@ 2012.10.28 , 22:01

雀巢雇佣的精英网络5毛们

早上醒来,睡眼惺忪的你冲一杯雀巢咖啡喝,突然发现,味道实在不好。于是你上网发帖评论雀巢咖啡的味道。知道吗?你的帖子很可能正被远在瑞士一队精英网络监控者密切注视着。

多年以来,雀巢屡次因为它在发展中国家发售的婴儿配方奶粉的质量问题受到公信力危机。最近,这个市值2000亿美元的食品饮料巨头受到了新的挑战:其价值70亿美元的瓶装水质量再次受到质疑。而数字加速者 (Digital Accelerator Team, DAT) 就是雀巢对付这些质疑的有力武器。
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“数字加速者”队伍一共有24人,他们在坐落于雀巢在瑞士的总部办公。这些精英们配有一个宽大的办公室,里面放着各种各样的显示仪器。在这里,他们时时刻刻注视着互联网上的一举一动,随时准备着出手保护公司的形象。
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47岁的Pete Blackshaw是雀巢网络营销及全球媒体部的负责人。这名美国人带领着他30-40岁的下属们天天浏览网上的各种信息。从宠物网站Purina上可爱小狗狗吃狗粮的照片到雀巢客户发表的品尝咖啡的体验他们都看。

“如果网上有不利的事件出现,我们马上把它标记为红色。”Blackshaw说道。他们使用一种由Salesforce.com Inc公司提供的软件。这种软件能够捕捉网上每天发布的几百万个有关雀巢的帖子。这种软件也被Dell和UPS使用。“如果网上的不利言论积累到一定地步,软件会提醒我们准备迎战。”

迎战的方式基本就是在网上发帖。有些规矩必须遵守,最基本的就是发帖的时候绝对不能透露发帖人就是雀巢员工这一事实。此外,雀巢公司坚称他们从不花钱购买假的粉丝。他们只是雇佣了一些职业的网络浏览者不停这梳理着互联网上的一切信息。而其他的许多公司会这样做。国内各大微博的粉丝1000个价格基本是2-10元不等。美国的微博粉丝似乎要贵许多:根据California的网络安全公司 Barracuda Labs 的估计,1,000 个Twitter 僵尸粉的价格是$18.32美元,而Facebook僵尸粉丝的价格是1,000个$35.59。

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妮妮搜到的雀巢的官方微博。粉丝有16万多,还有个脆谷乐的官方微博,粉丝有近6万。不知道这里面是不是真的没有僵尸粉呢?

最近,雀巢公司在它的 facebook 主页上感谢他的“likes"被点了600,000多次时,一位来自英国的自称 Andrew Wood的人这样回复:”我们并不是你的粉丝,我们关注你的原因是这样我们就可以对你的企业操守进行抗议,同样,我们也用这个方式推广我们对你产品的抵制活动。”

而雀巢的回复是这样的:“你这样说挺合理的。的却,我们的‘粉丝’和被点的‘ikes’并不一定都是对我们的支持。但是,我们还是要感谢这600,000多次点击。同样,我们也感谢你的回复。”

雀巢曾有不少敌人,所以他们这样自我保护也并不是过分的事。

此前,雀巢曾有一个广告:“歇一歇”。 在这个广告中,一个被文书工作折磨的百无聊赖的小职员打开一个雀巢KitKat巧克力威化棒吃。而就在他一口□□下的时候,这个小食品变成了一只猩猩爪子的样子。被□□到的时候还鲜血四溅。这个广告惹怒了绿色和平组织。“让猩猩们歇一歇吧!雀巢应该停止向那些破坏雨林的公司购买棕榈油。”

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猩猩举着牌子上写着“杀手”,下面注释是“请求雀巢让雨林放松一下!”

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号召联合反对雀巢的网站,和视频“最血腥”的部分。

雀巢认为绿色和平组织的抗议很不合逻辑,采取了硬碰硬的方式。它拒绝道歉,恶言相向。结果可想而知。事件持续升温,最终,雀巢一共收到了200,000封抗议邮件。它不得不改变了方式,开始与绿色和平组织讨论共同保护雨林的计划。

让我们看一看这个精英队伍最近的行动吧。

在10年以前,一个美国加州的非政府组织拍摄了一个纪录片“灌装生命”,描述可口可乐在印度Kerala的一个灌装厂在损害当地的水源。这个纪录片传播并不广,但是经过互联网的放大,可口可乐公司的公信道德及公众形象岌岌可危。可口可乐公司否认了指控,但结果却迫于政府及公众的压力,关掉了这个厂子。

现在,雀巢的批评者在用这个纪录片攻击雀巢。“我们在呼吁雀巢对其瓶装纯净水水源做出解释并停止在采水过程中对当地水源的破坏。”这是来自公司问责国际(Corporate Accountability International)的Kristin Urquiza的呼吁。

雀巢的的反应很有代表性。他们很低调,没有做出图像回应,没有高管出镜。仅仅由总裁 Peter Brabeck 在博客做出了书面声明。“这个电影有很多先入为主的误解,以及没有根据的指控。”此外,一个叫Deirdre Mistarz的女士关于雀巢在与当地居民争夺水源的提出了尖锐的问题:“那些穷人呢?他们是不是因为穷就可以被夺取水源了?是不是因为穷,又没法帮雀巢赚钱就可以被灭绝掉呢?”面对这样严厉的指控,Peter 做出了及时(2小时后)并且很中性的回答:“事实不是这样,我们在当地建早了两个了净水设施,可以给10,000 多人提供净水。我们正在建第三个净水设施。”

此外,精英小组的营销方法还有通过病毒视频提高影响力。比如Perrier (毕雷矿泉水)去年的销售量就因为一条病毒视频有了不小的提高。
本文译自 reutrs / Greenpeace / nestle / thomeshutter / the sun / corporateaccountabilityinternational / thewaterchange,由译者 萝卜君 基于创作共用协议(BY-NC)发布。

妮妮觉得这真的很聪明:

很明显,这样及时的回复能给特别关注此事的人一个交待,表达诚意。同时,丝毫不带感情的回复不会引来更多的关注。毕竟,在互联网的众多丰富多彩的资讯中,谁会多关注几行干巴巴的声明?
所谓大事化小,小事化了,所以某个组织的红头文件官样文章回复也实在是高啊。

此外,妮妮做了一个无聊的小实验,在妮妮的微博上吐槽了雀巢咖啡。
迄今为止,没有人联系我,也没有雀巢公司的人出面回复。
倒是有几位热心的读者觉得煎蛋应该给小编配发高级咖啡机和咖啡豆。妮妮好感动……and @_sein


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