@ 2015.08.08 , 20:15

广告的存在合理性以及如何保护我们的注意力

[-]
跟捕鱼一样,广告是一种自然资源开采行业。其业务在于捕捉和贩卖人类的注意力,我们都是未经征求过意见就被捕捉了注意力的鱼儿。

于是乎就有了两个问题。而解决这俩问题的前提需要我们注意力的权利得到法律上的认可。

第一个问题,广告未经我们许可和不加补偿地利用了大家的注意力。在榨取我们宝贵注意力后产出不法的附加产品,比如将大家私人信息无耻地卖给第三方。

第二个问题,或许你也注意到了渔业处于一种过度捕捞的状态。渔业捕捞简直就是公地悲剧理论的完美例证,个体利润最大化理□□导致了资源不可持续发展的枯竭问题。

21世纪资本世界的发展动力在于昂贵训练过后的人类注意力,而我们却任由广告业随意大量挥霍这宝贵资源以获取不义快财。

1.一个典型的市场失灵案例

广告产业由未经过你准许就贩卖你注意力的买卖双方组成。这就意味着该产品的成本,即获取你注意力途径的成本,并不能显示所有的社会成本。

比方说电影院、电视频道、手机软件、广告牌等等,贩卖你注意力的价格仅仅是吸引你注意力的成本,你可以迅速转移注意力。这样一来他们对你注意力的出价远远低于你注意力的价值。

因为广告商在用远低于你注意力价值的价格出卖了你的注意力,不可避免的(不效率的)生产出大量广告。因此我们被无所不在每时每刻想吸引我们注意力的广告轰炸和淹没,无用的信息海洋阻碍着我们去做真正想做的事,比如好好看场电影或听首歌。在被广告无间隙骚扰后,我们会陷入苦恼、不耐烦的状态,而我们只能关闭与世界联系的通道才能稍喘口气。

这个就是典型的市场失灵,有着同样失灵结构的案例有渔业的过度捕捞和全球变暖。从经济语言来说,人类的注意力是种公共物资,它是种有限资源并时时刻刻被消耗着,就像三明治,一块三明治被一人吃了那么第二个人就吃不到这块三明治。在今天,现有机构很难防止他人来消耗我们的注意力。注意力是种宝贵的资源,正在被一大堆生意人争先恐后地挖掘、打包贩卖给第三方。

2.为何现在?

广告是一种自古以来就有的喧嚣,而现今我们沦落到被它虚伪欺诈的狗屎屁所窒息的地步。不管是在小说里、飞机上、音乐会门票、穷人额头、杂货铺鸡蛋上、公共垃圾桶、公共汽车的里外、公安拘留所及警车上、厕所里、报纸里的“文章”里,几乎是任何地方都有它的身影。事情为何能发展到这种地步?我自有答案。

首先,随着我们变得富庶,我们的消费抉择也变得越发珍贵。人们现在会被引导去消费精心打造的品牌啤酒,而不是去购买通过市场竞争下来的普通啤酒。我们愿意也有能力多花点钱来体验更多更有趣的消费体验。所以那些能成功说服消费者购买他们牌子的啤酒厂商就能获得超级利润。当然啦,市场竞争最终还是会笑到最后:超级利润促使商家互相竞争,砸下重金来吸引消费者的注意力,支出与收入互相抵消,直到这一超级利润重归回零。但是不幸的是,铺天满地的广告已经被制造出来了。

另一方面,社会道德规范的变迁让我们容易接受贩卖他人注意力的这种行为。天价的广告费制造了一个诡辩新兴市场及人类注意力挖掘部门。任何掌握通向人类注意力途径的人,比如说酒吧老板或曲棍球场主,都会被广告商找上门来为他们的广告植入收取一笔费用。

“广告变得难以摆脱,广告商孜孜不倦甚至能单独针对地寻猎我们。特别在我们浏览互联网时,那些条幅广告、弹出广告逼得我们无处藏身。”

