@ 2013.09.09 , 12:00
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黑莓帝国兴衰史(中)

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上一期:黑莓帝国兴衰史(上)

投身创新

让愚蠢的市场需求来压制创新,那是死亡之吻。

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Mike Lazaridis 依然认为他的公司是市场新贵,在许多市场老玩家面前,不过一家加拿大小公司而已。RIM 的总部非常低调,只占用了滑铁卢大学的几幢小楼,那里是 Lazaridis 的母校,他捐助了1,200万美元给这所大学的科学和数学专业。1979年,一个平凡无奇的蓝领家庭的大男孩,从渥太华的温莎城来这里报道,他的父亲经营一家杂货铺。在攻读电子工程学位的时候,把自己设计的「竞猜蜂鸣器」卖了600美金,以支付自己的大学学费。

大学,Lazaridis 最好的时光,给他提供了实现儿时工程师梦想的所有资源。四岁的时候,他就用乐高积木搭出了一台留声机的模型;8岁就制造了一台挂摆时钟,走时颇准。他如饥似渴地学习,特别是在物理和电子工程领域。贪婪地阅读科幻小说,Star Terk 里的加拿大演员 William Shatner,给他提供了持续的激励。剧中的无线通讯系统让他着迷,他的大学实验室老师,Micsinszki 先生,警告他:「注意别太沉溺计算机技术偏废了其它,未来电子器件、计算机,和无线技术将完整统一,而这才是未来的大事件。」

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给 Lazaridis 带来精神鼓励的William Shatner

在滑铁卢大学著名的工程学院,跨学科的训练给 Lazaridis 提供了成长的沃土,他在这里找到了某种精神。Lazaridis 入学的时候,整个工程学院的兴奋点都集中在快速成长的计算机工业。一家名叫 Microsoft 的小公司开始从滑铁卢大学招募优秀学生。那时候大型机仍旧决定了计算机工业的大部分领域。Control Data Corporation(CDC)成为了 Lazaridis 第一个实习公司,他在那里研究了数据自动化采集和处理技术。

也是在 CDC,Lazaridis 奠定了自己的商业理念,这也成为了后来 RIM 的文化基因,预示了 RIM 的兴起与现在的困境。一伙日本企业开始出现,挑战 CDC 的市场地位,使公司处于被动挨打的地位。Lazaridis 目睹了 CDC 是如何去争取和挽留客户,让市场部的人削弱了工程师的发言权。比起制造顶尖的产品,这些销售冠军更热衷于迎合消费者的需求,于是工程师团队开始离开,到冉冉升起的硅谷找前程,这更削弱了 CDC 的市场竞争力。Lazaridis 告诉自己不能犯同样的错误:他的公司必须是工程师主导的企业,给技术人员空间和时间去创造产未来。「死亡之吻」他后来说道:「就是当你让愚蠢的市场需求来压制创新。」

在整个大学时代,他一直专注于自己的发明创造。高中期间,他就已经热衷无线通讯技术,用业余无线电,把字符显示在电视机上。上了大学,他更是如鱼得水,不断改进自己的设计,1984年,他在大学的毕业季,他开发了一套类似的系统。他已经为自己的设计想好了商业出路。在他的想象里,零售商可以用他的无线,可编程的显示系统代替广告印刷品。但是他对于经商毫无经验,他的金融学教授说服他把这个主意辅助实施。于是他与他儿时的伙伴和同学,工程师 Doug Fregin 一起开始冒险。23岁的 Lazaridis 创建了自己的公司,在更改了几个名字以后,最终定为 Research In Motion。

RIM 的诞生

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Lazaridis 籍此从 Anne Heche 手中接过了1994年的艾美奖,并且在四年后获得「学院奖技术成就奖」(不是奥斯卡小金人)。

