@ 2013.05.27 , 08:18
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乔布斯的呈堂邮件,展示老乔高超谈判技巧

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一份侧漏的法庭文件,展示了已故前任苹果CEO乔布斯,是怎样在iPad发布前,在与新闻集团,关于电子书定价问题的谈判上,取得完胜的。

下个月,美国政府指控苹果公司操纵定价将会在纽约开庭,这份「及时」偷跑的呈堂证据,支持了政府对于苹果公司的指控——以苹果公司为首,有计划地与一些大书商,协议操纵了电子书的销售价格(被指控损害了消费者的利益)。

因为是法庭证据,所以偷跑的文件中某些无关的部分被法庭遮蔽,但我们还是能对两大商业巨头,苹果公司与英国新闻集团之间,剑拔弩张的谈判过程。谈判一开始,双方下面人各说各话,完全谈不拢,但乔布斯乱入后5天,愣是把新闻集团的CEO,鲁伯特·梅铎的儿子,整成了自己人。

老乔是出了名的谈判硬汉,搞定了不止一条业内大鳄,任苹果摆布。在此之前是电影业,更早是唱片界。但对于局外人来说,乔老爷的这些手段都是个迷,这些新鲜的暴尿邮件就是解开这些谜底的关键,下文所呈邮件原文中的拼写和语法错误已经被法官批改过。

新闻集团先出招

2010年1月22日早上,苹果公司正埋头筹备下周iPad的发布,一周以后,这件新玩意儿就将成为划时代的新媒体平台,但哈珀·柯林斯出版公司(HarperCollins,隶属于新闻集团)拒绝与苹果公司签署在iTunes上的销售协议。

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苹果已经在iTunes和App Store上押宝,iTunes平台的主管艾迪·克尤(Eddy Cue)慌了神,艾迪赶紧跑去柯林斯的母公司,新闻集团(News Corporation)谈判,这天晚些时候,柯林斯的CEO 布兰·默里(Brian Murray),将会议的关键议题通过邮件,发给艾迪,传达了他们的态度,并开出了条件,这距离iPad发布只有5天了,鲁伯特说道:

艾迪老兄,
真不好意思,一大早又劳您跑了一趟我们集团。关于我们之前已经细聊了,
现在我再和你总结一下我们的合理要求,免得耽误你们苹果公司的大事:

1. 定价权:我们需要根据不同书籍,在合同规定的定价梯度以外,灵活的定价权力。我们会尽量按照约定的定价梯度来操作。
2. 价高者得:我们和苹果公司,在每篇文章定价上有分歧的时候,柯林斯有权将文章卖给出价高的其它代理商。
3. 分账:你们要拿走30%的分账太高了,对于我们出版社和爬格子的经济学家作者来说,30%的抽成会打击对于电子出版物的积极性,苹果和柯林斯都没钱赚。
4. 新书发售窗口期[注]: 我们需要一个更加灵活的新书发行窗口,应该是6个月而不是12个月,要不然我们的零售商都该做你们的代理商了(还让不让人活?!)

谢谢,
布兰

> 注:
> 所谓「新书发售窗口」源自于Apple的霸王条款设计。
> 简单说,出版商必须承诺,在新书发行窗口期内,给苹果的新书价(零售价)是市场最低的,
> 否则出版商必须调低价格(无论如何苹果要拿着30%的分账)。
> 结果就是,苹果总能拿到市场最低的价格。
> 在新书发行窗口过后,出版商才可以以其它价格批发给其它零售商。

苹果根本不可能考虑这些「合理要求」,何况苹果已经和柯林斯的出版对手签了协议,像是企鹅(Penguin),还有西蒙与舒斯特(Simon & Schuster)。苹果的条约让iTunes上的电子书卖的比亚马逊高3个美刀,但却要拿走30%的分成。

谁都想和Apple做生意,但柯林斯担心$12.99的定价会影响他们在Kindle上的销售,而且那个30%也让他们好生肝疼。为了反击,柯林斯的继承人詹姆斯·默多克,直接把布兰的邮件抄送给了还在世的苹果CEO乔布斯,并附上了自己的「拙见」:

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史蒂夫,

谢谢您前几天的电话,还有上礼拜的。

我已经和布兰,还有冏·米勒(Jon Miller,现任新闻集团主席)谈过,布兰会把要约发给艾迪。
我想,我在这件事情上还是有发言权的。简单来说,我们希望和你们达成某种共识,但在我们也有合理的担忧。