与此同时,靠利息、租金来生活变得司空见惯的世道上,我们不再对这种吃息、凌驾他人的生存方式加以道德思考。不管这是新自由主义还是其他什么东西,我们的确生活在一个利己至上的市场主义宗教中。后果就是以自由市场经济为名,广告商未经他们许可任意采摘人类注意力的行为被大家默许了。更甚的是,有谁拒接这种模式会被看做经济白痴,有钱不赚的二货。如果某人是某业主的代理人,就如城市公共交通队伍的经理,那么他就会辜负业主利润最大化的委托而遭受职业良心上的不安。

[-]

第三条,科技发展让广告更具有侵略性。现在他们不仅仅可以在店铺鸡蛋壳上印些东西或是在酒吧厕所里装上电子显示器,在数字时代他们能够深度挖掘广告业务。我们使用手机上网的每一秒都会被追踪、数据打包后被广告商多次贩卖。广告商(或是第三方就像是信用估值机构)会花费一大笔钱财来购买你的档案,因为他们越了解你就能越有效率针对你进行营销,你就越难忽视他们打的广告。他们孜孜不倦甚至单独针对地来寻猎我们,在我们浏览互联网的时候,那些条幅广告、弹出广告逼得我们无处藏身。

3.反-反击战之争:经济学家是如何为广告辩护及其论点不足

因为广告产业违反了消费者权利和消费者福利(效率)两大原则,所以广告产业对自由市场经济的理念构成了挑战。在为广告辩护中有两种论点值得梳理一下。第一个,广告对于消费者的价值体现在提供了有效信息上。第二个,广告业资助了“公共物品”(像是电视节目、互联网服务)这种具有社会价值但是在经济上难以自立的服务。这两种论点都有些依据,但是我认为它们离效率性差的很远。

3.1.广告的使用价值

广告商常求助于经济学家提出的广告使用价值来证明其存在合理性。广告能提供消费者关于经销商和产品价格等有价值的信息,引用最多的案例就是报纸上的经典广告区。它能够节省消费者注意力来做信息搜寻,也能够促使产品互相竞争从而降低价格,使消费者做出有效率的购买抉择。

在信息搜寻困难的1961年,这是个说的过去的案例。但在如今的互联网时代,这个例子很难站的住脚跟。如价格对照网站上,此类信息获取远比广告牌和报纸广告区要方便全面。(另外提一句,价格对照网站正是许多公司抗拒的。比如说,他们故意提供复杂、不可比较的服务打包项目价格表。)

这个论点忽视了打广告更多的是收益的事实。比较下提供产品信息和提供我们熟知信息的区别,你就会发现广告的收益性。广告并不关心我们消费者关心的东西,它们只在乎如何卖出它们的产品。这就是生产商付费购买通向消费者注意力途径的原因。

广告还被用于减少市场竞争:有家底的玩家可以用铺天盖地的广告手段来淹没市场竞争的新人,从而制造一种准入门槛,转变市场成为种寡头卖家垄断。并且广告往往在操纵消费者而不是真正地提供信息给他们,利用我们的认知偏见、迷惑人的价格标签、统计学谬论等种种手段(行为经济学有非常大的影响)。通过各种研究和手段来确保这种“免费”的信息成为我们购物决策的依据。

另外有违直觉的是,砸下重金做广告的品牌并不怎么依靠广告的质量,而是靠砸钱这件事本身来传递消费者品牌的信誉。在考虑购买哪种型号的洗衣机时,理性的消费者往往会估量各个品牌的性价比。然而愿意砸钱做广告的品牌往往能让消费者信服,去购买他们品牌基本是没错的。愿意重金投入广告的公司一定对产品的长期销售量非常自信,不然的话谁能负担超级碗上天价的广告费。

[-]

“事实是,广告正在代替我们来做理性选择,在我们购买欲望萌发之初就替我们形成了特定的产品选择。但是购买这些东西真的能达到幸福吗?”

