@ 2014.04.15 , 14:56
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从Lego和Coloplast看厚数据

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从本质上说,所有商业模式都是对人类行为的押注。什么产品最好卖,什么样的雇员最能够成事,什么样的价格顾客最愿意接受……在这些方面赌对了的公司可以获得更好的发展。

无怪乎现在生意人对大数据这个概念如此着迷,事必提大数据。的确,大数据是非凡的数学工具,可以帮助收集消费者行为和偏好的最新信息。但是大数据不能解释消费者的动机。

现在的公司太依赖大数据的数字、图片和拟真结果,却不知大数据的风险的风险在于妨碍了公司了解顾客日常丰富而更具决定性的真实生活。如果一味盯着大数据,很容易失去对世界和自己事业的想象力和直觉。公司将思考过程转嫁给大数据,那么我们对世界的细微观察能力就会慢慢失去力量。道理就像你来到一个新的城市,却只是靠GPS导航软件找路,却错过了城市的给人的感觉和它的机理。

成功的公司和高管都会在工作中弄明白感性因素,甚至是消费者接触他们生产的产品或提供的服务的内心感受,会根据环境变化作出调整,他们能够用到一种更好的工具,我们叫做——厚数据。

来看一下2004年Lego的案例,这家丹麦公司当时每天亏损100万美元,对于消费者,Lego已经失去了魅力,几近破产边缘。

就在Lego大厦将倾之时,公司认为现在的孩子在玩乐体验中寻求的是即刻得到快乐的感觉,孩子们希望挑一块玩具马上就能玩耍,而不是需要一丝不苟,一块砖一块砖地堆砌的游乐体验,而这恰恰是Lego玩具的经典套路。

在这个假想前提下,Lego开始研发新的仿真玩具小人和其它概念。但是Lego新任命的CEO Jorgen Vig Knudstorp 感觉这个方向不对。他决定重新从更基本的层面开始理解孩子们的玩耍方式和玩耍目的。在他的决意下Lego公司在全球5座城市对Lego玩具的玩家进行了研究。工作人员被派往这些城市和孩子们一起玩耍,而且不是让孩子们聚在某处玩耍,而是真正的在孩子们的真实生活环境中和他们一起玩Lego。

研究收集了无数个小时的视频、几千张照片和流水账记录,几百件玩家们搭建的Lego制品。Lego非常谨慎地为每一件东西进行编号,分析了包括地理位置和年龄在内的模式。渐渐地,分析数据得出了一种模式。

公司发现并非所有孩子都想用Lego搭建东西,对于喜欢玩Lego的孩子们,公司发现这些孩子希望完善自己的技能,他们希望知道自己的搭建水平到底有多高。在弄明白这点后,公司立刻醒悟,并作出决定:重新强化自己的核心产品——乐高砖。

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今天看来,Lego重新成为了一家成功的公司,Lego的逆袭包括了很多原因,包括最近比较成功的乐高大电影,但是其中一点能够肯定——能够从深层次理解玩家的体验。

始创于1954年的丹麦医疗技术公司Coloplast曾经以每年两位数的百分比递增规模。但是到了2008年公司一年内4次未达到销售目标。长久以来Coloplast公司的造瘘袋产品(结肠手术后的个人卫生用品)一直是公司丰厚的利润来源,也一直是全球领先的产品供应商,但是公司2008年发现自己正在逐渐失去市场份额,竞争对手慢慢赶了上来。

Coloplast的研发团队当时全身心投入到解决造瘘袋“泄露”问题上。有许多研究显示一旦消费者遇到产品泄露,就会失去对产品的信心,转而使用其它产品。当时整个造瘘袋产业盛行的理解都是胶合得越好,泄露的越少。

过了几年,Coloplast的研发团队在胶合剂上取得了长足进步。但是这一点还远远不够,Coloplast希望做出非常优秀的产品,公司做出决定,要收集全世界消费者的使用信息。在几个月的时间里,这家公司和另一家数据公司合作,收集、分类并分析了全球消费者的“厚数据”。

Coloplast的高管们看过了所有的视频、图片和第一手印象,他们能够看到消费者和产品的真实互动。一位高管说这些数据更真实,与纯粹的数据完全不同。

通过研究,公司发现问题并非出在胶合剂上,而造成泄露的真正原因,而是对于消费者各异的变化中的身体结构,产品不能很好的匹配。许多做过结肠手术体重大减或是长出疤痕组织的病人都很难把造瘘袋放到位。

最后Coloplast推出了适合三种体型的造瘘袋产品。

研究厚数据并不容易,解决方法是将复杂的问题交给计算机,然而即使计算能力再强大的计算机,也需要细心而耐心的人类观察来帮助解决问题。

本文译自 WSJ,由译者 王大发财 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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TOTAL COMMENTS: 12+1

  1. 牡丹
    @4 years ago
    2381707

    采集大量样本确实更科学

  2. 章鱼
    @4 years ago
    2381718

    经过研究了欧美几十个主要国家的大量群体的生活饮食习惯后,我们集团决定:今天出摊的肉包子卖1块钱一个!

    [29] XX [1] 回复 [0]
  3. 纳豆
    @4 years ago
    2381719

    大数据+消费者feedback=厚数据

    大数据=消费者的选择
    厚数据=消费者的选择+为何这样选择

    所以说弄明白why很重要。

    [14] XX [0] 回复 [0]
  4. nonono
    @4 years ago
    2381721

    真实的数据是很有用 但是通常“漂亮的数据”更多

  5. coolray
    @4 years ago
    2381723

    搜集了许多视频。。。。那岂不是拍了很多菊花

  6. 2381733

    但很多时候,我们是通过跟踪观察大数据随策略调整的历史变化来推测消费者选择的原因。
    文中那种程度的用户反馈搜集的成本太高了……离我们这些小公司太远

    [12] XX [0] 回复 [0]
  7. 渣渣爹
    @4 years ago
    2381748

    小游戏呢?

  8. 子曰
    @4 years ago
    2381948

    看完也没能精确的明白什么是厚数据和大数据的具体区别是啥 就是大数据加上一些分析?

  9. 2382084

    卫生巾日报有中文版本的,小编亲自翻译了一遍,好敬业。。。

  10. william
    @4 years ago
    2382446

    @纳豆: 商业不在乎为什么,商业只在乎是什么。

  11. 纳豆
    @4 years ago
    2382531

    @william: 这样的商业永远也不知道下一个是什么。

  12. 想胖
    @4 years ago
    2382562

    有了我的世界,还玩什么乐高

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