部分觉得女人吸烟是一种不正经 社会情况女人吸烟率自然降低 如果有一天可以非常大力的推广戒烟打击戒烟 采取硬式手段 只是某部门最最不愿意的事 降低了收益…. 总有两方观点 不成正比 所以这种恶势在提升 做出相对的打击 也有了降低 现在由于这烟品的病发也在逐渐提高 多数戒烟是看到了真实案例 或是自己的身体给出了反映 截断这个点是不可能 能做的只是避免!

  23. babaojing
    @9 months ago
    3372553

    看过一个视频 测汽车尾气排放颗粒物与在雾霾状态下颗粒物对比 远低于一个香烟颗粒物对人体的危害……….如网友所说 (在影视作品中 刻意的制造出吸烟者的恶相)现在大部分觉得女人吸烟是一种不正经 社会情况女人吸烟率自然降低 如果有一天可以非常大力的推广戒烟打击戒烟 采取硬式手段 只是某部门最最不愿意的事 降低了收益…. 总有两方观点 不成正比 所以这种恶势在提升 做出相对的打击 也有了降低 现在由于这烟品的病发也在逐渐提高 多数戒烟是看到了真实案例 或是自己的身体给出了反映 截断这个点是不可能 能做的只是避免!

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