这个争论让我想起了凯恩斯挖钞票瓶子的故事,他建议在经济衰退时期政府用旧瓶装钞票埋在地下,任私人企业挖出来以刺激经济增长。先声明一下,凯恩斯的想法并不是在无理取闹,但也存在着机会成本,事实上我们有更好的选择,就如凯恩斯自己说的一样,“的确,有造房子建设基础设施等这类事更有意义的选择,但是它们总会遇到政治上和实际情况上的阻碍。所以上面提的埋挖钞票瓶子总比什么不干要好。”

想要展现信心与实力的公司并不需要把钱浪费在广告上达到这个目地,世界上还有许多可以花大钱的地方来展现实力。如现今任何大公司都对自己的实际税率有着谨慎的处理方案。大公司本可以多交点税,而不是想尽方法避税,来展现对公司的信心,借此来赢得消费者的青睐。或者为赢得消费者长期的信任,大公司尽可以建立职工明确的养老金计划,或者捐赠一大笔钱给医院、学校,用赚得的部分资金来展示自己的博爱,甚至可以直接宣称某样产品的前5000万销量金额直接捐献给慈善机构。

还有一点,广告有着为产品购买者构建社会地位的功能。除了大家知道你有能力购买昂贵产品、羡慕你的富裕与成功之外,选购劳力士或梅赛德斯还能说明什么?这里不道德的商业逻辑是这样的,那些公司故意浪费了99%的人类注意力好让那些购买者能够炫耀自己财富及社会地位。这种广告机制耗费了绝大多数人的注意力来提升奢侈品牌产品对有钱一族的价值。

最后一个争论我从未见到经济学家提起过,但是我仍要说一说:广告商围绕着一品牌编纂了个故事、制造种价值好让消费者为此掏钱。他们把普通的商品,如鞋子、电脑转变成生活方式、转变成一种幸福观念。一个孩子披上披风想象着自己是个捉坏蛋的超级英雄。这种本该值得我们一生追求的梦想现如今直接被广告商定型了。他们的产品成为了追求的终点,而不是追求梦想的工具。

[-]

我认为这些虚幻的时尚,将衣服打包成时尚;将食物打包成健康;将钻石打包成爱情,是广告商创造的最成功的商业价值,就像将钢铁加工成汽车、棉花加工成衣服一样。但是我怀疑这种价值。事实上,广告正在塑造我们的存在意义,将我们的任何萌发欲望转化成购物冲动。但是购买这些东西真的能让我们幸福吗?

3.2. 公共物品的盈利

广告是许多纯公共物品的盈利模式,比如广播电视、无线电,还有像报纸、谷歌搜索引擎、电子邮箱、脸书的俱乐部物品。这些物品有趋向于零的边际成本,就是每增加一个消费者的服务成本几乎为零。但是要实现该产品经济上循环,仍旧需要一大笔固定投资。而在公共物品领域中,向每一个使用该物品的人收费是几乎不可能的。

在俱乐部物品的情况下,可以采取订阅费来代替广告,而这种模式的执行成本很可能会超过其最大的利润。此外,这种订阅费模式会排除一大部分人,这就意味着一大笔社会福利的损失。

而广告为这种边际成本为零的市场产品提供了另一种盈利选择。于是广告解决了市场中看不见的手不能解决的问题,并能让我们全体受益。

当然了,广告并非这种公共物品盈利的唯一选择,还是有许多办法的。如果某公共物品对社会十分重要,那就可以用税收来实现——如奖学金、牌照费(许多国家的广播电台)或是支付评级,对于这些公共物品我们已经建立了非常完善的系统。税收固有不效率的问题,甚至也有人们要去交税自己用不到的服务这种不公平性(没孩子的为学校交税,都市人为城郊公交车交税,烟瘾的为养老金交税等等)。但是广告盈利模式的消极成本更加糟糕,并且不为人所认知。

“为什么我们不能建立个人民自有的脸书?难道这不比现在从大家榨取价值的模式更加有利于社会福利?”

