@ 2013.08.30 , 10:17

Quora精选:商战传奇之陶氏的反击

提问:在商业上,有那些最机智的商战策略?
补充:拜托别再修改我的问题了好嘛!

回答:David Fry,首席技术官(得票:8.8K)

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22岁的赫伯特·亨利·陶

出生于加拿大的化学家赫伯特·亨利·陶,1897年在美国中部的密歇根州创立了「陶氏化工(DOW Chemical Company)」。那时候,他发明了一种制造化工原料「溴」的廉价手段。陶氏化工以每磅36美分的低廉价格在20世纪初,占领了整个美国化工市场。但是,他的溴产品还没有出口海外,那时全球市场被一家德国化工巨头,以每磅49美分的固定价格完全垄断,这也是为什么德国产品一直没有进入美国市场的原因,因为价格上,美国市场已经被陶氏化工牢牢控制着。

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陶氏化工的溴厂房(1890年)

终于,陶氏化工遇到了经营问题,他们到了必须扩大规模和市场的时候。老陶于是带着自己的溴,跑到了英格兰推销,很快就以价格优势击败了德国企业的49美分定价。一开始这没什么大不了的,直到德国人来到了密歇根,警告老陶必须停止这样的行为。老陶可不是能被随便恐吓的人,他告诉德国人赶紧死了这条心。

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陶氏化工在20世纪初的 LOGO

很快,德国人的溴开始以每磅15美分的价格出现在美国市场上,远远低于陶氏的价格。德国人用低价倾销的方式来占领美国,试图把陶氏化工逐出市场。但是老陶比德国人要机智的多。他完全停止了自家产品的销售,安排了一些人秘密地购进所有他能买到的德国人的溴,然后重新包装成陶氏的产品,以每磅27美分的价格卖到欧洲包括德国在内的全部地区。

于是德国人完全懵了,他们不明白:1. 陶氏化工怎么还活着! 和 2. 为什么美国人突然对溴如饥似渴?!

德国巨头继续降价,从12美分降到10美分。老陶尽情买它个心花怒放,他很快占领了整个欧洲市场,最终,德国人不得不也在他们的德国老家降低自己的售价。结局就是陶氏化工最败了德国企业的垄断,并大大拓展了自己的市场份额。消费者也从中获益匪浅。

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老年的陶

老陶用同样的方法对付德国的染料和镁垄断企业。现在,这已经成为教科书上对付「掠夺性削价」的经典案例。


网友油瓶:

Matt Tagg:

这真是个精彩的答案。

补充一点,或许这对其他人没有意义,因为老陶的成功是基于「溴」(包括镁和染料)这种产品都属于「可替代必须品(Fungibility commondities)」。

所谓「可替代(Fungibility)」是指,不同品牌的溴可以互相替换而不影响产品的最终售价。相反的例子,比如钻石,就没有这种性质,因为钻石的品质和色泽会造成价格的千差万别。

因此,这种商战策略在其他领域未必有效:

比如,假设宝马汽车想通过削价40%,以把奥迪逐出市场。

因为汽车既不是可替代品,也不是必需品,所以奥迪想买进所有宝马的汽车贴牌再卖(就和老陶那样)是不可行的。对于奥迪来说有这些问题无法回避:

- 品牌危机(打价格战奥迪的四个圈就毁了)。
- 知识产权问题(抹掉宝马的车标,撬掉后面的 X6 贴上 A6s?)。
- 售后服务(奥迪还要帮宝马修车?)
- 宝马的生产供应链等等……

本文译自 Quora by David Fry,由译者 Junius 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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