@ 2014.12.02 , 19:36

网购真相:包邮会让你买的更多

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去年,我(原作者)男朋友想在黑色星期五上Best Buy网站给家里添一台蓝光播放机。我说他肯定是疯了,但却由他去买了,因为第一,我确实想要一台蓝光播放机,第二,有些人就得经过血泪教训。今年的黑色星期五,我们在家看电影,等待着网购星期一的到来。别忘了,如果有包邮的话谁还想自己出门跑腿呢?

网上购物风险大,已经有10年网购经验的我,现在基本不在订货或退货不包邮的店家下单。因为买过太多不合适的鞋和太多货不对板的产品,我很难接受要支付邮费的做法,因为很可能会退货。

不过我应该明白,就像所有经济学家(和消费者们)也都明白,根本没有包邮这回事!

据《华尔街日报》报道,Amazon去年在运费上就花费了超过60亿美元。包括Amazon、Best Buy、Gap在内的零售商们纷纷提高了免邮费的最低消费额,不仅仅是因为运费成本提高,更重要的是这样做会让消费者买的更多。从博弈论的角度来说,这很有道理:与其要付10美元的邮费,倒不如花10美元多买一条短裤,还能免邮费。心理学上所说的“锚定效应”对此也会有影响,因为我们还认为支付邮费是通常做法,因此免邮费给我们的心理感受就像是打折。

据美国零售联合会称,85%的网上购物者表示,除了促销和打折以外,包邮也非常重要。另一方面,他们调查的零售商中,一半以上都表示打算会增加免邮费的服务。而对于快递公司来说,UPS、FedEx甚至USPS都在向零售商保证,今年会比去年准备更充分,来应对节假日的送货热潮。

免邮费对于零售商的好处还有其它几方面:一项调查发现74%的受访者由于运费过高,在下单前取消购物。有人推测包邮甚至能够建立起消费者对品牌的忠诚度。另一项研究表明运费越高,商店的交易量量就越少。

种种证据都表明消费者真的很爱包邮的店家。就像餐厅里的免费餐前小食一样,免下的邮费很可能就已经算在了商品的价格中,或者是零售商为了提高消费者购买量的策略。在了解消费者心理偏差、以及包邮带给他们的良好感受的情况下,稍稍提高商品价格似乎是零售商和消费者之间的双赢做法。因为即使我知道包邮实际上不是真的,但是看到能包邮心里就还是很舒服。

本文译自 The Atlantic,由译者 Ivy 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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