这场争论的重点在于商业上的利润最大化而不是仅仅在经济上的存活。产品上附加的广告,比如说你已经付过钱的杂志,不是为了能让杂志继续办下去,而是为了能让利润最大化。谷歌的广告年收入是600亿美元;脸书则大概是100亿美元。这些数字跟它们提供的产品消费所带来的价值是不相关的。我们可以用租金来理解这些数字,广告商支付巨额费用是因为谷歌脸书掌握有通向稀缺资源的入口:即我们的注意力。许多公司选择广告是因为这是他们利润最大化的最佳方式,这也是他们存活的目的。

另外一种模式,以维基百科为例,对社会和经济都是十分有效率的。维基百科对于消费者的价值可以用数千亿来计算,而它的年度费用只要2500万美元。如果维基百科把它的广告潜能都挖掘出来,可以释放每年数十亿的广告收益。但是很明显它不需要这样做,每年的筹款募捐对维持网站就足够了。

[-]

很明显维基百科的运行成本是很低的,就像Mozilla基金会一样,由它们的志愿者劳动力支撑起来。这种成功不禁让人幻想为什么我们不能创造一个“人民自有”的脸书呢,不是远比现在这种榨干大家社交网络价值的“养猪模式”要来的好。

4.保卫我们注意力的权利

对于掌握通向消费者注意力渠道和消费者私人信息的商家来说,广告是一项宝贵的商业机会。对于那些买卖我们注意力的公司来说,是一场双赢的游戏。但事实是广告缺乏它所宣称的自由市场效率性。广告被故意弄成出奇便宜,就像火力发电厂一样,因为它所出卖的价格并没能显示第三方所遭受的负面影响,我们。

广告支持者,包括些经济学家,指出广告对于消费者有着积极的作用,促进价格竞争和支持像脸书、谷歌、广播、网络新闻这种全球性服务。但是他们的计算通常都忽略了大规模广告对消费者产生的负面影响,及忽略了有其他基金系统的选择来支撑公共服务,比如英国由税收支撑的BBC和慈善筹款支持的维基百科。广告业的问题不仅仅在于它的恼人、让人分心、使我们无处可逃,更严重的是它让我们被精心包装后的垃圾商品巨流所包围后带来的累积负作用。

我们并不是没有可能把广告带回到可以控制的地带,而且我们还要多方面的控制它。

首相,我们应该重新建立起关于对我们注意力过度开采的社会标准和法律规则。我们应该建立扩大的“注意力禁猎区”,禁止广告商的侵袭(首先从自己的卧室做起)。目前已经出现了注意力私人保护区,像脸书和一些报纸,防卫了畜养用户收取收益的悲剧,限制广告商的掠夺还需要限制政府的许可证。真正的政府许可证可以解决公共物品悲剧而不是像圈养农场动物一样对待我们(译者注:这里可结合国情查看99宿舍四六级查分例子)。

我们还应该对于那些最恼人的广告形式加以特别限制,如带有声音和移动图片的。在这种情况下,它们简直就是没有安装消音器就上路汽车。还有我们应该要重塑对于广告的缄默权原则,也就是我们有逃出广告的权利。这就意味着一些公共场所应当成为无广告区,比如说机场、警察拘留室或学校。而在虚拟空间屏蔽广告的插件需要被广泛推广及合法化。

[-]

“需要建立的是有效的权利制度来给予个体我们注意力方向的权力,这样才能将现代商品带回到其正真的市场价值。广告商应该付给我们钱,而不是第三方。”

其二,我们应该怀有自由市场的理念,并要求广告商也承认它。广告被故意制造成那么廉价是因为没有经过我们的同意就打广告给我们。我们能参与的仅仅是商品的买卖,因此我们注意力的价值,即被那些自利的垃圾信息打断和分心的机会成本没有加入到最终的广告价格中来。

相反的,市场对于我们注意力的出价仅仅是从我们中挖取出来的成本。这就是自由劳动力和征召劳动力的区别。从这方面来看,问题在于我们的权利制度并不符合主流的新自由经济的理念,也不符合市场经济政治理念。

