@ 2016.04.13 , 18:27

营销真相:你的不安全感正在操纵着你

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在1920年代,妇女是不抽烟的。因为抽烟会被人议论,就好像一个社会禁忌。那时候人们觉得女人不应该抽烟,也不要上大学或者从政,这些都是男人干的事情。“亲爱的,抽烟可能会伤着你自己,也可能会烧着自己的头发!”

这个社会禁忌,对烟草商可不是什么好事。因为有一半的人口无法成为你的用户。这可不行。当时美国烟草业的巨头George Washington Hill说 “这简直就是我们后院里的金矿呀!” 然而他们尝试了很多的办法鼓励妇女吸烟,但是就是不奏效。当时的社会偏见实在是太强烈了。

然后这些烟草大亨们,在1928年,雇佣了Edward Bernays,一个在生意上很会来事、很有主意的年轻人。

Edward Bernays采用了当时从来没有人采用过的策略。在那个时候,广告还只是真正的产品推广。人们相信他们看到的信息。如果你想做奶酪的广告,那你应该说:“山羊奶酪,法国直运!” 商家会默认消费者都是理智的。

但是Bernays却偏偏剑走偏锋。他不相信人都是理智的。事实上,他觉得大家都糊涂的很,根本就没什么靠谱的注意,需要你来取悦他、引导他。

当烟草商还在努力想怎么说服妇女去购买香烟的时候,Bernays做了一件事。他雇了一群姑娘去参加纽约的复活节花车大游行。花车游行今天听起来可能有点无聊,但在当时,那是举国上下关注的大事!

他让这些姑娘在队列中,然后在一个时刻,统一停下来,然后一起抽支烟。同时,他还雇了一堆摄影师,拍摄了很诱人的这个场景的照片,然后寄个全国各大报纸。Bernays声称,这些姑娘点起的,不仅仅是香烟,更是象征自由的灯塔,证明她们是完全独立自由的现代女性!

当然这些说辞都是编的。但是Bernays把整个事情搞的风生水起,然后一下子收买了全国上下所有妇女的心。当时妇女刚刚获得选举权不久,正走在开始出门工作、撑起半边天的路上。她们开始剪短发,穿非传统的服装。她们觉得自己是解放的新一代。所以她们对Bernays的主意简直感同身受。很快,这招就开始凑效,女性的香烟消费者数量大增。

Bernays在20年代、30年到、40年代还依次策划了很多次类似的事件。他从此完全改变了市场营销的方式。我们今天常见的明星代言?从他来的;商业炒作?从他来的;搞些噱头吸人眼球?从他来的。总的来说,这人就是今天广告业的鼻祖了。

其实Bernays还有另一个有意思的身份,他是弗洛伊德(就是那个心理学家)的侄子。

弗洛伊德就老说人不是理性的动物。你内心的不安全感实际上在操纵着你。他认为我们内心的动物本能还是很强烈的,而且人也是很容易被操控的,尤其是在集体中。

Bernays把他老舅的理论活学活用的很好嘛!

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(弗洛伊德(左)和Bernays)

通过弗洛伊德的理论,Bernays悟出了一条真理:如果你能利用人们的不安全感,挖掘他们内心深处的恐惧,你就能够卖给他们任何你想要卖的东西。

这简直就为广告业写下了宏伟蓝图。卡车象征着男性的伟岸,化妆品让你更加自信和迷人,啤酒让你和朋友们愉快的party。不过,我(原作者)至今也没搞清楚汉堡王的 “带它上路!”是怎么一个意思-这个也太扯了对吧?

不然呢?不然你觉得那些时尚杂志是怎么一下就帮着卖出了那么多的化妆品,或者哪些啤酒商是怎么就让你觉得有酒才有朋友?

这可不就是今天的广告圣经!当我刚开始学广告的时候,我们学的就是你要告诉抓住人们的弱点,在最痛处下手,然后让他们相信买你的东西能改变那个情况。比如我吧,我是卖怎么教人谈恋爱的书的,我应该做的,就是告诉读者:怎么样?没人要,哎呀就是你自己的问题,你看你这儿也不行那儿也不行,怎么办?买我的书来看看!

不过我没这么做。

在今天的社会,商业运作就是信息运作。大量的信息轰炸式的暴露在我们的面前,让我相信我们就是坨屎,我们一定要买点啥才能改变这种情况。

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从很多给我写信的读者的来信中看,我发现其实我们很多时候面临的并不是实际的问题。而是被一种不切实的假象干扰了。举个例子,很多大学生幻想他们的大学生活应该是天天party,身边美女环绕;结果上大学以后,发现还是要苦逼学习、夹紧尾巴做人才行。这后者才是正常的好么?

Bernays当然对这样的事情了如指掌。其实我们现今的社会,也是在朝着一个很有意思的方向发展。资本主义社会,理论上,应该是有效的合理分配资源让每个人的利益最大化。但是资本主义好像只满足了人们的生理需求-吃好、穿好、有地方住。因为资本主义事实上,需要利用人们的不安全感,来激化他们内心的恐惧,从而让人们有危机感。它通过不断的设立新的、不切实际的高标准,让人们不断的比来比去。这种攀比的心里就是最好的购买力。因为人们只有在相信他们有需求的时候,才会买新的东西。

有人会说政府应该出面,来解决这个问题。呃,能解决一点问题吧。但长期来看,还是要靠我们自己,那就是发展自我认识。明白当今的信息轰炸只是一种手段,为了让人们不断的关注自己的弱点和不足,然后通过购买新产品来缓解这种不安。有时候我们自由的市场经济给了我们太多选择的自由,让我们其实面临了,比我们所能够承受的要多得多的,选择的责任。

本文译自 markmanson,由译者 次次小姐 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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