@ 2013.10.14 , 19:36

史海钩沉:爆米花与电影院的故事

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爆米花,电影院小卖部里的永不断货的零嘴,它的芳香里四溢着市场策略与大众情怀。不过电影院也不是从一开始就飘满着黄油和食盐的诱人香气。爆米花的历史源远流长,但它和电影院的共生关系发端于近代——这种关系帮电影院在大萧条时期的艰苦岁月中幸存下来。

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大约8000年前,玉米从一种野生植物,墨西哥类蜀黍培育而来,它长得可一点都不像现在的玉米。爆米花这个单词:popcorn,现在意思就是被加热炸开的玉米粒的籽核——但它原来指的是玉米的一种,被硬
壳包裹的富含淀粉的内核,让玉米被加热的时候内部温度和压力会很高。Popcorn 是第一种在中美洲大面积种植的蜀类植物之一,在 Andrew Smith 的著作《流行文化:爆米花的历史》一书中写道:「 Popcorn 传到了南美和北美,但是在我看来,它只在南美才能种植。」同时,商贸交流把这种特别的玉米粒带到了北方,主要是捕鲸的船队在智利发现了各种各样的Popcorn品种,觉得这东西好生可爱,然后在19世纪早期抓了一把带回了刚开垦的新英格兰地区。

Popcorn 开始在北美的东部地区安家落户之后,并迅速蔓延开来。东部人发现这玩意加热以后爆劲十足,好玩极了,在1848年,爆米花——popcorn 已经成为一种零食的代名词,极度流行并且被正式收录到了词典中,爆米花正式被爆上历史舞台,到处都能看见它们,特别是在一些娱乐场所,比如马戏城或者市集上,但是只有一个娱乐场所是见不到爆米花的,那就是戏院。

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爆米花蹿红的一个重要原因就是制作方便,宜于流动经营:1885年,第一台蒸汽动力的爆米花机出现在大街上,发明它的人名叫 Charles Cretor。这种可以灵活移动的设备非常适合在人流密集的体育活动场所、马戏团、市集周围售卖。不光如此,爆米花是一种不需要什么厨房设备就能大量生产的食品,这种特性是另外一种流行小食——薯片所不具备的。还有一个让爆米花霸占市场的原因是它在爆开的时候香飘四溢,这对于小贩来说真是不费嗓子的吆喝。但是戏院还是不允许这种不入流的街头小食进入戏院大堂。

对此,Smith 解释道:「那时候电影院可是瞧不起爆米花的,因为当时的电影院都在竭力模仿传统戏院的高雅格调,它们有华丽的地毯和幕帘,不希望看到爆米花撒了一地。」电影院总在试图吸引上流社会的人士,不想和肮脏的小卖部垃圾桶有什么瓜葛——抑或是担心嚼食爆米花发出的噪音惊扰了观赏默片的绅士小姐们。

直到1927年,有声电影诞生了,电影工业大大拓展了自己的观众群,看电影对于文化修养的要求已经不复存在(因为看默片你起码得识字才行)。在1930年,一周就有9,000万人次的观众涌入电影院,如此庞大的消费市场带来了大量商机——特别是有声电影能掩盖掉吃东西的吧唧吧唧——但是电影院还是在犹豫,是不是允许观众把零食带到电影院来。

美国经济大萧条的到来,给电影和爆米花的结盟带来了绝佳的机会。电影作为一种廉价的消遣娱乐方式,受到大众的热烈追捧。5~10美分一大包,爆米花是大多数人能消费得起的「奢侈品」。玉米粒本身也是非常廉价的原材料,10美元的玉米粒足够卖上一整年。就算戏院老板瞎了没看明白其中的暴利,极具华尔街眼光的街头小贩可不会错过这个机会,他们在电影院门口支起爆米花机,让观众入在场前买上一份捧进场。Smith 说那时候的电影院衣帽间门口会挂着一个告示,警告观众检查口袋里是不是有夹带爆米花。所以,那时候想在电影院吃爆米花还得偷偷摸摸。

除了为了保持看电影的仪容,那时的电影院也没法容纳最早的爆米花机,因为没有合适的通风设施。但是越来越多的观众带着爆米花入场看片,电影院老板已经无法对零嘴的商机视而不见。于是他们开始向门口的小贩收摊位费(或者是在距离电影院不远的马路上)。小贩对此也没有意见,因为电影院门口是卖爆米花的黄金席位,除了电影观众,还可以卖给其他路人。