钱的问题最简单,我们卖给亚马逊批发价13块,亚马逊卖9块9,作者还能从纸质书销售里分到四块两毛,另外从kindle销售这里分到三块三毛……

__【这部分被法庭哔~掉了】__

理论上来说,苹果既无印刷成本,又无发行成本,这部分利润,作者拿不到一毛钱,全给你们拿走了。

最要命的是「定价权」,如果我们价钱谈不拢,你的人不让我们去别的地方卖书,就算人家出价比你们高,这也太扯了吧。

而且,我们也担心如果定价过高,高于亚马逊的九块九毛九。反之,如果在新书销售窗口期,把苹果的抽成降到10%,我们很乐意在新书发行窗口期间让点利,这会让我们有机会为苹果吸引更多的消费者。

我们能接受的条件,都在布兰给艾迪的邮件里。

这周,我们可以继续讨论这个问题,打电话,邮件都行。

我现在在英国,和加州有8小时的时差,我家里的电话是 __【这部分被法庭哔~掉了】__
我随时查邮件。

史蒂夫啊,还是容我说一句,现在各路神仙(电视,电台,书商,报纸)都想和你们做生意,但是我和我们的那些爬格子的作者,苦逼编辑们,都希望能卖个好价钱,这关系到我们未来的生存。如果这次我们没法在iPad发布前,达成让您觉得舒服的协议,以后还有机会,咱就下次再聊吧。

此致,
默多克

乔布斯乱入

老乔原本没想参合这事,他当天就给默多克回邮件了,他批评亚马逊的定价策略,不是长久之计,而且会惯坏消费者,让人觉得电子出版物就是不值钱的东西。乔布斯还不客气地提醒默多克,苹果手里握有120,000,000 持卡消费者,「是新闻集团更需要苹果,而不是相反」

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詹姆斯老弟,

我就直说了吧(我很看重保持我们之间的这种关系:不藏着掖着)

1. 像亚马逊那种赔本血拼的劲儿,不可能撑太久。「电子书」已经是桩大买卖,帮你们卖书,让发行商也赚一点小钱,这你也同意,是不是?只有这样,他们才有动力为了将来而投资,做大市场。
2. 所有出版商都和我说,亚马逊那帮X,啥书都卖$9.99, 已经严重毁坏了书籍在消费者心中的价值,他们要出版新书,也不想再陪亚马逊玩下去。
3. 苹果已经向消费着许诺,将刨去的书籍的印刷,发行,保存,损耗等等的成本,让利给消费者,而不是苹果,所以我们的定价是$12.99, 而不是$16.99,或者更高。我们并不想提高那一点点利润,这点点利润和我们卖音乐,电影的一样。
4. 每本新电子书$9美元的售价,应该能维持传统出版业的暴利,我的意思不是让你们少挣点。就像对于艺术家来说,让他们在电子书上挣到的版税和传统发行一样多,让出版社挣的也和以前一样多。我跟你讲,你就给你的人发邮件,告诉他们会从电子出版物上,能得到更高的分成就行了,他们肯定乐意。
5. 据统计,亚马逊在18个月里就卖出了100万台kindle(这帮X告诉你了吗?!)。我跟你讲,iPad将在开卖第一周就能卖这么多,如果你们坚持抱亚马逊的大腿,抱Sony的大腿,你们就会被边缘化,被out。
6. 对于消费者来说,简单就是王道,上网,下单,刷卡,秒送到设备上开始看,就这么简单!现在有这样实力的公司就两家,苹果和亚马逊。我们的iTunes把着1.2亿信用卡消费者,在线销售了超过12亿的产品,这才是你们这些出版商应该注意的巨大财富,才能帮助你们做大做强。

所以,你们卖九块就是比我们卖12块,或者卖九块九的亚马X赚的少,但这种情况不会持续太久,而且这种行业生态无法支撑起一个健康的庞大市场。

__【这部分被法哔~掉了】__

苹果是唯一,除了亚马逊之外,真正具有影响力的公司,8家大出版商,我们已经签下了6家。当我们向出版社开放二级市场的时候,我们将获得海量的书籍商品。我真心希望能看到哈珀·柯林斯也能在其中。

