@ 2014.06.21 , 09:40

反思:网络广告是否真的有效

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十九世纪的零售商John Wanamaker需要对他在市场销售中采取的重复手段负责:“花在广告上的钱有一半是浪费掉了,但我不知道是哪一半。”

现在,营销人员面临着Wanamaker悖论:当我们意识到广告那部分越重要的时候,我们越能发现浪费的比那部分更多。

或许你现在会点头赞成这个观点。你认识的那部分人不会点开网络上的广告。至少不会特意去点。现在的一项研究渐渐确定了那些会点开网络广告的人的数量以及他们的行为是多么无效。

研究遇到的问题

搜索广告帮助谷歌成为历史上最富有的广告公司。在某些方面搜索广告很神奇。纵观历史,大多数的广告都没有确切的品牌性。你看电视或读报纸,周围包围着各种营销手段:三星的新商品很闪耀;Ford F可以在沙漠中行驶。但使用搜索引擎的那些用些用户他们在寻找自己需要的东西。漏斗理论在最后阶段会给出那些我们需要的特定问题的答案,

来自eBay搜索广告研究实验室的研究表明,想谷歌这样的公司夸大了搜索的有效性。

想象下当我查找一个品牌,例如Nike,会发生什么。出现来自Nike.com的广告以及一些与Nike.com有关系的广告。

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研究者们总结到,这样的行为具有“无法衡量的短期收益”。他们仅仅为那些消费者无论如何都会点击的链接提供了一个替代品。(如果Nike想要防止竞争对手Adidas登上搜索版的头名,那么他们要另外付出代价。)

但那些常见的搜索,例如“买相机”或“最好的手机”,那些大多数公司愿意出钱购买搜索结果的时候会发现什么呢?优秀的搜索广告应该抓住那些好奇的消费者的兴趣高峰期。

但eBay的一项研究表明,那些看过大量广告的网络用户,并且习惯进行网络消费,在他们看到那些搜索广告后并没有在eBay购买商品。这项研究的结论是,付费搜索对于那些在eBay上购买商品的人来说是极大的讽刺。研究者总结到:“那些经常购买的用户他们的行为不熟广告费的影响,这导致了负的平均回报率。”

无论如何我都会买

我(原作者)并不是完全赞同搜索广告和这篇文章里说的一样没用。对于他们的信誉,作者承认关于谷歌的其他研究发现了更高的投资回报率。

但隐藏在研究后面的想法十分牛逼。学者们称它为内生性。我们可以把它称为“无论如何我都会买它”问题。一些广告说服我们购买。一些广告说服我们购买那些我们本来就打算要购买的商品。很难分出是哪些商品。

Facebook,美国第二大数字公司。就像谷歌是搜索的代名词一样,Facebook是社交的代名词。他们的News Feed里含有史上最复杂的算法。这家公司中的很多应用和站点能够收集我们的大量数据。

当谷歌能转变漏斗底部的购买者时,Facebook更像是电视,广播扩散一些故事,这些故事是一些公司利用一些品牌信息干扰我们的关注。2012年,Facebook 和Datalogix合作,这家公司收集的10亿美国家庭的消费习惯,确定那些在Facebook上看到Hot Pockets广告的人,似乎更愿意购买Hot Pockets。根据Facebook内部的研究,广告并没有获得很高的点击率,但它们的作用却是很大的。Facebook测量平台和标准的领导人Sean Bruich告诉Farhad Manjoo:“在我们观察的60个活动中,有70%获得了很好的回报,这意味着,有70%的广告商获得了基于他们投资三倍的回报。”

对于Facebook认为广告能引起人注意的结论我们没有什么理由好怀疑。首先在你灵魂深处有一个声音一直在说你不应该无条件的相信那些整天说着“我们的研究很明显的得出了正确的结论,我们真的太棒了”的公司。Facebook的广告部门和广告顾问都能从那些更多的广告支出里收益。这些都是不客观的。

其次,就是对“无论如何我都会购买”存在偏见。我们说我想买一副眼镜。我住在纽约,那里的人们喜欢Warby Parker。我曾经在Warby Parker的网站上买过一副眼镜。Facebook都清楚的知道这些事。所以今天当我在我的News Feed看到Warby Parker的海报时一点也不吃惊。

假如我说我明天会去Warby Parker买一副眼镜。符合逻辑的结论会是神马呢?Facebook能成功的转变吗?或许Facebook在给我展示广告之前已经考虑的很多因素了,例如我的朋友喜欢什么或者我之前的消费习惯,这些都能在你在Facebook上展示购买眼镜这个行为之前说服你吗?

也许Facebook已经掌握了利用广告而转变销售这门艺术。或者是掌握了在人们一旦决定购买某些东西后就向他们展示广告的技术。我相信这中间的答案一定经过了很精确的评估。

过多的信息

eBay的研究发现,大多数点击广告的人并没有受到影响,Facebook的研究发现那些受到影响的人没有点击广告。

这会让你很好奇点击广告到底有没有用。

事实上,我们有利用怀疑那些线上或者线下广告正失去说服力。Itamar Simonson和Emanuel Rosen他们的新书《Absolute Value》里有一个在信息时代品牌脆弱的理论。过去公司对于消费者拥有什么信息能够找到这些公司有着过多的控制。当网络和社会媒体没有减少声音污染时,广告的信号会变得更强。

想想当你没有看到这些广告你对这个产品又会有多少了解。评论、用户意见、朋友的观点、比价工具,这些都不是广告(尽管他们无处不在)。事实上,他们比广告更有用,因为我们把这些信息看的比销量更重要。差异是巨大的:我们寻找信息,所以我们更相信它们;销量寻找我们,所以我们更不相信它们。

Simonson和Rosen分享了一则2007年的轶事:全球10人被问到是否想要类似iphone的数码设备。市场调查得出的结论是,在美国没有足够的需求,欧洲或日本需要有这样的设备,因为人们喜欢相机、手机、MP3,人们需要有一个集这些功能与一体的设备。现在iphone是世界上最有名的手机,不仅仅是以为它出色的广告,还因为其来自用户的评价很高,得到了广泛的传播。

评价和预测个人的购买行为从来就不容易。评价和预测一个人的行为如何在互联网上对其他人产生影响也是不可能的。

网络或许会告诉我们哪些广告有用哪些没用。相反,利用评价、用户建议以及其他信息削弱广告的作用。我们越是了解消费者如何做出决定,我们越是知道自己的无知。

本文译自 The Atlantic,由译者 island 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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