时间线: RIM

1984年:RIM 成立。

1985年: RIM 接到第一份大单:GM 公司的60万美元采购网络监视设备。

1987年:Lazaridis 看准无线数据通讯技术,作为公司未来主要业务。

1988年::Ted Rogers 获得 Mobitex 技术授权,建立起北美第一个公共无线通讯网络。

1989年:Lazaridis 成为 Mobitex 网络建设的顾问。

1990年:RIM 开发出自动胶片时码阅读器 DigiSync。

1992年:Balsillie 加入 RIM,当年销售额超过1百万美元。

1994年:基于 Mobitex 网络,RIM 推出第一款销售终端系统。

1996年:第一台双向寻呼机 Inter@ctive Pager上市

1998年: RIM950发布,后来更名为 BlackBerry。

1999年:BlackBerry 850 无线 PDA 发布。

2001年:与 NTP 的专利官司打响。

2002年:法院判决 NTP 胜诉,RIM 赔偿2,310万美元

2003年:法庭下令禁止 BlackBerry 在北美地区的销售,由于 RIM 的上诉,禁令推迟执行。

2004年:BlackBerry 付费用户达到200万,上诉法庭支持侵权指控。

2005年:BalckBerry 付费用户超过400万,美国最高法院拒绝受理RIM 上诉请求。

2006年:RIM 与 NTP 达成庭外和解,和解金额 6.125亿美元,BlackBerry 用户超过500万。

2007年:美国证券监管机构调查 RIM 股票期权丑闻。苹果发布 iPhone,BlackBerry 用户超过1200万。

2008年:黑莓 Bold, Pearl Flip, 和 Storm 智能手机发布. RIM 和 Motorola 卷入专利纠纷。

2009年:RIM 应用商店上线,用户数达到3,600万。

2010年:PlayBook 产品泄露。

2011年:PlayBook 上市后褒贬不一,用户数量达到7,500万。10月发生全球宕机事件。

2012年: Lazaridis 和 Balsillie 卸任联合 CEOs, 任命 Thorsten Heins 为新 CEO.

创业初期都是一样的开始:办公室挤在商业区的顶楼,创业者通宵写代码,为了每一份合同而打拼。 他们确实取得了一定的成功,营收也足够让公司运转下去,但没有一款叫得响的产品。早期一份与通用公司签署的,价值 60万美金的采购协议似乎预示着 RIM 的大好前程,但 RIM 开发的 LED 系统表现很差,只交付了100套产品之后,公司就把合约卖掉换取一些收入以后,转向了其他项目。

其中一个项目叫「数字胶片条码阅读器(DigiSync)」,可以帮助电影剪辑师和负片剪刀手,让他们的工作轻松一些(小编注:那个年代的剪辑,真的是用剪刀去剪胶片,用胶水编辑镜头。)产品在1990年发布,籍此 Lazaridis 从 Anne Heche 手中接过了1994年的艾美奖,并且在四年后获得「学院奖技术成就奖」(虽然也叫学院奖,但不是奥斯卡小金人)。

获奖固然值得高兴,但 DigiSync 不是 Lazaridis 的真正兴趣所在,对他,和他的 RIM 来说,无线数据技传输术才是根本。在1980年代,他开始和 Mobitex 网络合作,一种由爱立信(Ericsson)新开发的无线通讯技术。加拿大的无线通讯公司 Cantel 的老板, Ted Rogers,已经开始在加拿大部署 Mobitext 网络,虽然这只是一个未来巨大市场的一点点征兆,但它将成为未来北美地区第一个公共无线通讯网络。它的出现是突破性的,因为当时消费者对于无线通讯还没有概念。

Cantel 雇佣了 Lazaridis 和 RIM 来作为项目顾问,开发 Mobitext 规格的调制解调器,后来还开发了一些工具软件。不幸的是,当 Cantel 的网络在1990年面市后,就失败了。它虽然令人印象深刻,但就连企业自己都没弄明白如何利用。电子邮件的时代还没有结束(插着网线的),连「双向BP机」的概念都还没有。Cantel 撤回了投资,把雇员转到了其他项目上。

同一年,RAM Mobile Data( BellSouth Mobile的前身)开始架设自己的 Mobitex 网络,他们雇佣了 RIM。RIM 就此获得了大量关于无线网络的经验,Lazaridis 开始琢磨如何更好地利用这种网络。后来 Balsillie 称它为「黑莓沙盒」。在后来的十年里,他们开发了调制解调器,终端销售系统,和其他一些基于这种网络的应用产品。

