@ 2014.05.13 , 12:46

可爱也分为两种

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我敢说可爱的宝宝、可爱的动物、或者可爱的小动物绝对是你见过最可爱的东西。或者说,小巧的活物。有时候也许是几顶小帽子,针织衫、要么是可爱的不行的小袜子。

可爱不一定要是活物。不久前有几名设计师提出可爱的商品不一定是小的商品。市场上同样有可爱的汽车可爱的飞机可爱的笔记本包。日本更是形成了专门爱好可爱的卡哇伊文化。可爱成为了一种商业,传播到了全世界,连帅哥裘·德洛也不能免俗,经常会带自己的孩子去卡哇伊店。

我们看出可爱的东西可以是活物也可以不是活物,最近有研究显示人类的大脑会喜欢可爱的东西——并会导致我们做出不同的反应。婴儿的可爱会触发人们婴儿很脆弱需要保护的意识,让我们的动作更轻柔。“古怪的可爱”会激发玩乐和自我奖励的念头,让人纵情玩乐。

波士顿学院的营销学者Gergana Nenkov说可爱分为两种截然不同的种类:宝宝的可爱和古怪的可爱,两者有着非常不同的关联因素。

行为科学家将宝宝的可爱称为kindchenschema——这类可爱的萌点在于小物件的无法抵抗:凸凸的大脑门、大大的眼睛、随着喘气起伏的脸颊。有些研究发现向人们播放婴儿的可爱照片(包括小狗和小猫)会激发人们强烈的保护欲望。在这种情景下,人们往往展示出比平常更佳的精细动作能力。

对“宝宝萌”的kindchenschema的研究已经进行了了几十年,但是“古怪的可爱”直到最近才开始有人研究。波士顿学院的Nenkov和佛罗里达州的Maura Scott认为可爱的物件和可爱的婴儿对人类行为的影响可能区别很大。他们认为古怪的东西激发的不是照顾人的念头,而是享乐的念头。这种刺激会让人产生奖励自己的想法。

他们进行了一系列试验,实验报告将发表在即将出版的《消费者研究期刊》上。

其中一项实验是关于冰淇淋勺,研究人员让33名参与者的其中一些用普通冰淇淋勺挖冰激凌,另一些用可爱的冰激凌勺。结果发现用可爱勺子的人吃掉的冰激凌量大大多于用普通勺子的人。而可爱勺子的容量(1.31盎司)却比普通勺子(1.48盎司)小。

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左为可爱勺子 右为有点像女用□□器的普通勺子

在随后进行的测试中,Nenkov和Scott向119名参与者展示3张礼品卡中的其中一张:分别是普通白色卡片、有可爱宝宝的卡片以及一张可爱圆点的卡片。参与者要选出用礼品卡想去看的5部电影,其中一些电影是较为粗俗的商业片(《复仇者联盟》、《泰迪熊》、《宿醉II》),还有一些品味较高(《简·爱》、《国王的演讲》以及《艺术家》)。结果显示,比起普通卡和宝宝卡的参与者,用斑点卡的测试者选择商业片的数量更多。

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“关键在于(这种卡)会让你奖励自己,”Nenkov说,“这就是让你选择纵情享乐的原因:你吃下更多冰淇淋、看更多有趣的电影。但是用宝宝卡的人,他们会关注其它方面。”

两种可爱类型对人类行为的不同作用对设计师和营销人员有巨大启发。银行若想吸引更多储蓄,最好换掉可爱的小猪存钱罐而用乖宝宝作展示。对于容易过量消费的商品,展示技巧就更为复杂。一款看起来古怪又可爱的纸杯蛋糕包装容易让消费者吃掉更多纸杯蛋糕,虽然对商家是件好事,对于消费者来说,未必很好。

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左为普通儿童饼干 右为可爱的狮子饼干

两种类型的可爱风格甚至能互相抵消彼此的作用。Nenkov就做过一个测试,他让一部分参与者看一块可爱的狮子饼干,让另一部分参与者看普通饼干,结果显示前者对健康饮食的欲望低于后者。但当前者被告知可爱的狮子饼干其实是由普通饼干加工而来时,他们的欲望又消失了。

Nenkov说:“提醒参与者他们是成年人,需要为自己的行为负责时,这种效应就会消失。”

本文译自 fastcodesign,由译者 王大发财 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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