@ 2014.08.08 , 08:10

营销学小知识:推广产品时,三个优点效果最好

Omne trium perfectum

这是一句拉丁谚语,意思是说“对于所有东西,三件是最完美的。”

我们都听过三只小猪的故事,也听过“一个英国人,一个苏格兰人和一个爱尔兰人走进酒吧”的笑话,所以下次说话的时候,无论你想给大家留下过目不忘的印象,还是想用雄辩说服对方,还是想说个真正搞笑的笑话,记住这条“三个原则”。

为什么丘吉尔喜欢用“鲜血、眼泪和汗水”这个表达,而不是“鲜血、辛劳、眼泪和汗水”?可能这和故事的开头,中间和结尾的三段式结构有关。要让一个故事的结尾剧情能产生转折,三个信息点就足够了,就像三只小猪和酒吧里的三个人那个笑话。而且三也很简洁,简洁就是好。

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善于借鉴其它文化中的优秀元素是美国的优良传统,所以,两名营销学教授决定将“3个法则”推广到早餐麦片的销售中。

对于营销者来说,核心问题是如何让消费者相信自己产品的价值。无论你列出多少种早晨吃Cheerios的理由,消费者有多少时间去听?

加州大学洛杉矶分校的Suzanne Shu教授和乔治城大学的Kurt Carlson认为推销麦片时,列举麦片的三个优点是效率最高的广告形式——但是只要超出三个,消费者就会对产品开始挑刺。

为了验证“三个法则”在营销学中到底有没有作用,两位教授招募了一些大学生,让他们读一些阐述产品或人的文字。比如说,有些大学生会看一些麦片包装盒上的文字:

“更健康、更好吃、更脆口、更加甜蜜、有机食品,采用更高质量的原料加工而成。”

另一组看形容词较少些的包装文字,研究人员也会让参与者看一些客观信息(比如《消费者报告》)或是一些主观信息(比如麦片包装盒)。学生要对所看到信息的可信度给出评分,分数最低1分,最高7分。

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结果,如上图所示,“3个法则”同样适用于营销领域。对于客观信息,条目越多消费者的信任度越高,但是对于营销内容,或者是说服某人的信息,3条内容就是信任度的最高点。

两位教授认为,如果主观来源的信息过多,人们会产生抵触,因为信息过多会显得很可疑。如果某品牌的牙膏有两种优点,消费者多半会买账,但是如果一个销售员说这种品牌的牙膏在任何方面都无懈可击,你会相信么?接下来两位教授又进行了一项试验,他们让大学生们评估自己对某产品的感觉和产品营销中阐述优点的可疑程度,结果显示:当优点多于三条时,产品可疑度激增,消费者对产品的负面态度会上升。

所以叫卖自己产品的时候,一定要记住:你可以吹嘘自己的产品有三个优点,但四个就不行。

本文译自 Priceonomics,由译者 王大发财 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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