打扰了,
史蒂夫

默多克开始怂了

第二天下午,就是1月23号, 默多克就回复了乔布斯。老乔已经摆明了这事儿没得谈,默多克于是暗示柯林斯还想谈,他提出了两个可能的建议,然后指出柯林斯和苹果正在几个关键议题上继续沟通。「不管最后结果怎么样,这是不是值得让我们在接下来的几周或者几个月里,好好考虑一下,一起解决这些问题?」。这时候距离iPad发布还有4天就要发布。

老乔,

我认为,问题的关键是,在苹果以外的平台,我们失去了销售和定价的自由,你不许我们卖得更便宜。
这样,我有一个提议

__如果我们将大于50%的销售量,以你们的价格(低于或等于$14.99),这能让你满意么?__

我们真正在意的,是被禁止在其它地方销售产品,又同时失去对苹果的议价权力。这种忧虑,远大与我们之间,在具体定价上的争执。

我还没有直接向柯林斯高层谈起这件事——所以,这只是一个提议。不过,如果你愿意接受这个提议,那就开辟了合作的通途(以对你们有利的价格),或许通过我的努力,可以说服柯林斯达成这样的共识。

我等你的答复。

另外一个问题:我们正在讨论的四个领域:书籍,在美国发行的视频节目,国际发行的的视频节目,还有报纸。这些问题,尚处在不同的阶段,但对于双方来讲,都十分关键。能让我们的产品能出现在更多的渠道上,这也包括苹果的产品(iPad),对消费者更具吸引力。但似乎横在我们之间的分歧属于那种「要么成,要么黄」的抉择,而且不出意外,本该是双赢的好事,将成为两败俱伤的缠斗。

不管最后结果怎么样,这是不是值得让我们在接下来的几周或者几个月里,好好考虑一下,解决这些问题?可以确定的是,苹果对于我们的消费者来说,已经成为一个非常具有吸引力的平台——世界级的。对于我们这样一家以创作为核心的企业,新闻集团应该与你们展开更深入的合作,苹果也应该与我们加深合作——全球的,而远不是现在的样子。

此致,
默多克

乔布斯放大招

看到默多克的意思,这事儿有得商量,乔布斯更是有恃无恐,在第二天早上,也就是1月24号,他给默多克回信写道:「在我看来,摆在柯林斯面前就三条路……」,老乔给了柯林斯三个冷酷的选项,差点让默多克吐了老血:「要么跟我干,要么滚去抱亚马逊大腿,哦,或许我漏了什么,但我真看不出来你们还有得选,你觉得呢?」

小詹同学,

相对于实体书来说,我们的电子书已经是天价,基于苹果这么多年做线上销售的经验,我们认为如果电子书卖到$12.99以上,甚至$14.99, 就没得玩了,杀千刀的亚马逊竟然贱卖到$9.99, 天知道,也许吧,这帮X是对的,我们会以$12.99败给这帮孙,但老乔我说了这话,我就是要这么干,因为我坚信如果不这么做,我们就都玩蛋。

我把话搁这儿,你自己掂量:

1. 跟苹果混,看看我们能不能在$12.99和$14.99的售价上,一起打造一个主流电子书销售平台。
2. 继续抱亚马逊的大腿,继续贱卖九块九毛九。你们暂时可以赚的小钱,但不久,亚马逊这帮X就会说:「俺们也要对股东负责,五块四毛八拿走!」
3. 把你们的书从亚马逊下架,玩不起就别玩,然后你们的读者就都成了贼,开始从网上偷你们的书,一开始私底下的,但尝到甜头以后就没法收拾,信我吧老兄,这种事我见得多了。

顺祝商祺,
史蒂夫

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到了礼拜二,就是iPad发布的前一天,柯林斯已经完全崩溃了,同意了苹果的条款,最终他们的电子书随着其它出版商一起,在1月27日上线,至今,已经卖出超过一亿本电子书。
本文译自 the atlantic,由译者 Junius 基于创作共用协议(BY-NC)发布。


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TOTAL COMMENTS: 80+1

[2] 1 »
  1. i1314520
    @4 years ago
    2176190

    不错,知识点蛮好,不过还是没有李力刚的好

  2. 1994464

    垄断就是这么可怕!苹果早晚也会像当年的微软一样,出来混早晚要还的。

  3. yoyoyo
    @5 years ago
    1984706

    有底气乔布斯才能这么狂

  4. 飞蛾与火焰
    @5 years ago
    1984568

    乔帮主深刻理解使用者的心理。

  5. 兜里时常揣块糖
    @5 years ago
    1984236

    配图好喜感。

  6. 多东东
    @5 years ago
    1982634

    重点是ipad好卖
    老话说得好

  7. 天塌入虚怀
    @5 years ago
    1982582

    反正不喜欢乔布斯
    没看完~好像作者本身在这里的利益被压缩了好多的样子,而苹果也因优势的客户群而把出版商榨了个皮包骨头
    而结果是苹果赚的盆满钵满,出版商半死不活,果粉们心甘情愿的被宰