在1990年晚期,RAM Mobile Data 想开发一种「双向BP机」。BP机那时候已经存在了30年,都大同小异,只能单向寻呼。随着 Mobitex 网络的部署,现在有办法可以改变它了。 RIM 开始着手开发这种产品,但 Lazaridis 已经向前看,并有了新的思路:无线 PDA。

两个至关重要的因素促成了 RIM 在1990年代的成功,一个是 Lazaridis 本人对于无线通讯技术创新的不懈追求,他在其他大公司已经尝试并且失败(或者是大公司缺乏洞见)的地方,看到了机遇。他带领他的工程师团队一起,像着魔一样着手把他们的理想实现。

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另外一个,则是1992年 Balsillie 加入了RIM。一个自称「股票高手」的哈佛 MBA,给 RIM 带来了全新的商业的头脑。在他到来之前,RIM 精于工程开发,但是缺少对商业市场的经验,不了解谈判与合作让 RIM 看上去就是只无头苍蝇。Balsillie 带着管理经验而来,而且深知自己的角色:帮 Lazaridis 倒满咖啡,让他可以安心搞开发。或者,如他后来所说:「我的工作就是找钱,Mike 任务就是花掉。 」其中,很多钱是 Balsillie 自己的;他把全部赌注都压在了 Lazaridis 身上,作价6折抵押了自己的房子,把自己一生的积蓄25万美元,全投资了公司的股票。

一个自称「股票高手」的哈佛 MBA,给 RIM 带来了全新的商业头脑。

在 Balsillie 登上贼船的时候,RIM 正全身心投入无线技术。就算 Lazaridis 自己都已经对「双向BP机」项目不感兴趣,开始展望无线 PDA 产品。在1992年,苹果公司的 John Sculley,就是把乔布斯从苹果轰走的那个 CEO,在 CES 大展上做了一次演讲,描述了未来电子产品的融合。他提出了「个人数字助理(Personal Digital Assistants)」的概念。到了2011年,他所说的这种「非常精巧的 PDA」已经遍布全球;它能像 Siri 一样与用户互动,那时候还是科幻。但 Sculley 脑子里已经有了具体的想法。虽然他那时候没有说出产品名字,他只是预告了苹果 Newton 的诞生。

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但是 Lazaridis 对于苹果的产品没有什么好感。他想要的 PDA 的重点在于能一直保持在线。苹果的 Newton 却需要与电脑同步,让它更像一个 PC 的外围设备,而不是独立设备。对于苹果来说,Newton 只是一个起点;Sculley 和他的工程师团队把它当做一个平台,在未来合适的时候,再集成无线连接功能。

和很多投身 PDA 研发的大公司——名单里包括了像 Motorola、BellSouth、AT&T,还有 Palm 一样,苹果当时认为集成无线技术不可行。起码来说是「当时还没有可行性」,前苹果牛顿产品开发项目组负责人 Gaston Bastiens 在1998年说:「从设计概念的角度看,Sculley 是绝对正确的,双向通讯的基础设施还未建成。我们都知道那还需要好几年时间,但这已经在我们的产品战略中了。」苹果在牛顿上砸了1亿美金,直到乔布斯回到苹果干掉了这个项目。

在那时,无线技术的怀疑者们,包括前 INTEL 主席 Andy Grove,也认为技术上不可行,但在 Lazaridis 眼里,这只是一个工程上的挑战,他觉得如果目前的电子器件耗电太大,改进就行啊,我们就是干这个的。他坚信自己能让无线技术实现,并且要做到领先其他任何人。

「INTER@CTIVE PAGER」里的这个「圈 a」,暗示了他们的杀手锏,EMAIL。

于是,他的公司继续在 Mobitex 网络产品上越走越远。在1996年末,发布了 RIM 900 「INTER@CTIVE PAGER」(交互式 BP 机),一部口袋大小的翻盖机,带有一块缩小的键盘。RIM 900 售价$675,但具备了双向寻呼功能,可以收发点对点的文字信息,还能发传真和具备语音朗读功能,更重要的是具有因特网网关,可以收发电子邮件。这部产品有不少问题,而且份量有点重,算不上 RIM 的成功之作。但它展示了 RIM 所能做到的事情。RIM 开始开发下一代产品,RIM 950。