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1912年一张爆米花小贩的照片

与此同时,影院老板也意识到,如果去掉小贩这个环节直接自己卖,他们的利润就会暴增许多。很多开始在电影院内部卖零食的电影院就靠这度过了大萧条时期的难关。到了1930年代,电影院的生意开始走下坡路,但是那些销售爆米花等零食的电影院幸存了下来。比如 Dallas 院线宣布在80家影院安装爆米花机,但是拒绝在他们最顶级的5家电影院也这么做,他们觉得这种高端的地方不能出现爆米花这种粗俗的东西。但是2年内,巨大的利润让电影院再也不敢得罪财神爷,那5家不卖爆米花的高端影院已经亮起了亏损的红灯。影院老板终于开窍,明白了小卖部才是他们攫取利润的关键,于是各大电影院纷纷效仿。

随后的二战又巩固了爆米花和电影院的盟友关系。因为爆米花的竞争对手糖果和苏打水遇到了蔗糖原料短缺的问题,传统的蔗糖产地比如菲律宾已经陷入战火,无法向美国正常出口。

到了1945年,爆米花和电影院的关系已经如胶似漆:电影院里的观众吃掉了占全部销量一半的爆米花。电影院也更热衷于宣传他们的食品小卖部,甚至在电影开头,和中间插播广告,吸引观众去小卖部买点零嘴。其中最著名的一条广告就是1957年的,长度40秒的《让我们一起去大厅吧(Let's All Go To the Lobby)》。

2000年,这侧广告因为其特殊的历史价值,被美国国会图书馆收藏,成为美国电影文化的历史遗产

但是在1960年代,电影院发现爆米花的销量开始减少了。罪魁祸首就是电视机,看电视减少了观众去电影院的次数。Smith说:「随着人们愈来愈多地看电视,去电影院的次数减少了,爆米花工业在50年代遭到了重创。」

爆米花很少在家里吃,因为做起来不方便:需要爆米花机、汽油、黄油和盐以及其他原料才能复制他们在电影院里的吧唧吧唧的体验。为了解决这个问题,方便自制的爆米花的产品出现了,他就是 EZ Pop:推广口号就是「放到火上就行了」的一站式爆米花解决方案。EZ Pop 之后是 Jiffy Pop:

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它是最著名的家用爆米花产品,同样是「一次搞定」的设计哲学。通过这些产品,爆米花厂商又找回了商机,把产品卖到千家万户。1970年代,微波炉诞生了,并且大量普及,又一次提振了爆米花的销量,现在任何人都可以按下按钮,就能得到爆米花的美味。

随着爆米花重新进入家庭,传统的「爆米花—电影联盟」,或者说「爆米花-娱乐产业联盟」更加牢固。德国的家电厂牌 Nordmende 都用爆米花来宣传他们的微波炉产品,称之为「周三看电影的最佳伴侣」。

现在,爆米花工业以及直接和电影挂钩,用电影来宣传自己的产品,包装成观影最佳小零食。

但是,爆米花和电影工业的关系,不只是改变了电影院小卖部的气味和家里看电影吃零食的习惯,这种关系还改变了爆米花工业本身。在大萧条之前,大部分爆米花的材料是一种白色的玉米,而不是黄色的,黄色的玉米那时候没有大量种植,而且要比白色的贵一倍。但是电影院老板更喜欢黄色玉米做的爆米花,因为这种玉米爆花的个头更大(可以用更少的原料填满更多的体积),而且偏黄的颜色让人误以为那是黄油。于是人们也开始喜欢黄色的爆米花,而拒绝白色的,觉得黄色的才是「电影院里那种爆米花」。现在,白色玉米只占到整个种植量的10%,黄色玉米占了大部分市场份额。

爆米花对于电影院的商业价值和老时候一样重要。消费者经常抱怨电影院卖的食品贵,但是基本的经济学道理就是:爆米花成本低,价值高,是电影院利润的主要来源,食品小店的利润率可以高达85%,并且占到整个电影院利润的 46%。

所以,爆米花和电影院的关系史已经牢不可破,坚如磐石。近年来,高端豪华电影院四处兴起——它们正在重塑「电影-爆米花」的经营模式,他们采取一种复古的影院体验模式,试图带给观众过一种与古典剧院类似的体验(就像早期电影院老板想要做的事情一样)。就和高端影院品牌 iPic 的CEO Hamid Hashemi 所说的:「想象一下去百老汇看演出的体验,顾客在我们这里逗留的时间超过4个小时。」iPic 仍旧向观众售卖爆米花,但是它们还提供更高端的餐饮服务,丰富的菜单,比如汉堡或者烤面包这样的食品。

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虽然高端豪华电影院的需求正在增长,Hashemi 也不认为爆米花会过时。他说:「爆米花是你能提供的最便宜的食品,而且几乎是一种仪式化的电影小零食。」所以对于电影院老板来说,廉价的爆米花的金色诱惑永远不会褪色。

本文译自 smithsonianmag,由译者 Junius 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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