  8. AnyName
    @5 years ago
    1982528

    这个谈判一开始就注定了结果——那就是出版商一定会和苹果合作——itunes那么大的用户群摆在那,与苹果合作只会带来更多用户和收入,多多益善嘛,谁会和钱过不去?所以这个谈判,其实只是就合作的细节讨价还价而已,就算这5天谈不下来,以后迟早还是会谈下来。乔布斯一开始就清楚这点,所以态度强硬,出版商见没啥讨价还价的空间,也就只好从了。

  9. 1982522

    前来膜拜如此接地气翻译,哈哈哈哈~~~

  10. 1982380

    支持这种有营养的文章!!!

  11. mufc92
    @5 years ago
    1982102

    说到底还是苹果假消费者的虎威挟制出版商。

  12. 姑苏城外伦敦塔
    @5 years ago
    1981984

    投诉邮件:这代iphone这里有点小问题,那儿blablabla有待改进
    乔布斯:爱用不用,滚

  13. 123ko444
    @5 years ago
    1981448

    _(:з」∠)_就这样被乔帮主牵着鼻子走了。

  14. victor_lono
    @5 years ago
    1981292

    有那么一点意思。

  15. jazzsd
    @5 years ago
    1981250

    @junius_Lou: 额,亚马逊现在开始作出版自己玩了,甩开出版商,少抽一层皮,再加上苹果冬眠了,亚马逊现在虽然不如苹果有钱,但也不缺钱,所以玩的起

  16. shitool
    @5 years ago
    1981202

    其实不是谈判技巧问题,而是老乔所依仗的事实背景本身就优势倾向苹果,所以他才可以说得那么有底气而已。所以这是优势对劣势的谈判,并不是势力对等的谈判,也不是劣势谈赢优势的参考案例。

  17. 1981144

    …..帮主….朕想你了…

  18. cartman2008
    @5 years ago
    1981118

    @junius_Lou: 确实,感觉是张作霖在谈判。还是请尊重原文

  19. 池塘王子
    @5 years ago
    1981088

    脑补当年郭台铭是怎么痛苦地被乔布斯爆x的…

  20. junius_Lou
    @5 years ago
    1980990

    @11:

    谢谢指正,原文正紧翻译就太严肃了,我处理成煎蛋风,下次我尽量找一个平衡点。

  21. 赶紧跳到我碗里
    @5 years ago
    1980984

    周一还要看老乔的邮件, 好痛苦…我的YD周一呢..

  22. 1980940

    刚看了一遍原文,觉得对邮件的翻译有点太情绪化了,我不太喜欢。

    光看翻译,还以为乔布斯用了很多词语去诋毁它的对手(比如提到亚马逊时的"各种xx")来彰显他和苹果的帝国的不可一世。

    事实上,在字里行间里充斥着不仅是自信,还有大量数据、论据支撑着的理性。乔布斯似乎在用的是很冷静地语调在讲一件很严肃的事

    [15] XX [0] 回复 [0]
  23. 1980930

    嘁,整天老乔老乔的喊得亲热,乔布斯当你是个diao啊!

  24. junius_Lou
    @5 years ago
    1980892

    @krsnik:
    @lee:
    @阿早:

    sorry,是我不对,少数了几个0, 刚纠正

  25. 阿早
    @5 years ago
    1980890

    100 million 就是一亿嘛,没看好还纠正个什么劲,小编是对滴

  26. 1980874

    @krsnik: 1200万?好好数几个零。

  27. 1980872

    一个精明的贩子!他是不是犹太人来着。。。

  28. 1980806

    哎。我要是握着2王4个二。我也能玩的这么精彩。

  29. 小野妹纸
    @5 years ago
    1980792

    哈哈哈好精彩

  30. jazkim
    @5 years ago
    1980784

    乔布斯这人有的是底裤可扒,慢慢来,今后几年还有的瞧。

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