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RIM 900 「INTER@CTIVE PAGER」(交互式 BP 机)

那时候,Lazaridis 已经专注于「拇指键盘」的开发,并且注册了专利,把它装在了 RIM950 上,这让950的输入速度更快,但更重要的意义是,Email。有了无线连接和超好用的键盘之后,它成了第一部可以替代 PC 和笔记本电脑的的设备。而且只用一枚 AA 电池,就能续航三周,回击了对于供电问题的质疑。如潮般的好评让 RIM 获得了大量订单,包括 Bell South、IBM,还有 Panasonic。

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RIM 950

但大量的新用户还只是把它当个 BP 寻呼机用,产品名字就是这样,所以这可以理解,但 Lazaridis 和他的工程师团队知道950的潜力远不止一个 BP 机而已。「INTER@CTIVE PAGER」里的这个「圈 a」,暗示了他们的杀手锏,EMAIL。Lazaridis 意识到了问题之所在,他们很少主动去做市场推广,而是干等机会上门。他们有技术。他们习惯了只和志趣相投,明白INTER@CTIVE 之含义的人沟通,这些人每天都用它,那就是工程师和 IT 总监们。但想要得到真正的成功,他们必须跳出这个圈子。RIM 需要了解消费者,他们需要「市场营销」。

RIM 雇佣了品牌推广公司Lexicon Branding,它也是苹果 PowerBook 和 Intel Pentium 品牌背后的营销团队。Lexicon 马上行动,为 RIM 建立品牌战略,首先就是要把那个 「950 Inter@ctive Pager」的老土的名字换成更加活力的说法。Pagers 听上去便宜俗气;但950一点都不俗,哪儿不俗?键盘啊!键盘使得它远超过 BP 机的范畴:这让它成为了一个真正的个人数字通讯设备。如何形象地传递出这个产品特点呢?

它看山去是不是很像「草莓」,按钮就像草莓上的细籽。

Lexicon 的语言学家解释说:「别,千万别叫「草莓(strawberry)」,Straw 读起来不够爽朗」。Berry 还不错,简洁轻快,现在就缺一个前缀了。

叫 BlackBerry 怎么样?

RIM 的崛起

这样极速扩张不是因为侥幸,而是谋略。

就算最难伺候的 Lazaridis 自己都喜欢这个名字。 在1999年,基于合作伙伴 Roger Cantel 和 BellSouth 的 Mobitex 网络设施,RIM 在北美发布了黑莓无线电子邮件服务。RIM 推出了一款具备日历、地址簿、任务列表的手持 PDA 设备,当然,还有招牌的加密电子邮件,可以和用户当前的邮件账户保持同步。因为可以与企业网络集成,这让 IT 部门很容易部署。

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这是一个成功的开始。Balsillie 知道他能够吸引更多的用户来体验他们的服务,于是他把黑莓设备铺满了整个华尔街和国会山,这吸引了很多专业人士,包括律师、政客和记者们。他还继续拜访黑莓的早期用户,给他们提供免费的技术座谈,黑莓的设备开始出现在权贵和名流手中,黑莓已经不光是一台电子邮件阅读设备,而是成为了一个身份的符号,一行简洁友好的底部注释:「发自我的黑莓」,表面了机主的重要身份,从主持人Oprah到歌后 Madonna,都将被黑莓征服。

黑莓成了大金牛。RIM 从硬件销售(35%)和增值服务(65%)中获得了巨大的利润;RIM 的销售业绩增长了80%,第一年达到了8,500万美元,第二年继续增长 160%,达到2.21亿美元。光在北美地区的用户数就达到 164,000,而且都是付费用户。黑莓的邮件推送服务,从最早程序员桌子底下的服务器,很快变成了仓库在能装下的计算集群。

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1999年,RIM 上市,融资 2.55亿美元。2000年11月第二次增发又融到 9亿美元资金。RIM 成了股票分析师的新宠,正沿着Balsillie 设计好的路线攻克一个又个市场。这样的极速扩张不是侥幸,而是谋略。