目前亟需的是建立一种有效的权利制度来赋予每一个人控制他们注意力的权力,同时也能将现代商品的价格控制在它们真正价值的价位上来。广告商应该付钱给我们,而不是第三方。如果你可以拥有你注意力的权利,那么你就可以用其应有的价格卖掉它。如果广告商必须直接跟你谈判或是你的软件代理人,那么他们必须要以适当的价位付你钱。在那种价位的情况下,他们是不会无限度购买你的注意力,就不会造成现在广告满天飞的情况了。

想象一下那样的世界,而且已经有不少公司开始着手试验这种商业模式了,比如说fluence公司。持续增长的广告屏蔽软件,比如说Guardian提供了多种选择。

第三,我们需要重新审视那些边际成本为零的公共物品社会效率性。因为互联网的重点在于零边际成本,所以显得尤其重要。进入那些数字服务的渠道不应该全然取决于广告和订阅两种商业模式。比如说新闻业,它太重要不能沦落为一些点击量,成为脸书或苹果的附庸。其他产业,如学术出版,使用订阅模式虽能达到收益最大化,但同时也会排除了一大笔潜在的读者。

从经济学的角度来看,这是白痴行为。我们放弃了社会价值。我们应该寻找新模式,不管是基金资助模式(像小额支付,书籍和学术新闻的spotify模式,市民票卷系统;不同的基金来源(抵押担保和税收);还是政府参与的非经济结构(限制第三方的信息买卖,或是公有化像脸书这类的社交媒体)。

5.总结语

在广告所有案例中,有线电视是所有经济还是道德方面最好的例子了。当提及广告问题时,大家首先想到的就是电视。税收或抵押担保这些有自身限制的基金模式很明显地没有任何优越之处。消费者掌握着观看权,所以它们选择继续看下去还是换台全在于对于广告的憎恶程度。即使电视观众不是电视台的客户,但是他们对广告交易有着持续的影响,他们的补偿是具体的。

但是现今的广告并不全是这样。广告成了那些坐拥通向我们注意力的商家第二种经济收益。我们的同意或是补偿不一定会发生。因为我们不在广告交易的严格上来说一部分,我们不再对广告交易过程施有影响,也难以逃避它。

举个例子,许多公司都在贩卖你的信息,然后接着贩卖你的注意力(他们对你所收集的信息)给其他公司。就像是电影院,体育赛事,有线电视,航线等等。我所购买的数字经济学人杂志每隔几页都会有MBA课程的广告,从中可以看出在这些公司眼里,我们的这些付费客户的注意力价值是多么的低廉。我们已经不能相信广告真是为了提供信息,帮助我们做出理性的经济选择。从1980s起在美国针对幼童的广告增长了150倍,特别是在容易被迷惑观众的学校里。

“未经协商和补偿的,我们的注意力被迫重那些有价值、自己发掘的事情上剥离了出来。”

[-]

保护我们注意力的权利,自主决定将注意力花在何地、同谁分享我们的私人信息必须成为政治议题。我们需要法律和政策来回应广告产业的市场失灵,而且立马就要。

只要我们的注意力和私人信息不符合其价值地被第三方交易,注意力和信息就会以低于真实价值地违反我们意愿和福利地被交易。换句话说,这就是剥削。未经协商和补偿的,我们的注意力被迫重那些有价值、自己发掘的事情上剥离了出来。

[-]

就像Naomi Klein或Michael Sandel所说的,广告产业的现状是抨击整个资本主义的一个礼物,我觉得他们言之有理。我们经过昂贵训练的注意力是21世纪的重要资源。这也是那些光鲜数字服务公司所做出的互联网承诺的根源。如果我们不能拥有这种资源,那么它就处于无主之地,也就是说任何人都可以去抓取投入市场获益。这将会是一场公共悲剧。

本文译自 abc.net.au,由译者 feelings 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


给这篇稿打赏,让译者更有动力 !
支付宝打赏 [x]
您的大名: 打赏金额:

0.0
赞一个 (23)

24H最赞