@ 2014.02.12 , 16:50

消费迷思:信息爆炸见证品牌价值的式微

12个月之前,Lululemon Athletica还是全球炙手可热的瑜伽服品牌。公司的瑜伽服销量呈爆炸性增长,良好的市场前景使Lululemon Athletica决定开拓新市场,愈加专家们纷纷跟风抢购。有人评价Lululemon Athletica的产品:“不只是吸引,这是另一种生活方式。”但是随后顾客开始抱怨瑜伽服起球、脱色,最让人印象深刻的是有顾客反应瑜伽裤太薄,弯腰时几乎透明。猪头一般的Lululemon创始人居然说有些妇女过于肥胖不适合穿他们公司的瑜伽裤。话一传出,Lululemon的辉煌也就到了头。说这话的公司创始人离开了管理岗位,几周之后公司就报出业绩下滑。

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曾经风光一时的Lululemon Athletica

品牌是一个企业最重要的资产,这是一句老生常谈,许多商业著作把品牌的价值看得比技术、专利、和制造水平上的优势更为重要。但是不要忘了如今也是品牌最不堪一击的时代。原因很简单:比起商品的实际价值,消费者更看重商标。身为软件公司前任总裁的Itamar Simonson写了《绝对的价值》一书,书中说过去的市场信息交流太差,品牌的崛起恰恰是对弱资讯市场的映射。消费者选择商品时更多依赖广告宣传和以往对该公司产品的使用感受,品牌起到代理商品质量的作用。如果一辆汽车是通用制造, 或一罐番茄酱标注是亨氏产品,消费者会知道产品的品质有保障。消费者面对未知品牌的产品不能确定品质到底是好还是不好,所以品牌忠诚度可以减少购物风险。1980-1990这段时间内,4/5的美国人在购车时始终选择某一品牌的汽车。

今天的消费者就幸运多了,有无数评测供消费者选择,人们可以先研究再购买。这种模式起源于对产品作出客观评价的《消费者报告》杂志,也源于J. D. Power给商品作出的质量评级。

而品牌弱势化的真正推手是互联网,在网上,普通消费者可以轻松获取来自专业人士的评价、普通消费者的使用感受以及详细的产品数据。普华永道的研究显示80%的消费者在进行大宗商品购买时要参考网络评价,对网络评价影响消费者购买决策的研究更是不胜枚举。

社交网络的崛起让网络评价的影响力达到了惊人的地步:设计糟糕的产品几小时内就会成为全网络的笑柄。要在以前,消费者很可能购买一台Sony电视,这建立在他曾经购买过的基础上,或者是消费者对品牌的信赖度。今天品牌信赖所起到的作用逐渐淡化,Amazon、Engadget、CNET上的使用评价和评测报告变得举足轻重。Simonson告诉人们:“今天的商品要靠自己说话。”

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如今信息在人与人之间的传播速度更快了

一直有种观点认为信息爆炸只会让品牌更具价值。在业界颇具影响力的咨询公司Interbrand表示:“消费者生活在一个信息经常过量的世界,品牌在人们生活中的作用只会越来越重要。”但是信息过多也是种迷思。“多数消费者很快就能学会快速有效获得大量信息的途径,”Simonson说,“大多数消费者不用花很多时间,就能在网络上找到所需信息。”品牌忠诚也许很快将成为过去。有研究显示只有25%的美国人在购物中会遵循品牌忠诚原则。

对于已经成熟的品牌,这无疑是场噩梦。商家再也不能吃历史业绩的老本。过去20年里,美国购车人群的品牌忠诚度急剧下滑,厂商的价格溢价连年萎缩。好的产品能卖个好价钱,但是如果你的产品和竞争对手的差距不大,价格必须和对手相近。从这点可以看出以往只有优势企业能赚取的高额利润正在萎缩。

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又一个问题:信息过多是利还是弊?

但是并非所有品牌的影响力都在减弱:某些产品的产品体验离不开品牌联想(例如可口可乐),某些奢侈品的品牌影响力依然巨大。然而,这些品牌还是存在信息泛滥。TripAdvisor网就深深影响着奢侈旅游业的现状。

对于品牌影响力的减弱或式微,消费者是受益者:选择更贴合自己需求,商家为争夺消费者会提高质量降低售价。更具有意义的是新兴公司有机会和巨头同台竞争。在现在的消费界,吃老本的企业只有迎接失败。

本文译自 Newyorker,由译者 王大发财 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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