在RIM 飞速发展的道路上,也有过几次挫折。他们的运营商合作伙伴负责黑莓手机的销售,但是运营商在销售高端黑莓手机上,出货总是不够迅速。改成直销模式以后,RIM 突然无法实现现金流的增长。造成2002年裁员10%,减少开支以重整业务。

另外还有专利官司不断。2000年,弗吉尼亚州的一家叫做 NTP 专利持有公司联系 RIM,向他们兜售相关专利,包括与无线 Email 有关的专利授权。NTP 称黑莓设备和服务背后的技术,已经侵犯了他们的专利,在 Lazaridis 的公司没有对他们勒索做出回应以后,他们就把 RIM 告上了法庭。

作为专利法庭上的常客,RIM 不但常被告,也常起诉他人,对这种专利敲诈已经见怪不怪。他们认为 NTP 的权利主张纯属扯淡。(讽刺的是,NTP 的法律攻击,部分源自于 RIM 起诉通用电器的「一体化电子邮箱」侵犯其专利而引起的。),RIM 发表新闻称对方的指控纯属捏造,并且称「NTP 寄来的信件中的文件,只是胡乱拼凑了一些市场资料,一部分还是从RIM网站上打印下来的。」

进入审判阶段的时候,RIM的律师想放个大招秒了 NTP,他们出其不意地主张 NTP 的专利是「现有技术(prior art)」,所以无效。RIM 的律师在法庭上展示了一种1988年的无线电子邮件设备。然而,NTP 的律师也不是吃素的,他们研究了软件以后,宣称这实际上是1993年的东西。发现自己被玩了,此案法官噌地怒了,当庭斥责RIM的律师,并做出了不利于RIM判决:最后的裁决都有点「解恨出气」的意思,判决 RIM 侵权成立,并赔偿230万美元。RIM 立即提出上诉。

在9·11那天纽约所有电话系统瘫痪的时候,是 RIM 的网络提供了后备通讯支持。

漫长的司法僵持战打了5年,成了一个烧钱的无底洞,并分散了RIM的注意力。官司的费用水涨船高。最坏的情况是败诉的话,法庭可能下令关闭整个黑莓在美国境内的服务网络。最终,在2006年,两家公司终于达成庭外和解,NTP 获得和解金额 6.125 亿美元。

捱过了司法纠纷,黑莓在公众中的形象与影响力日俱增。它成了永远在线,可靠联络的象征,甚至都有了「黑莓成瘾症」一词(CrackBerry)。黑莓是具备良好人际关系和有上进心的符号。在9·11那天纽约所有电话系统瘫痪的时候,是 RIM 的网络提供了后备通讯支持。这让 RIM 赢得了大量的权贵政客的支持。在与 NTP 的官司中,美国司法部公开声明,反对关闭黑莓服务网络。

与此同时,黑莓手机在硬件上的改变只是小修小补小升级,这就是 Lazaridis 想要的(Balsillie 称之为「谨慎地变化」)。RIM 的工程师团队已经攻克的核心技术难点;后面的历代产品都是谨小慎微的改良和改进。这就是 RIM 应对运营商对于重要新功能的需求的的时候都不予理睬,哪怕是一些较小的要求。而缓慢的开发速度让用户一直有一种「熟悉和稳定」的感觉:用户不应该被巨大的改变和新功能搞糊涂。RIM 的战略很简单:让老用户开心,然后让 BlackBerry 这个金子牌子做剩下的事情。黑莓具有了一种权威,连自己的市场部人员都忍不住要买上一台。

一个新的竞争者正在暗处蓄力,它将会重新定义整个智能手机工业。

这样的战略让黑莓在 2007年中期拥有了900万付费用户,而且以每三个月1百万的速度递增。和超过120个国家的300多加运营商的合作价值420亿美元,未来的一季度里,销售增长了76%,达到10亿美元。而且企业邮件的市场还在不断增长。

