@ 2015.09.21 , 22:22

零广告的互联网:看上去很很美

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各种软件都在承诺给使用者更好的体验,但是这些承诺都是有代价的。

在雄踞App store第一36小时后,程序员Marco Arment将他的广告拦截应用Peace从应用市场撤下。

Arment在博客中写道,“虽然成为了‘赢家’,我却并没有从中得到什么享受。”“所以我才撤出市场,我觉得这一切付出都不是非常值得。”

广告拦截软件自诞生时起就理所当然地招致了各方的争议。在线广告就像一个绊套,一心想要诱使上网的人们点进去。网页上堆积的大片广告是否会让人厌恶,取决于你的wifi信号强度以及你的忍耐程度,尤其是在移动端,因误操作而非自愿地点开广告的状况更常发生,而这种体验会让你的怒意积累。基于这种情况,也就不难理解为什么广告拦截应用是如此受欢迎,以至于苹果最新的操作系统IOS9会容许它的存在。

对于那些以广告为营生的行业(主要是媒体公司和部分科技产业巨头)而言,广告拦截实属一种莫大的的威胁。而且出版者们似乎并未准备好,至少是不愿面对这一威胁。在问及28家大型媒体广告拦截是否会对收益造成影响时,没有一家可以提供出具体信息,甚至连描述有几成访问者会使用拦截软件都做不到。

对于广告拦截软件的支持者,广告拦截应用是一种可以迫使媒体公司顺应用户作出改变的方式。用户为了得到更好的体验而发出抗议,广告拦截软件则顺势出现满足了这些用户。但是在反对者的眼里,通过掐死最主要的收入来源来迫使你心仪的公司作出改进实在是不可理喻。

既然你如此恨广告,那这些刊载广告的媒介你就一个都不要浏览。别再叽叽歪歪了赶紧贯彻你的原则吧。
— Jason Kottke (@jkottke)

另一方面,广告拦截软件也是某种难以解析的互联网剧变的一个缩影。诸如华尔街日报、华盛顿邮报、CNN和纽约时代杂志这样的大型媒体都对广告拦截所带来的财政影响三缄其口,然而广告拦截所带来的商业影响确实是不言而喻的。

与这些业界大佬相比,另外一些媒体机构给予的反应就显得直截了当得多。The Awl旗下网站有约近四分之一的网页的广告被拦截,用该网站发行者的话来说既是将近85%的收入都可以被Ad-blocker挡在门外。

广告拦截的崛起并不只是一场只局限于用户情绪化的闹剧。各大IT巨头都妄图在这场广告大战里从自己的敌手草船借箭。“现在苹果、谷歌、Facebook三国逐鹿,它们都有自己的营收平台。”Nilay Patel在他的文章里写道。“谷歌有网页,Facebook有应用,苹果有iphone。”而苹果在自己的操作系统里内置无法删除的新闻应用的同时允许广告拦截软件上架,貌似也并没有什么冲突。

纯粹的广告和纯粹的实质性内容都将不复存在。二者将以一种神秘的新形态合二为一。

值得一提的是Facebook拥有一层其他传媒所不具备的防护罩。这是因为Facebook在手机端的广告主要都在应用中显示,而苹果新进的广告拦截功能仅可以作用于浏览器。Facebooke发言人Adam Isserlis认为,鉴于Facebook的广告都是以推送和内嵌的方式传达给用户,广告拦截软件对于Facebook这个孤例来说并没有太大作为。而Facebook最新的第二季度财报也表明公司将近76%的广告收入都来自于移动端,较去年同季度62%的广告收入有所上涨。

但这并不意味着Facebook会对广告拦截掉以轻心。“基本上我们所有的营收都来自于广告,”公司在四月的证监会文件中写道。“营销的缺失会对我们的生意造成严重损害...这其中就包括了广告拦截技术所带来的冲击。”

不过在考虑到Facebook的手机应用所占有的统治性地位,广告拦截在网页上的兴起只会继续巩固并壮大Facebook。如果谷歌依旧挣扎着要在网页上推送广告,就只会让广告不会被拦截的Facebook渔翁得利。

众多媒体公司都切实地观测到两种商业模式:传统印刷和桌面端,正在同时崩溃。发行者们挤破头地从印刷转型至方寸屏幕上以勉强为生,为了适应移动端所做出的大刀阔斧的改变自然也不在话下。时代杂志的最新财报显示近三分之一的总广告收入来自于电子广告,数额达四千八百万。传统纸媒在电子化上所做出的种种努力以顺应互联网的移动化,但是其在商业角度的颓势却仍不可避免,毕竟印刷广告的收入与新媒体相比只是九牛一毛,现在广告拦截软件的搅局更是令纸媒的电子化前景愈发复杂。

而在谷歌前副总裁 Andrew Moore眼里,移动端app的崛起会让广告拦截这个问题变得微不足道。

“移动端设备已经从桌面浏览器掳走了大量资源,以至于你不能再继续沿用以前的网页浏览的广告模式盈利——而这才是真正的问题所在。”

换句话说,移动端应用已经开始摧毁很多公司赖以为生的在线广告收益链。Moore所进一步关注的问题是:经过这次革命之后还会发生什么?显然在这次革命中存活下来的公司并不会放弃广告,反而会开始投放一种微妙的、意图不会明显到被拦截的广告,例如看起来像是评论一样的软广告,或者是通过支付费用来提升自己在谷歌搜索结果中的排名。总而言之,广告的轮廓将会变得愈发模糊。

“显然用户在得知自己搜索的问题所得到的答案其实是水军刷出来的之后会怒不可赦,但是这由不得你,这就是未来。”Moore说。“争议在所难免,可能人们将来在看到网络的内容后都会揣测发布者的意图,广告成分与实质内容将会掺和在一起,难解难分。”

在短期内,广告拦截应用会让网页变得更干净,快捷,对移动端更友善,以至于不少人仍认为广告拦截在今天仍是必要的,但是这并不会一劳永逸地成为对抗广告的终极手段。因为广告拦截正在催生出一种更加无孔不入的广告形式——你无法回避,无法辨别,并且无从拦截。

本文译自 The Atlantic,由译者 爷酥 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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