在2007年末,RIM 已经开始针对客户需求做出改进。但是 Lazaridis 相信不用什么翻天覆地改进,用户也会乖乖冲着 RIM 的招牌而来。这种思想早就了新款黑莓手机「BlackBerry Pearl」,黑莓第一次有了摄像头和多媒体功能。虽然那时候许多智能手机,包括摩托罗拉、Palm 和三星都有更好的摄像头和多媒体功能,RIM 只是想增加一点吸引力而不触及原来的设计核心。Pearl 是一款面相普通消费者的手机:不但具备黑莓专业级的通讯能力,还有基础的多媒体功能。Pearl卖的不错,算是给 RIM 的产品线带来一丝新意。

就在黑莓懒洋洋地略微挑逗了一下消费者的时候,一个新的竞争者正在暗处蓄力,它将会重新定义整个智能手机工业。

这就是 iPhone。

未完待续……

本文译自 theverge,由译者 Junius 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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TOTAL COMMENTS: 26+1

  1. 2185710

    我相信等的就是这一刻

  2. 2185712

    找JJJJJJJJJJ

    [22] XX [2] 回复 [0]
  3. 第三方盛大
    @4 years ago
    2185718

    超载鸡上黑莓

  4. star3808
    @4 years ago
    2185719

    我以为下集叫“诺记帝国兴衰史”…

    [12] XX [1] 回复 [0]
  5. 乌东
    @4 years ago
    2185722

    小编的PS水平真不赖啊!

    [93] XX [2] 回复 [0]
  6. socratic
    @4 years ago
    2185723

    总觉得黑莓的黄金期迟到了那么几年……逆天流畅的系统,可惜了

    [18] XX [1] 回复 [0]
  7. 我的孩呀
    @4 years ago
    2185731

    我现在逛煎蛋就是为了找鸡…..

  8. birdbig
    @4 years ago
    2185733

    小编,那个俄罗斯方块中的超载鸡要怎么填进去!!

    [14] XX [1] 回复 [0]
  9. skywalker
    @4 years ago
    2185742

    911还有国内的一些例子(山野旅行,灾区通信)说明在通信较为拥堵或者不畅通的状况下,黑莓的bis/bes是很有优势的。但是平常呢?

  10. 2185749

    果然是三部曲

  11. Daniel
    @4 years ago
    2185769

    黑莓就是作死的节奏……

  12. wizard
    @4 years ago
    2185774

    超载鸡完全占据了主动
    所有图片变成寻找超载鸡的游戏

  13. 小时的光年淘宝
    @4 years ago
    2185775

    这一页是不是有10个超载鸡!

  14. 木马马
    @4 years ago
    2185777

    买了一年的9900昨晚变砖了.找售后回答很冷漠.去年卖3500今年1500都很少有人买了.考虑要不要就不修了直接换苹果好了.曾经也是黑莓粉,现在非常失望

  15. versper
    @4 years ago
    2185837

    我进来是找鸡的 瓦咔咔

  16. 笑眯眯的狗
    @4 years ago
    2185851

    @木马马: 黑莓也能变砖么?我无数次的刷过7290,8800,9780了,木的问题啊。

  17. 没吃早饭
    @4 years ago
    2185855

    找鸡已经成为生活密不可分的一部分了。。

  18. 豌豆射手
    @4 years ago
    2185891

    我相信在不久的将来 会出现一篇文章 叫做”超载鸡帝国兴衰史”

  19. 2185907

    Denny Crane!!!

  20. 苏来曼
    @4 years ago
    2185922

    无处不在..无孔不入的超载鸡.

  21. cqwang
    @4 years ago
    2185932

    说多了都是泪啊

  22. 2186014

    毫无痕迹。。。咳咳呵呵

  23. skywalker
    @4 years ago
    2186092

    @笑眯眯的狗: 9900的砖机率比其他的款式高得多。

  24. KODstop
    @4 years ago
    2186296

    美编的PS技术可以逆天了。。。欧耶,现在看图的习惯是先找鸡,我们的信条,没有超载鸡的世界是黑暗的,只有超载鸡才能带来光明和幸福!壮哉!

  25. 没什么
    @4 years ago
    2186609

    RIM 900 「INTER@CTIVE PAGER」(交互式 BP 机)和它下面的那张真心找不到鸡鸡很捉鸡。。。

  26. Junius_Lou
    @4 years ago
    2186883

    @没什么: 请放大看 :-)

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